【正文】 、劉益軍、張少樣　　廣東省廣播電臺記者　　陳石、張靖華　　7）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人　　9）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右　　A、《廣州日報(bào)》駐京記者／《羊城晚報(bào)》駐京記者／《南方日報(bào)》駐京記者／新華社體育部記者/《中國體育報(bào)》記者　　B 、影視　　廣東電視臺/中體運(yùn)動傳播網(wǎng)/中國體育報(bào)道　　活動安排：　　1）15：30 16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品　　2）16：00 新聞發(fā)布會開始　　A、新聞發(fā)布會主持人吳總宣布新聞發(fā)布會開始、介紹來賓　　B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況　　C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡要介紹公司今后的經(jīng)營發(fā)展方向。　　B、通過媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢。為開盤造勢?！　∽鳛檐洀V告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個(gè)好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場景在近年已是罕見。　　廣州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。　　8月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動推向一個(gè)高潮。3月用日，全國首個(gè)“陽光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動工。該講探討了公關(guān)活動策略價(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。第四講 房地產(chǎn)的公關(guān)活動一位國內(nèi)著名民營企業(yè)的公子作為接班人出國學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱得出市場價(jià)格（顧客說他們愿意為各種產(chǎn)品付出價(jià)格）：　　價(jià)格= B＋B（特點(diǎn) l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…　　結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。通過簡單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估計(jì)出來的那分價(jià)值是品牌名稱與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬法大多數(shù)都可用在這里?！　‰m然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營造品牌的功能、個(gè)性、形象、來源、差異等因素。金地陳長春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個(gè)接盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長春認(rèn)為，對品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營一個(gè)品牌最重要的是獲得市場的認(rèn)知度。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時(shí)間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競爭力的坐標(biāo)。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。　　對中國海外來說，消費(fèi)者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！　≈袊Ｍ庹J(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。　　萬科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價(jià)格，去買萬科的房子。萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個(gè)要盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分?！斑^程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。 　　第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱品牌牲企業(yè)賣點(diǎn)對品牌的評述萬科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，始終如一地去實(shí)現(xiàn)客戶需要的住宅文化?！　〉谖宀剑浩放圃u估　　評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問題。　　第四步：測試品牌的新功能或新產(chǎn)品?！　〉诙剑浩放品治觥　∑放苽€(gè)性及價(jià)值；競爭品牌狀況。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗浴Ｋ麄儾粫癫门幸粯?，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識，并將所學(xué)加以量化。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對手會從哪兒冒出來，進(jìn)而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法?！　∨e例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場調(diào)查，以了解股東對資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計(jì)劃。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提。生產(chǎn)線上的員工會影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會影響到顧客對產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難?！　☆櫩蛯ζ放朴幸欢ǖ钠谕?，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源?！　∵@些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費(fèi)者的購買欲，但等時(shí)髦退燒后，市場可能就會 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。 　　　一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個(gè)良D循 環(huán)。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力。　　b、品牌的價(jià)位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。 　　　另一個(gè)影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥硪荒曜笥椰F(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。電腦模式的模擬標(biāo)出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。用試算表可以做出簡單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設(shè)計(jì)一套動態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際?！　〉谌剑航㈦娔X使式　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場資料與評估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化?！　倪@樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式?！　〉诙剑宏P(guān)系方式圖呈現(xiàn)　　比方說，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購買顧客的人數(shù)。各個(gè)資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來的降低也是因?yàn)樾枨鬅o法再從某個(gè)特定產(chǎn)品上獲得滿足。這些環(huán)境為營銷美學(xué)提供了理想的條件。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化?！　∫c(diǎn) C：美學(xué)階段　　我們創(chuàng)造的“營銷美學(xué)”這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗(yàn)的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻(xiàn)。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識別的各種感官要素。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號能夠表達(dá)一個(gè)識別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。通過品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長期價(jià)值?！　×硗?，現(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作： 　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動態(tài)發(fā)展模式要點(diǎn)B: 品牌階段　　品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。如此可以確保所有的傳播活動，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營銷傳播”經(jīng)理。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營銷人員手中時(shí)，就會發(fā)生問題?？梢娙齻€(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會好一些?！　∮械拈_發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價(jià)相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌?！　∏擅钸\(yùn)用于品牌　　不過，在經(jīng)營品牌時(shí)也有一些值得注意的問題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問題。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；　?。?）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購；　?。?）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。 　　　（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量； 　?。?）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； 　?。?）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量， 維護(hù)住宅品牌的可靠性； 　　?。?）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的過渡階段。但是從長遠(yuǎn)來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個(gè)更大的發(fā)展空間。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)?！　〉?操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施　　品牌營銷　　房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起?！　⌒〗Y(jié)：斯立信對房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。 　　視覺傳播的載體　　企業(yè)證件；　　辦公用品；　　對外票據(jù)；　　各類招牌；　　交通工具；　　促銷廣告；　　大眾傳播媒體；　　商品及包裝；　　服裝；　　出版物、印刷品；　　禮物等　　六個(gè)常見誤區(qū)　　房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個(gè)誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳?！　V告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為?！　≡O(shè)計(jì)出表示企業(yè)精神、理念的符號系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號作為企業(yè)的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動的想象。所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號的總稱。例如，一個(gè)以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實(shí)力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：簡潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國際化相對應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡潔、方向感等?！　≡O(shè)計(jì)概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語，是從企業(yè)形象概念到符號系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。形象概念可從兩個(gè)層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。　　千里之行，始于足下，通過系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)和集團(tuán)上下齊心協(xié)力地推進(jìn)，金地CIS工作將一步步實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 CIS憂化工程通過推動組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營管理的高效益與高效率、保證金地集團(tuán)的高速發(fā)展與快速擴(kuò)張?！　?CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對員工的吸引力和員工對金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。形成一個(gè)鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳