【正文】 ，立即上馬使用漓泉“安全瓶”，并且進(jìn)行了一系列的宣傳：“漓泉專用瓶的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更耐壓，更安全，讓您使用時(shí)更放心。夏天是啤酒飲用的高峰期，但是在啤酒的儲(chǔ)存和陳列過(guò)程中，難免受到陽(yáng)光的照射，從而導(dǎo)致酒味揮發(fā)，失去漓泉啤酒的鮮味。那么，既然診斷出加強(qiáng)酒瓶的安全性，可能是提升對(duì)消費(fèi)者的附加值的有效方法，那么漓泉酒究竟采不采用安全瓶，應(yīng)該怎樣對(duì)待這個(gè)問(wèn)題？顯然，在目前啤酒瓶爆炸事件屢屢發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)啤酒瓶的安全需求越來(lái)越關(guān)注的時(shí)候，雖然已經(jīng)有一些啤酒廠在使用B瓶，但是借此大做文章的卻較少（一些廠家可能使用了假B瓶，根本不敢宣傳），哪一家啤酒廠先向消費(fèi)者推出這一“安全”概念，并且加以渲染，就有可能獲得消費(fèi)者的青睞。B瓶規(guī)定的使用期限是兩年，而目前市場(chǎng)上還有1996年、1997年生產(chǎn)的B瓶在流通，嚴(yán)重超時(shí)使用。非B瓶比B瓶便宜近一半的價(jià)格，而現(xiàn)在很多品種的啤酒，一瓶就賺幾分錢，在成本的大棒下，企業(yè)用B瓶實(shí)在有些怕虧本。從生產(chǎn)工藝嗎？太難，消費(fèi)者才不管你的酒是怎樣造出來(lái)的，覺(jué)得好喝就喝，不好喝就換，沒(méi)必要！從廣告訴求上打概念牌嗎？袁莉的“年輕更精彩”似乎還需要一些補(bǔ)充！還是來(lái)排列一下消費(fèi)者對(duì)飲用啤酒的需求組合吧！讓顧客感覺(jué)到飲用的安全性 好了，我們仿佛已經(jīng)找到問(wèn)題的關(guān)鍵了：——讓顧客感覺(jué)到飲用的安全性，諸如瓶子質(zhì)量很好，能夠有效防止酒瓶爆炸的現(xiàn)象發(fā)生。讓我們?cè)賮?lái)分享一個(gè)類似的案例吧！桂林的漓泉啤酒廠被燕京啤酒收購(gòu)后，為了鞏固漓泉在桂林及廣西地區(qū)的銷量，并進(jìn)一步開發(fā)新的顧客群體，燕京啤酒開始對(duì)漓泉進(jìn)行定位改造和補(bǔ)充。這也正應(yīng)了那句中國(guó)古話“窮則思變”。當(dāng)人們看到這一訴求時(shí)，這種塵封的感覺(jué)就會(huì)油然而生：——這個(gè)品牌啤酒的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是這么的高，太具有飲用安全性了！畢竟是“進(jìn)口貨”嘛，于是人們便牢牢地記住了它——喜力啤酒。 它的閃光點(diǎn)在于它首次提出了這一訴求點(diǎn)，別的啤酒制造商甚至都沒(méi)有想到過(guò)。對(duì)手們從未正式地提出過(guò)，而消費(fèi)者雖然也極少提及，但是你能說(shuō)消費(fèi)者心里沒(méi)有這種需求嗎？一定有過(guò)，只是沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)為他們提出來(lái)罷了！對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，啤酒這種食品飲料，干凈衛(wèi)生才是最重要的。在綜合分析了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略后，喜力終于找到了解決問(wèn)題的辦法。在面臨米勒啤酒等強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)威脅下，喜力啤酒如果還采用傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，仍停留在慣常的在啤酒的酒質(zhì)和工藝等方面與對(duì)手比拼的層面，那它將不具有任何的競(jìng)爭(zhēng)力。但是當(dāng)有一天有企業(yè)告訴消費(fèi)者：罩上燈罩吧。深入消費(fèi)者的心智深處，研究他們隱藏在心靈深處未被滿足、甚至自己都還沒(méi)有想到的需求，然后以產(chǎn)品形式將他們外化。難怪有人說(shuō)，要把消費(fèi)者當(dāng)成嬰兒一樣對(duì)待呢，因?yàn)閶雰罕M管有需求但說(shuō)不出來(lái)，有時(shí)候消費(fèi)者也是這樣，在他們的心中其實(shí)埋藏著不少潛在的需求，甚至他們自己都還沒(méi)有覺(jué)察到。據(jù)此要塞，誰(shuí)能直攖我鋒？滿足欲望而并非只是需求——解決顧客需求上限其實(shí)，在消費(fèi)者比較滿意的產(chǎn)品背后，還隱藏著一些埋藏很深的賣點(diǎn)，企業(yè)如果能將其發(fā)掘，就能為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的生命力。那么，這些空子的入口在哪里呢？我們?cè)撛鯓尤フ业剿衷撛鯓舆M(jìn)入呢？ 是我們的天然瀑布概念——“瀑布下的詩(shī)意家園”不就有市場(chǎng)了嗎？ 于是我們的天然瀑布概念——“瀑布下的詩(shī)意家園”不就有市場(chǎng)了嗎？ 因?yàn)槲覀兊淖畲笾吸c(diǎn)就是唯獨(dú)我們的小金山腹有一條暗河，水量充足。 這里有三層意思：一是在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中尋找尚未被滿足的空隙；第二層意思是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益組合中尋找空隙，然后加以填補(bǔ)；第三層意思是恰如其分地展現(xiàn)消費(fèi)者的潛在欲望。 你要先去“找空子”，然后才下功夫去“鉆”，至于能不能鉆進(jìn)去、鉆得好不好，就需要技術(shù)和策略了。說(shuō)到鉆空子，我想許多開車朋友一定都有這樣的體會(huì)，由于車輛的不斷增多，城市的街道越來(lái)越擠，于是停車成了大問(wèn)題。怎樣才能在消費(fèi)者腦子里占據(jù)牢固的位置呢？ 解決之道在于： ——想消費(fèi)者之所想——做對(duì)手之未做——填補(bǔ)消費(fèi)者心智潛在空缺——體現(xiàn)消費(fèi)者潛在欲望。這就是為什么可口可樂(lè)每年投入數(shù)以億計(jì)美元廣告費(fèi)的目的，就是意在影響消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)伸手的那一瞬間的選擇。譬如說(shuō)，盡管市面上的果汁產(chǎn)品有幾十個(gè)品種之多，但是人們張嘴就能說(shuō)出來(lái)的也就是那么幾個(gè)而已。里斯形象地把人腦對(duì)于品牌的記憶比作一個(gè)個(gè)小階梯，主張品牌傳播要力爭(zhēng)占領(lǐng)其中的一個(gè)新階梯，達(dá)到實(shí)際有效的效果。那么品牌怎樣才能進(jìn)入消費(fèi)者的腦海，并使他們記住你的品牌呢？我們有必要首先從人腦對(duì)品牌的記憶原理來(lái)剖析。于是，我們可以清晰地看到，許多年來(lái)企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌信息，都在不停地爭(zhēng)奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦就是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)的決策依據(jù)從哪里浮現(xiàn)出來(lái)？答曰：腦海里。然后找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放菩畔ⅲ瑐鞑ソo目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者青睞你的品牌。人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大大小小的商場(chǎng)和超市里陳列的貨品種類也是成千上萬(wàn)，可是能記住的又有多少？寥寥無(wú)幾！那么，解決之道在哪里？這里面最核心的技術(shù)就是要在預(yù)期顧客的腦子里為品牌找一個(gè)位置。大家都有一個(gè)共同的目標(biāo)，那就是怎樣才能使自己的品牌快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海和心智空間。于是各種形形色色的概念層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，口水戰(zhàn)天天在打，結(jié)果到最后也沒(méi)見誰(shuí)真正占了上風(fēng)。如此這般，循環(huán)往復(fù)，每個(gè)行業(yè)里都是人滿為患。VCD火了，于是大批投資涌入該行業(yè)，一夜之間，全國(guó)各地到處都是VCD的影子；短短幾年時(shí)間，VCD從當(dāng)初五六千元的售價(jià)一直掉到二三百元。”殊不知，這正是導(dǎo)致當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化的根本原因。索芙特、統(tǒng)一鮮橙多……給了我們有益的啟示?！痹跔I(yíng)銷中，如果你能找到一個(gè)支點(diǎn)，你就能撬動(dòng)市場(chǎng)。而此時(shí)，消費(fèi)者心智中其實(shí)已經(jīng)開始出現(xiàn)這樣的遺憾：——唉，水景倒是水景，要是能像我們?cè)诰耪瘻峡吹降哪莻€(gè)瀑布的話，就算再貴點(diǎn)，我也認(rèn)了。經(jīng)過(guò)一番精心的雕琢后，這個(gè)城市的第一個(gè)，也是唯一一個(gè)“瀑布下的詩(shī)意家園”宣告誕生。那么，在資源高度同質(zhì)化的情況下，我們?cè)鯓訛榭蛻籼釤挸觥安町惢钡馁u點(diǎn)呢？經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的縝密考察和分析后，這個(gè)賣點(diǎn)終于被我們找到了——其他幾個(gè)山景別墅雖然靠山，但是都是直上直下的“小孤山”。因?yàn)樵谶@里，無(wú)論你走在哪條街道上，只要一抬頭就能望見青山，做“水”的文章也是必死無(wú)疑。這正是聯(lián)想新近依托“閃聯(lián)”（信息設(shè)備資源共享協(xié)同服務(wù)，其縮寫為IGRS）推出的差異化賣點(diǎn)?！笨赡軉?？當(dāng)然可能。比如說(shuō)：“這套家具真不錯(cuò)，唔，要是款式能夠簡(jiǎn)約一點(diǎn)就好了。 索芙特成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)了消費(fèi)者隱藏的潛在需求和欲望，并通過(guò)巧妙的產(chǎn)品定位為他們找到了恰如其分的解決之道。乘著海藻減肥香皂成功的東風(fēng)，索芙特又相繼推出了索芙特木瓜香皂、十大美女洗面奶、索芙特負(fù)離子洗發(fā)水、索芙特防脫洗發(fā)水等一系列差異化定位的產(chǎn)品?！?于是，人們的眼睛和耳朵里同時(shí)接受了這樣的一個(gè)前所未有的概念：“用香皂也能減肥！”不是減肥藥吧！不是，洗澡就行！真是稀奇，真是新鮮！真的，假的？從沒(méi)聽說(shuō)過(guò)！聽說(shuō)真的有效哦。正如索芙特在其產(chǎn)品宣傳中所說(shuō)：“海藻減肥皂涂抹在人體肥胖的腿、腹和臀部，經(jīng)過(guò)摩擦，這些部位多余的脂肪就會(huì)消失，不像服用減肥藥那樣，人體整個(gè)兒地減分量。據(jù)《本草綱目》記載，在中國(guó)的東海有一千七百多種海藻，其中17種有“消水腫”的功效，索芙特海藻減肥香皂由此誕生了。怎么才能不用節(jié)食，又能有效減肥呢？市面上曾經(jīng)流行的“燃燒脂肪”的方法不是也可以減肥嗎？但是燃燒脂肪的同時(shí)也會(huì)對(duì)身體造成一定程度的傷害啊。而且只要有企業(yè)生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)容量是絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題的。這些“傳言”在那些貪吃的肥胖者當(dāng)中以訛傳訛，以致在許多減肥人的心理上罩上了一層陰影。這種根深蒂固的錯(cuò)誤觀念，給節(jié)食設(shè)下了無(wú)形的障礙，也是那些想節(jié)食減肥的人產(chǎn)生恐懼和擔(dān)心的主要原因。這種恐懼和擔(dān)心多半是出于傳統(tǒng)，在他們的心中，至今仍然流行的是那種母親式的、無(wú)休止的催食。這些肥哥、肥姐們體形越是肥胖，對(duì)高脂肪、高蛋白類食物的攝入需求就越高。而市面上流行的大批減肥藥物和減肥食品，都無(wú)一例外地要求“肥哥、肥姐”們控制進(jìn)食量，少吃高脂肪、高蛋白食物，以防在減肥期間超量攝入熱量等，自然難以受到這些減肥人群的青睞。眾所周知，肥胖已成為世界性的現(xiàn)象，各人種和各地區(qū)的人們都普遍受到“肥胖病”的襲擊。那么，一起來(lái)看看索芙特的差異化定位策略給我們帶來(lái)的分析機(jī)會(huì)。這就造成了產(chǎn)品的市場(chǎng)容量逐漸變小，對(duì)于一個(gè)希望獲得規(guī)?；?jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，這是不經(jīng)濟(jì)的。大雞肉卷固然分量和口味都比小雞肉卷好，但是放在微波爐里燒烤10分鐘都不會(huì)太熟，只能放進(jìn)鍋里煮，花費(fèi)的時(shí)間很長(zhǎng)。沒(méi)想到市場(chǎng)卻跟他開了一個(gè)玩笑，大雞肉卷的銷量非常不好。一家冷凍速食企業(yè)推出了一種大雞肉卷，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞肉卷雞肉含量多，而且還添加了香菇等精美蔬菜。 有時(shí)，盡管你的差異性顯得很不錯(cuò)，但是市場(chǎng)容量卻較小，這就叫做“差異而不營(yíng)銷”。因此，這樣的差異化基本是無(wú)效的。但是另一家企業(yè)自作聰明地推出所謂的“殺菌空調(diào)”，以此構(gòu)成差異化的話，可能就沒(méi)有多少人會(huì)買賬了。因此，實(shí)施差異化不能只一味“閉門造車”地推出賣點(diǎn)，還要看消費(fèi)群體是否買賬。但是你還賣火龍果，這是你的對(duì)手沒(méi)有的，這時(shí)你就實(shí)現(xiàn)了“差異化”。而且，這個(gè)賣點(diǎn)還必須是你的顧客能鐘情的，否則你推出再獨(dú)特的賣點(diǎn)也是白搭?？铺乩照f(shuō)得好：所謂差異化，即是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。大家都在竭力向消費(fèi)者推出自己唯一的銷售定位（獨(dú)特的銷售主張），我們也把它叫做“差異化的定位策略”。這不就是機(jī)會(huì)嗎？沒(méi)看到現(xiàn)在已經(jīng)有家具企業(yè)按照人體工程學(xué)原理設(shè)計(jì)桌椅家具？但是遺憾的是，至今我們也還沒(méi)聽到某家具公司率先建立這樣的獨(dú)占性定位。更重要的是，挖掘分類后的各群體對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在需求和不滿。當(dāng)許多顧客都覺(jué)得這家企業(yè)的服裝“合適”、“貼身”、“就像定做的一樣”時(shí)，會(huì)怎樣？自然是不顧一切地趨之若鶩啰！看來(lái)，Lee牌牛仔獲得勝利的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)地找到了對(duì)手的穴位，打破了牛仔服裝男女一體化生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式，改革為專為細(xì)分群體“量身定做”，給女性群體找到了必須購(gòu)買的理由，從而一舉占領(lǐng)了分眾市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 為什么效果如此之好呢？ 還是從消費(fèi)者的角度來(lái)看吧。 你看，不但Lee牌的牛仔服“貼”的受寵，Lee牌的這個(gè)空子鉆得也的確夠“貼切”的。Lee牌的“貼”系列牛仔服裝一上市便受到女性消費(fèi)者的追捧，銷售量直線飆升。Lee聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并在廣告中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的“貼身”的定位?！边@種情況下，店老板可能會(huì)熱情地說(shuō)：“我給你改一下吧！”此時(shí)，她感覺(jué)很滿意，或者想買衣服是這樣的，回去自己把腰收一收就行了。據(jù)調(diào)查，她們平均要試穿16條牛仔褲才能找到一件稱心如意的。根據(jù)對(duì)這一市場(chǎng)的主體——25歲～44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明：這一群體對(duì)牛仔服裝是情有獨(dú)鐘的（因?yàn)榕Ｗ惺撬齻兦啻旱囊娮C、成長(zhǎng)的伴侶），而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。一天，突然一點(diǎn)靈光在Lee的決策者腦際閃過(guò)：“適合？”“合適？”“定做？”！對(duì)！就是一個(gè)詞——“貼身”！于是，一個(gè)絕妙的策略誕生了。而且Levi’s的產(chǎn)品從產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度上以及生產(chǎn)銷售上均已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，Lee想在產(chǎn)品線上獲取全面突破也很困難。因此，如果Lee牌依靠既有的推廣策略，在消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移方面較難獲得突破。為了趕上Levi’s的市場(chǎng)占有率，Lee牌召集和聘請(qǐng)了許多知名專家進(jìn)行研討。Lee牌牛仔是美國(guó)的一個(gè)牛仔服裝品牌。誰(shuí)能有效地占據(jù)分眾市場(chǎng)，誰(shuí)就可能從大眾市場(chǎng)的大海中脫穎而出，成為分眾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。因?yàn)樵诟鞣N疫情時(shí)不時(shí)發(fā)生的這些年，肉制品的質(zhì)量問(wèn)題確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的事。從而一舉在消費(fèi)者心智中成為“健康酒”領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌之一。“寧夏紅”很聰明，一個(gè)清晰的概念浮現(xiàn)出來(lái)——紅酒享受的“健康酒”。“寧夏紅”用枸杞釀造而成，從原料上講，枸杞屬于保健產(chǎn)品，屬于補(bǔ)酒的概念；但其酒色為紅色，又與紅酒靠邊。“寧夏紅”定義了“健康酒”，它既不是普通白酒，也不是傳統(tǒng)補(bǔ)酒，而是全新的健康酒。于是每一個(gè)率先推出個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)便成為這個(gè)分眾市場(chǎng)的領(lǐng)先者。于是，平面直角電視、環(huán)保健康電視、背投電視、數(shù)字等離子電視便應(yīng)運(yùn)而生，各自占據(jù)一個(gè)分眾市場(chǎng)，滿足不同需求層次的消費(fèi)者的需求。曾記得，為了模擬彩電的效果，居然有一段時(shí)間流行罩在電視機(jī)屏幕上的彩色貼膜。為什么呢？因?yàn)椋S著消費(fèi)者基本需求前提的滿足，他們開始對(duì)個(gè)性化的需求產(chǎn)生了渴求。譬如，當(dāng)年一瓶單一品種的醬油就能夠滿足所有消費(fèi)者的需求，因?yàn)榇蠹倚哪恐姓J(rèn)為只要是醬油就行了。在市場(chǎng)化程度日漸提高的今天，消費(fèi)者的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出越來(lái)越離散化的狀態(tài)。這樣，我們就距離目標(biāo)——真正的“贏”銷越來(lái)越近！第2章第2章你還在奢望把你的產(chǎn)品賣給所有顧客嗎——分眾定位，擊中對(duì)手忽略的地帶才是正道 你還在奢望把你的產(chǎn)品賣給所有顧客嗎——分眾定位，擊中