【正文】 軟盤。 2．直接郵寄(DirectMail)這是指企業(yè)通過選定的目標(biāo)顧客直接寄發(fā)郵件來推銷產(chǎn)品。在美國(guó)，采用郵購(gòu)目錄的公司每年寄出的目錄高達(dá)124億份，而且其種類也多達(dá)8 500多種，平均每戶家庭收到的目錄至少有50種以上。在這個(gè)步驟中，如何與消費(fèi)者溝通，應(yīng)該在何時(shí)溝通，如何利用選擇出的媒體告訴消費(fèi)者產(chǎn)品信息，都是應(yīng)考慮的重點(diǎn)。(9)制定接觸策略。(8)擬定媒體策略。所謂創(chuàng)意，就是通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。即如何把確定的信息，通過選擇好的媒體渠道傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)直復(fù)營(yíng)銷而言，消費(fèi)者的反應(yīng)是測(cè)定廣告效果的重要依據(jù)。(5)廣告目標(biāo)的決定。 (4)傳播策略的設(shè)立。(3)溝通策略的制定。(2)決定營(yíng)銷策略。不同的企業(yè)，其任務(wù)和目標(biāo)不一，直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)也有所不同。只要顧客購(gòu)買該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標(biāo)準(zhǔn)以上，便可直接獲得贈(zèng)品。優(yōu)惠券或印刷標(biāo)志可附在產(chǎn)品包裝內(nèi)，印在包裝上或媒體廣告上。②降價(jià)或提供免費(fèi)優(yōu)惠。如某公司從事下述任何一種活動(dòng)，都會(huì)創(chuàng)造出直復(fù)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)；①競(jìng)賽。 (4)利用其他機(jī)會(huì)。單一步驟的銷售方式在事前已經(jīng)決定了顧客可能產(chǎn)生的所有反應(yīng)模式。俱樂部成員可以以很低的價(jià)格購(gòu)買書籍、唱片或得到免費(fèi)禮物；為收藏者提供收藏服務(wù)顯而易見，這種與顧客維持一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營(yíng)銷觀念十分值得推廣。期限可長(zhǎng) 達(dá)數(shù)年之久；提供會(huì)員資格。顧客在申請(qǐng)之初便可與經(jīng)營(yíng)者簽上10年或20年以上的合約來支付保險(xiǎn)金；銀行提供貸款服務(wù)。許多直復(fù)營(yíng)銷人員一開始就與顧客建立一種持續(xù)性的溝通關(guān)系。因此，直復(fù)營(yíng)銷公司往往提供免費(fèi)試用、有條件地免費(fèi)試用的手法來幫助達(dá)成交易。這是直復(fù)營(yíng)銷方式中最簡(jiǎn)單的一種，通常直復(fù)營(yíng)銷人員憑借一個(gè)單一的廣告營(yíng)銷活動(dòng)或直接郵件廣告與消費(fèi)者接觸并將產(chǎn)品推銷給潛在的消費(fèi)者。2．直復(fù)營(yíng)銷的銷售渠道直復(fù)營(yíng)銷的渠道策劃一般有四種：?jiǎn)我徊襟E的銷售、持續(xù)性的溝通、多種步驟的銷售和利用其他機(jī)會(huì)的銷售。二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。 直復(fù)營(yíng)銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營(yíng)銷(direct　marketing)，直銷(direct　selling)。在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客可通過多種方式將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。一、直復(fù)營(yíng)銷的流程策劃 1．直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別直復(fù)營(yíng)銷策劃是與目標(biāo)顧客之間是“雙向信息交流”。直復(fù)營(yíng)銷策劃的意義就在于創(chuàng)新了銷售的渠道，加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)新了新的銷售奇跡。然后，我們將這些因素綜合起來進(jìn)行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的不同需要，來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。 另外，在進(jìn)行渠道市場(chǎng)營(yíng)銷中，了解消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買場(chǎng)景非常重要。 五是將渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)計(jì)劃，以增加營(yíng)運(yùn)效率。 三是通過在每個(gè)互動(dòng)售點(diǎn)增加消費(fèi)者、購(gòu)買者和客戶對(duì)品牌的相關(guān)性和差異性的了解來建立和加強(qiáng)持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 一是最大限度地將消費(fèi)者為即時(shí)或以后消費(fèi)而形成的計(jì)劃中的和未計(jì)劃的購(gòu)買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行為；簡(jiǎn)而言之，就是在銷售點(diǎn)抓住消費(fèi)者。日前可口可樂（中國(guó)）華南華中區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理穆智權(quán)講解了全球第一品牌做渠道的經(jīng)驗(yàn)。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備設(shè)計(jì)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的能力；具備策劃直復(fù)營(yíng)銷能力。這種調(diào)整是最困難的，它不僅使全部銷售渠道改觀，而且還會(huì)設(shè)計(jì)涉及營(yíng)銷組合因素的相應(yīng)調(diào)整、營(yíng)銷策略的改變，作為生產(chǎn)者對(duì)調(diào)整全部渠道要特別謹(jǐn)慎從事，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷售。這是指生產(chǎn)者對(duì)所利用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)生產(chǎn)者利用某一分銷渠道銷售產(chǎn)品不理想時(shí)，或者市場(chǎng)需求擴(kuò)大而原有的渠道不能夠滿足時(shí)，或者生產(chǎn)者所利用有些分銷渠道一方面銷售量低下，而另一方面市場(chǎng)的需求又滿足時(shí)，生產(chǎn)者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時(shí)又增加某條渠道。②增減渠道。廠家決定增減個(gè)別中間商時(shí)，需要做經(jīng)濟(jì)效益分析。生產(chǎn)商對(duì)渠道的調(diào)整是為了適應(yīng)紛繁復(fù)雜、瞬息萬變的市場(chǎng)情況，主要有以下三種方式：①增減成員。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，損壞和遺失貨物處理，對(duì)公司促銷與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對(duì)顧客提供的服務(wù)等等。 第二，評(píng)估渠道成員。⑤提供情報(bào)。④資金支助。③合理分配利潤(rùn)。②促銷支持。激勵(lì)方法大致有以下幾種：①向其提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。對(duì)銷售渠道的管理工作主要是對(duì)中間商的激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。價(jià)格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品具體的價(jià)格，并有具體的價(jià)格折扣條件，如數(shù)量折扣、促銷折扣、季節(jié)性折扣等政策。一般情況下，相互的職責(zé)和服務(wù)內(nèi)容包括供貸方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存、信息的相互溝通等。在實(shí)際操作中，企業(yè)選擇中間商的難易程度有很大的不同；有些知名企業(yè)毫無困難， 而有些企業(yè)則需費(fèi)九牛二虎之力，才能夠找到合意的中間商。即確定每個(gè)渠道層次使用多個(gè)中間商，即采取寬渠道還是窄渠道。但這兩個(gè)方面并非總是一致的，究竟以誰為重，應(yīng)視企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而定。即是采用直接營(yíng)銷渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果兩個(gè)方面來考慮。銷售渠道系統(tǒng)的策略 銷售渠道系統(tǒng)策略的設(shè)計(jì)可以從以下兩方面來考慮：(1)銷售渠道系統(tǒng)的確定策略。渠道越長(zhǎng)，控制問題就越突出，對(duì)此需要進(jìn)行多方面的利弊比較和綜合分析。評(píng)估方案可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性等幾個(gè)方面進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng) 估即主要是比較每一方案可能達(dá)到的銷售額水平及其費(fèi)用水平。具體是：選擇中間商類型，確定中間商數(shù)目，規(guī)定渠道成員的條件和責(zé)任。第三，假定可提供選擇的渠道方案。即達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。這些要求通常表現(xiàn)在下列四個(gè)方面：批量小，交貨時(shí)間短，購(gòu)買方便，花色品種多以及提供服務(wù)能力與費(fèi)用。這一策劃過程通常要經(jīng)過分析消費(fèi)者需要，建立渠道目標(biāo)，確立可供選擇的主要渠道以及對(duì)其進(jìn)行評(píng)估等幾個(gè)階段。(2)銷售渠道設(shè)計(jì)的程序。第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益。一般說來，交易成功率高，物流速度快，流通費(fèi)用少，資金周轉(zhuǎn)快，銷售環(huán)節(jié)少的銷售渠道，經(jīng)濟(jì)效益就好。第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn)。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家把它生產(chǎn)出來一直到消費(fèi)者手中，中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)。要達(dá)到這一基本要求的銷售渠道，必須具備以下條件：第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。2．設(shè)計(jì)銷售渠道的基本要求(1)銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會(huì)影響分銷渠道的選擇。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)渠道選擇有較大的制約作用。(5)環(huán)境因素。中間商可以提供較多的高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)可選擇較長(zhǎng)、較短的渠道。若費(fèi)用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。第二，費(fèi)用。中間商普遍愿意合作，企業(yè)可利用中間商較多，渠道可長(zhǎng)可短。(4)中間商因素。(3)企業(yè)自身因素。市場(chǎng)因素包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍及消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。對(duì)有些專用產(chǎn)品的某些危險(xiǎn)品最好選擇專用渠道。一般說來，選擇較短的分銷渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。1．影響銷售渠道計(jì)的因素(1)產(chǎn)品因素。因此它是企業(yè)銷售渠道策劃的重中之重。在實(shí)際策劃中應(yīng)多角度考慮銷售渠道的模式結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品與企業(yè)情況，選擇最佳的渠道。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銷售運(yùn)作的一次革命。又如近幾年國(guó)內(nèi)的軟飲料行業(yè)，同一品牌的產(chǎn)品罐裝和瓶裝的通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道銷售，而桶裝的則通過使用專用的飲料分裝機(jī)在大街小巷銷售，更好地滿足了不同顧客的需求。隨著顧客分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道分銷方式。(2)渠道銷售系統(tǒng)。他們可以暫時(shí)或永久地合作也可以組成一家新公司。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。包括：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合作社；特許專賣機(jī)構(gòu)，如制造商組織的零售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專賣機(jī)構(gòu)。 第三，合作式。即通過渠道中一個(gè)規(guī)模和實(shí)力較大的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較能取得批發(fā)商的合作與支持。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個(gè)銷售渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。3．現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜化和企業(yè)對(duì)銷售渠道認(rèn)識(shí)的加深，銷售渠道模式出現(xiàn)了如下特點(diǎn)及類型：(1)銷售渠道的縱向聯(lián)合，又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促進(jìn)分銷活動(dòng)整體效益的提高。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。(3)獨(dú)家型分銷。即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。窄渠道是指企業(yè)使用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣，一般日用品都通過寬渠道銷售，由多家批發(fā)商轉(zhuǎn)售給更多的零售商進(jìn)行分售。 以上幾種銷售渠道模式如圖10—6所示。(5)產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。 (4)生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者。(3)生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。即由企業(yè)直接向零售商供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。這種類型的渠道由生產(chǎn)者把產(chǎn)