【正文】 價值 規(guī)范 習(xí)慣 身份 情感 動機圈之三：習(xí)慣 ? 核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品，是因為在他不自覺中形成了這樣的消費習(xí)慣。另外，不和諧廣告戰(zhàn)略通常也是在消費層面展開的。 ?消費者層面： 如何把消費者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘等）單獨引導(dǎo)到你們公司的產(chǎn)品或品牌上。是否存在抑制銷售的社會禁忌，或者反過來問：公司的產(chǎn)品是否特別符合目標(biāo)顧客的價值觀，如環(huán)境保護等。 ?從結(jié)果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值； ?因此，在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。第三，表現(xiàn)方法，將嚴肅的、害羞的、難堪的場面以玩笑的、風(fēng)趣的、天真的等方式進行表現(xiàn)。 2. 禁忌的破除：禁忌越是以令人意外的，引人注目的、咄咄逼人的方式打破，廣告宣傳就越有說服力。廣告打破了對避孕套感到羞恥的禁忌。 2. 適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法：如果運用不和諧廣告戰(zhàn)略，在消費者內(nèi)心中引起強烈的不安感覺，必須同時提出一個適當(dāng)?shù)模M者能夠接受的解決辦法（告訴他們該如何改變其行為） 沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一種普通的生活用品，并以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會禁忌。 ? 成功要素： 1. 不和諧的程度需要可控：廣告所提示的不和諧必須挑釁目標(biāo)顧客，使他們感到震驚，甚至在道德上折磨他們。不和諧廣告戰(zhàn)略多用于公益廣告，而較少用于產(chǎn)品宣傳廣告。比如施瓦陶果醬將每天節(jié)約 3分錢的人嘲諷為守財奴，這樣的說法消費者不會反對。 2. 懲罰力度：施瓦陶果醬嘲笑斤斤計較算小錢的人，而柏林公交則將涂鴉者嘲諷為可憐蟲，后者的力度更大，對改變行為的可能性就越大。來嘲諷他們的所作所為。 ? 案例： 施瓦陶高級果醬 “ 3分錢 ” 主題廣告運動，告訴你如果每天不用施瓦陶果醬而用其他果醬，你可以節(jié)約 3分錢，一周是 2毛 1，一月是 8毛 4…… 嘲諷哪些過分節(jié)余的消費者。 懲罰廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 戲劇性的渲染消費者只有使用你的產(chǎn)品，才能達到他們對自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。接著，產(chǎn)品英雄般的閃亮登場，將內(nèi)疚感一掃而空。如產(chǎn)品特征或價格水平。原則上講，越可愛、越無辜，內(nèi)疚感越強。 ? 案例： 荷馬賀卡“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡”主題廣告運動，以收件人發(fā)現(xiàn)自己不值得寄件人寄送一張荷馬賀卡的難過，刺痛賀卡購買者的負罪感。 3. 合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略的適用產(chǎn)品類別：對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品，與良好用途相關(guān)的產(chǎn)品。 ? 成功要素： 1. 規(guī)范的相關(guān)性：合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略呼喚迫切需要的規(guī)范時，成功機會大。感謝什么呢，感謝消費者勇敢抵制其競爭對手強大的價值誘惑，堅持對于環(huán)保的眷顧。 合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 向消費者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值。 ?不和諧廣告戰(zhàn)略。 ?良心廣告戰(zhàn)略。 ?規(guī)范對消費行為影響重大。 ?規(guī)范往往比價值的威力更強大。 ?因形式而行動（或不行動）： 在聚會中，當(dāng)主持人宣布會議開始時，幾乎沒有人不會鼓掌或舉杯的，這就是一種形式規(guī)范。 ?因團結(jié)而行動： 即便是惟利是圖的商人，也可能以較低的價格將生意給面臨破產(chǎn)的老朋友，而拒絕以較高的價格與朋友的競爭對手成交。盡管著對于我們自己沒有任何直接利益，但我們的理性支配我們做一些環(huán)保的事。 當(dāng)今規(guī)范的表現(xiàn)形式： ?因義務(wù)感而行動： 例如有人會帶酒參加公司的聚會，而不愿呆在家里獨享閑暇時光，是因為他認為參加公司的集體聚會是一個員工的義務(wù)。 ?規(guī)范的定義： 是指我們頭腦中所有的道德行為規(guī)則的總和，這些規(guī)則操縱著我們很大一部分的日常行為方式。這里也許能夠產(chǎn)生了訴諸情感價值戰(zhàn)略的切入點。從中我們可以找出訴諸引導(dǎo)的和訴諸情感的價值戰(zhàn)略。有事實上的產(chǎn)品優(yōu)點嗎？或者說有訴諸指標(biāo)的價值戰(zhàn)略的切入點嗎？ ?消費者層面： 檢討哪些是消費者頭腦中有關(guān)我們產(chǎn)品類別的最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求和問題。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在消費者理性實踐之后才會發(fā)生作用，而潛在價值可以避開消費者的理解，并在下意識中扎根。 ?潛在的價值在當(dāng)前對一個品牌的銷售促進越來越重要。 ? 成功要素： 1. 針對性：隱匿承諾必須說到點子上，并且指名說出潛在的優(yōu)點。 ? 案例： 低脂肪的食用油不向消費者承諾“我們的植物油令你身材苗條”，而訴求“身材苗條不好嗎？”。 2. 自我嘲諷：夸張手段在運用中如果使用不當(dāng)容易令消費者感到反感或者對引導(dǎo)許諾進行批判性的理性思考，為避免這種后果，往往自嘲的表現(xiàn)方式在夸張手段的運用中效果更加理想。 ? 成功要素： 1. 夸張的戲劇性：夸張是否給人印象深刻，決定著戲劇效果。 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 —— 夸張手段 ? 概念： 以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量并讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻記憶。 2. 產(chǎn)品必須作為主角的位置，而非配角。 ? 成功要素： 1. 極端情形的戲劇性：所表現(xiàn)的情形越緊張、越不同尋常，潛在的優(yōu)點就越能深入目標(biāo)顧客的意識中。 3. 技術(shù)成熟性：黃金標(biāo)準(zhǔn)手段僅適用于那些成熟的產(chǎn)品，否則會在產(chǎn)品改進的時候讓黃金標(biāo)準(zhǔn)被打破而損害品牌承諾的可信度。如果品牌把黃金標(biāo)準(zhǔn)視為半心半意的認識或者是害羞的幌子，消費者就會立即察覺。 ? 案例： 濃縮果汁宣傳“就象吃新鮮水果一樣”、奶粉宣傳“最接近母乳”、牛仔褲宣傳“我的第一肌膚”，高性能跑車宣傳“可以跑過一級方程式賽車”，當(dāng)然是讓舒馬赫開跑車，讓桑普拉斯開一級方程式賽車的結(jié)果。引導(dǎo)的組合越獨特，引導(dǎo)價值的效果就越好。因此，在進行引導(dǎo)的手法中，所有表現(xiàn)成分都應(yīng)盡可能的指向單一的引導(dǎo)價值承諾。 ? 成功要素： 1. 引導(dǎo)出價值的重要性：許多產(chǎn)品都有適用于引導(dǎo)戰(zhàn)略的特征，但關(guān)鍵的問題是，這個引導(dǎo)出的價值是否真的是足以影響消費決策的重要價值承諾之一。 ? 運用手法： 1. 純粹引導(dǎo)手段 2. 黃金標(biāo)準(zhǔn)手段 3. 超常測試手段 4. 夸張手段 5. 隱匿承諾手段 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 —— 純粹引導(dǎo)手段 ? 概念： 用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風(fēng)格、語言和聲音）有目的地引導(dǎo)出一個唯一的價值承諾（自然健康、溫柔、純粹正宗），這種承諾對作出購買決定非常重要。 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動起來，以引導(dǎo)出唯一的、對購買決定特別重要的廣告論點。 4. 獨特性：真正的情感與陳詞濫調(diào)是格格不入的。 3. 可信度：產(chǎn)品的情感價值越直接，越可信得出自其基本價值，其廣告策略就越好。在這里，情感絕非只是廣告表現(xiàn)的調(diào)性，而是一種承諾。 ? 成功要素： 1. 明確的承諾：僅僅提供某種情感并不夠，情感必須成為真正的承諾。情感作用的重點可以是個人的，也可以是社會的。 ?指標(biāo)的選擇需要調(diào)研：同產(chǎn)品開發(fā)者、研究者、供應(yīng)商和消費者的訪談和調(diào)研是有潛力指標(biāo)出臺的重要方法。 ?指標(biāo)的戲劇化：指標(biāo)的表達必須是具有戲劇化的效果，可以是講故事。 成功要素： ?指標(biāo)的說服力：指標(biāo)必須是消費者可以引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想的指標(biāo)。 ?歷史： 歷史對于很多奢侈商品而言象征著穩(wěn)定和信賴。 ?制造方法： 制造工序和方法對于很多產(chǎn)品而言是一種質(zhì)量和品質(zhì)的保障。 ?產(chǎn)地： 產(chǎn)地往往是正宗、有經(jīng)驗的代名詞。 ?產(chǎn)產(chǎn)品特征的支持：