【正文】 聞發(fā)布、公司章程、股票報(bào)價(jià)等） 國家數(shù)據(jù) ? 澳大利亞 : 澳洲統(tǒng)計(jì)局 ? 印度 : India One stop網(wǎng)站包含公司信息、行業(yè)報(bào)告、消費(fèi)者數(shù)據(jù)和政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站鏈接 ? 印尼 : 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 基礎(chǔ)來源之上 ——亞太區(qū) 通過行業(yè)與國家進(jìn)行搜索 找到該地區(qū)最佳的商業(yè)資訊 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 2. 專注研究 1. 計(jì)劃 3. 分析 ?基本分析 信息分析 ? 基礎(chǔ)分析之上 商業(yè)分析 產(chǎn)品動(dòng)態(tài) 要想得到有意義的信息，需要用新的不同的角度去看信息 3. 分析 目標(biāo)是什么 ? 研究的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)象什么 ? 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 目標(biāo) : 找到 新的競(jìng)爭(zhēng)力見解 能夠改變思想、識(shí)別機(jī)會(huì)、引起新行動(dòng)的發(fā)現(xiàn)或意見 3. 分析 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 最佳的見解是獨(dú)特的，或者能對(duì)現(xiàn)有信息進(jìn)行新的解讀 ? 在“入門水平”之上發(fā)掘，找出一些新的東西 ? 用新的角度去研究信息 . ? 把它與其他信息作對(duì)比 找出那表示什么 1. 基本信息分析 ? 信息傳遞模型 ? 媒體投放與策略匯總圖表 ? 市場(chǎng)定位模型 ? 使用符號(hào)學(xué) 2. 基本商業(yè)分析之上 ? SWOT分析 ? 要害分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)力趨勢(shì) 通過分析，優(yōu)化信息 3. 分析 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 信息傳遞模型 ? 競(jìng)爭(zhēng)者在對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)什么 ? ? 他們?cè)趥鬟_(dá)什么信息 ? ? 他們?cè)噲D改變什么觀念？ ? 他們有什么主要賣點(diǎn)來促進(jìn)銷量？ ? 他們想和消費(fèi)者建立什么關(guān)系？ ? 要完全地回答這個(gè)問題，必須評(píng)估： ? 目前和過去的廣告 ? 公關(guān)手段 ? 促銷手段 ? 事件營銷 … 所有消費(fèi)者接觸到的溝通手段 對(duì)于基本分析 3. 分析 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 1) 審視 目前的 競(jìng)爭(zhēng)廣告和其他信息 ? 通過媒體和渠道（電視、報(bào)紙、雜志 …… ） ? 分析那種最能提供支持 ? 通過短期消息與長期品牌建立來區(qū)分信息 2) 審視 一年內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告 他們的品牌信息有什么改變 ? 什么信息是仍在保留的 3) 審視對(duì)消費(fèi)者 品牌認(rèn)知與態(tài)度 的研究（如可行） 消費(fèi)者與每個(gè)品牌有什么聯(lián)系 ? 這是品牌的建立資本 它們?cè)鯓幼兓?? 建立信息傳遞模型 3. 分析 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 見解 : ? 企業(yè)通常會(huì)傳達(dá)自身的 4個(gè)方面 …Qwest 都做到了 ? “ 服務(wù) /承諾 ” 和 “ 品類挫折感 ” 是 Qwest的“空白位置” … 沒有競(jìng)爭(zhēng)者在傳達(dá)這方面信息 ? 他們的媒體策略是什么 ? ? 這不是數(shù)字，而是關(guān)于數(shù)字的故事 ? 這不是記錄某某人花費(fèi)了什么東西那么簡單 ? 努力去弄懂背后的策略和動(dòng)因 ? 媒體策略通常能顯示企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn) ? 通過檢查來分析媒體 : ? 大眾傳媒 VS精準(zhǔn)傳媒（傳媒混合） ? 品牌信息 VS促銷信息 ? 投放的季節(jié)性 ? 產(chǎn)品的相關(guān)媒體權(quán)重 ? 聲音分享 ? 維持 VS增加投放水平 ? 創(chuàng)新 VS測(cè)試媒體 ? 建立關(guān)系 VS建立認(rèn)知 ? 取得 VS保留 別忘了看看媒體 3. 分析 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 美國廣告支出 1Q 2022 Company $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ IBM $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Dell $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Gateway $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ HP $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Sun $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Total $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Company 21 競(jìng)爭(zhēng)者的投資組合模型，顯示競(jìng)爭(zhēng)者在不同產(chǎn)品和地區(qū)的廣告支出有何不同 Hardware 分析 : ? 大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者在其中一個(gè)信息當(dāng)中投入很大，想使其造成影響 …但 Compaq在各種信息中都投入，但投入很少，每種的影響也很小 每個(gè)市場(chǎng)對(duì)手的定位是什么？ ? 他們想在消費(fèi)者眼中代表什么 ? ? “他們 實(shí)際上 代表什么”和“他們 想 代表什么”通常是兩個(gè)截然不同的東西，兩者都要考慮 ? 在目前和過去的廣告中他們?cè)谡f什么？ ? Aamp。例如 : “ pdf snacks” Google 會(huì)搜索更多的文件，能發(fā)現(xiàn)更多信息豐富的presentation. ? Colossus: 是一個(gè)跨越 195個(gè)國家的搜索引擎的國際檢索索引 利用搜索引擎 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? IPG市場(chǎng)情報(bào)中心 (CMI) = 對(duì)美國市場(chǎng)進(jìn)行分析 = 商討企業(yè)資源的合同與折扣 = 會(huì)尋找美國市場(chǎng)的信息 2) 聯(lián)系我們的 FCB服務(wù)員 Laurie Rosen 獲得搜索幫助或者額外信息 () CMI 訂閱了很多企業(yè)服務(wù) … 不能免費(fèi)提供整個(gè)報(bào)告，但能搜索到這些資源，提供具體特定的信息 1) 訪問它們的網(wǎng)站 amp。 Gamble Schwan’s Foods Sony Sprint Starbucks Spectrum Brands Sun Microsystems TCI TelePizza Texaco Toyota/Lexus TNT Post Group UPS Unilever Unum Verizon Volkswagen WalMart WebVan 我們參與其中的一些 “ 行業(yè)巨頭 ” Chess 需要高強(qiáng)度的加工處理 ?目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇 ?主要問題 ?研究競(jìng)爭(zhēng)者的過去、現(xiàn)在和未來 ?數(shù)據(jù) ?調(diào)查 ?分析 ?訪問 ?為客戶制定最終推薦方案 在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)先權(quán) 促進(jìn)新的認(rèn)識(shí) 作戰(zhàn)計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)游戲 amp。你不能讓人們更聰明，但你能幫助他們用新的視角去看世界 .” Gary Hamel, HBR ? FCB內(nèi)的一個(gè)全球商業(yè)策略團(tuán)隊(duì)，致力于制定競(jìng)爭(zhēng)策略 . ? Chess 能讓你 : ? 剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)和產(chǎn)品 ? 學(xué)習(xí)新的有效的最佳做法 ? 發(fā)現(xiàn)新的策略見解 ? 在市場(chǎng)上以策略制勝 Chess 團(tuán)隊(duì) ? 全球主要市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略研究者網(wǎng)絡(luò) . Chess 團(tuán)隊(duì) American Express Ameritech Anderson Worldwide AOL ATamp。M的價(jià)值 步驟二是開處方 診斷 癥狀 奇境已經(jīng)數(shù)字化了 ? 發(fā)現(xiàn)“數(shù)字化奇境” 1 是終點(diǎn)，不是過程 2 所有年齡段的成年人 3 想象力萎縮 4 內(nèi)外結(jié)合 5 未確定 6 電視游戲：這一代人的電視機(jī) 7 堅(jiān)定的樂趣所在 ? 對(duì)兒童營銷的 5個(gè)原則 開處方 5個(gè)營銷的“手段” 1 大品牌 2 以事實(shí)說話，而不是對(duì)孩子撒謊 3 緊貼潮流 4 快速銷售 5 全壘打：能給人想象的空間 雖然這與 3C結(jié)合，但也應(yīng)融進(jìn)溝通計(jì)劃之中 征兆 2 征兆 3 征兆 1 征兆 4 診斷 處方 尋找 啟示 關(guān)于 Mamp。M序列 ? 你應(yīng)完成對(duì)營銷指示信息的提煉 關(guān)于生活 關(guān)于品類 關(guān)于品牌 關(guān)聯(lián)點(diǎn) 平穩(wěn)過渡 平穩(wěn)過渡 平穩(wěn)過渡 含義 強(qiáng)壯的“脊柱”能提升 Mamp。它是你做 presentation的提綱。 自我定義，非隨波逐流 Cadillac CTS 臺(tái)灣的消費(fèi)者分析（ Customer C） 準(zhǔn)備好新突破與新視角的市場(chǎng) 讓汽車自己說話 自定義，非隨波逐流 打破常規(guī) ????????Cadillac CTS 的 3C及其交集 GM/Cadillac 取勝臺(tái)灣市場(chǎng)的新生意 全面學(xué)習(xí) Mamp。 同樣的詞可以用來形容我們的顧客 他們并不遵循規(guī)范、期望和所預(yù)言的東西。M Map的時(shí)候同樣適用 – 一次進(jìn)行一個(gè)環(huán)節(jié) – 從“生活”開始，到“溝通” ? 結(jié)果會(huì)成為你進(jìn)入下一階段的跳板：更高真理 獲得見解 ? 記錄“金塊”，反映他們的“生活”和“品類”（大圖） ? 把這些和品牌主張及交流聯(lián)系起來 ? 把這些紙塊無序地集合起來 獲得見解 ? 然后將他們排序歸類 ? 為每一個(gè)歸類制定主題或關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 獲得見解 ? 將這些“主題”（關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素）趨同匯聚 ? 將其組織成能反映一系列累進(jìn)或相關(guān)事件的順序 ? 開發(fā)“小故事” A B C 尋找更高真理 ? 創(chuàng)設(shè)一個(gè)包容所有主題的概念，并將其放在最高層面 更高 真理 Mamp。 會(huì)后活動(dòng)的重要性 ? 這是經(jīng)常在工作間會(huì)議之后完成的頭腦風(fēng)暴的第一部分 ? Mamp。 ? 跟合適的人談話 —— 這非常重要！ – 人們能夠交流，這十分重要 注重參與者招募 ? 在親密討論會(huì)，主辦的參與者將向招聘者推薦他們的朋友或親戚 – 然后招聘者篩選這些朋友作為最終參與者 – 設(shè)計(jì)一些問題去掩飾主題也很重要 ? 參與者應(yīng)該不能知道主題 ? 如果您的項(xiàng)目需要一個(gè)更加具體的目標(biāo)（例如：企業(yè)家、領(lǐng)導(dǎo)、美食家，你可能需要告訴他們，不要把思維定格在以往的市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)。 ?客戶或廣告商提供資金 ?公共關(guān)系機(jī)會(huì) ?例如 , Digital Wonderland, Teen Mood 注重參與者招募 ? 參與者由市場(chǎng)研究公司通過使用由 FCB（或者在某些情況下，由機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)）開發(fā)的聘用規(guī)格和篩選工具聘請(qǐng) 。 ?主要由廣告商提供資金