【正文】 0 20%+系數 3 6200 20%+系數 4 5600 20% +系數 5 6500 10% =6153 根據東莞房地產市場情況、我司對本項目的營銷策略思考等因素的綜合考慮，再加入 500元 /㎡ 標準裝修，建議本項目總體銷售均價為： 6700元 /平方米 （實際銷售價格根據開盤前市場狀況及客戶積累進行調整） 項目住宅價格定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 81 第四部分 ?精細化營銷模式?時代來臨 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 82 1. 好像今年的房子沒以前好賣了，為什么？ 2. 為什么大家的解籌率都低了，綜藝上 1000個籌才賣了三四百套，城市風景的解籌率也只有 40%？ 3. 客流量是上去了，可成交額下降了； 4. 推廣費用上去了，但銷售業(yè)績下來了； 5. …… 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 83 撥開重重迷霧，似乎可以找到一下幾個原因： 1. 競爭樓盤多了，特別是受 70/90政策影響，小戶型更呈“扎 堆惡戰(zhàn)”趨勢； 2. 價格上升了，并且幅度很大，消費者觀望趨勢明顯； 3. 客戶越來越聰明了，好像沒以前那么好“忽悠”！ 4. 股市大“牛”，比投資房地產更能賺錢！ 5. …… 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 84 市場不會眷顧每一個項目，但也不會放棄每一個項目！ 在眾多項目局勢不明朗、銷售不理想的情況下，在眾多項目價格虛高、銷售緩慢的表象下 …… 瑞峰策劃團隊在默默地尋求著“ 營銷模式的理論變革 ”，并一次次在營銷實戰(zhàn)中過關斬將 —— “ 爛尾”十幾年的改造項目南峰 彌爾頓 拜倫 達爾文 劍橋大學 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 67 項目形象定位 可考慮的演繹方向 2： 劍橋大學 University of Cambridge： 本項目周邊聚集了玉蘭大劇院、群眾藝術館、展覽館、科技博物館、圖書館等文化藝術殿堂， 似乎與劍橋大學有些相通的地方； 但是，從項目核心價值角度來看，學術、藝術氛圍、社會名流等因素與投資概念搭不上邊，因此不適合單獨作為項目的形象核心 ； 換一個角度，從項目生活方式、居住文化來看，這樣的城市環(huán)境、氛圍無疑對居住者來說“心向往之”！ —— 生活方式演繹可從該處著手！ 行政中心夜景圖 玉蘭大劇院 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 68 可考慮的演繹方向 3： 橋（ BRIDGE）： 其本意是架在河岸上，把兩岸接通的建筑物； 比喻能起溝通作用的人或事物搭建起來的能起社交或交流作用的平臺、社交圈、環(huán)境雙方甚至幾方的交流、對話、相互包容、相互融合逐漸形成具有某種階層特征的生活圈子 …… 項目形象定位 和諧家庭之橋 商務溝通之橋 藝術殿堂之橋 溫馨社區(qū)之橋 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 69 可考慮的演繹方向 3： 橋 （ BRIDGE）： ? 本來隸屬于建筑形態(tài)； ? 在這里，它隸屬于精神形態(tài)，是建筑的延伸區(qū)開通彼岸的橋梁，跨入21世紀上層社交圈把更多散落的力量凝聚起來； ? 讓話語權、知名度、財富和美譽度更加完美地結合起來； 項目形象定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 70 就本項目來說，?橋?具有行而下和行而上兩層內涵： 項目形象定位 形而下層面： 1. 鴻福路、鴻福橋連接項目與 CBD、 CLD、萬江等地，加強了區(qū)域間的聯系與溝通； 2. 四通八達的交通網絡加強了項目的到達性； 3. 周邊完善的城市配套和生活配套搭建起良好的休閑、商務、購物、娛樂之橋方便住戶生活與工作； 形而上層面： 1. 溝通國際商務之橋 2. 溝通上層意識之橋 3. 溝通商務智慧之橋 4. 溝通藝術殿堂之橋 5. 溝通財富升值之橋 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 71 形象定位語： 搶占城市主場，溝通財富生活 項目形象定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 72 項目形象定位 CBD是城市的主場，康橋是 CBD的主場 搶占主場，就是搶占生活和財富之門 延伸： 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 73 項目生活方式定位 ? 前面提到，項目周邊圖書館、大劇院、博物館等營造的藝術、學術氛圍可與 “ 劍橋大學 ” 聯系起來考慮； ? 也就是說項目所渲染的生活方式可以借助 “ 劍橋大學 ”的形象進行提升 —— 生活方式定位： CBD名流生活 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 74 與生活方式直接相關的是項目的目標住戶，他們是： 1. 自住型購買者：商務白領、個體工商戶等； 2. 租戶：白領人群、國內商務人士、海外商務人士、個體工商戶等； ? 總的來說，住戶們綜合素質均較高，與商務有直接或間接的聯系，注重社交、品位，追求認同感、尊重感，有自己的活動圈子，對 “社會名流 ” 往往心向往之，從這些角度來看，我們的生活方式定位是能得到共鳴的！ 項目生活方式定位 論證： 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 75 項目價格定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 76 項目住宅價格定位 本項目的住宅價格定位采用 市場量化比較法 ， 即選取本項目附近地段最具可比性的幾個同質素項目與本項目相比較 ， 并將該類樓盤運用量化比較法進行運算分析 ，得出樓盤基準定價 ， 再結合營銷策略等 ，綜合分析得出最后的定價建議 ， 客觀 、 科學地確定本項目的銷售均價 。 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 66 可考慮的演繹方向 2： 劍橋大學 University of Cambridge： 劍橋大學是英國著名高等學府和科研基地，歷史悠久、名人輩出，曾出過 80位若貝爾獎獲得者、十幾位總統(tǒng)、體育明星、藝術家等，以濃厚的學術氛圍、高雅的藝術氣質著稱； 因此，劍橋是學術與藝術的殿堂，名流聚集之地。 軟泥上的青荇， 油油的在水底招搖 在康河的柔波里， 我甘心做一條水草 那樹蔭下的一潭， 不是清泉，是天上虹 揉碎在浮藻間， 沉淀著彩虹似的夢。 項目核心購買價值定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 51 1. 因此，打“投資回報率”的概念，項目可能會實現 6000元 /㎡ 的均價； 2. 而打“地段升值”概念，項目將可實現 6500元 /㎡ 甚至更高的價格！ 項目核心購買價值定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 52 定位語： 城市 CBD，必將寸土寸金！ 釋意： 1. CBD意味著什么？ —— 寸土寸金！ 2. “必將”肯定地表明了地段升值的前景； 3. 該定位語簡潔明了、一語中的； 4. “寸土寸金”的說法非常形象，容易讓人聯想到香港等繁華城市的土地價值狀況。 項目核心購買價值定位 （我們僅就這一兩極分化的銷售狀況來分析，其小戶型產品調整策略后仍有望快速銷售） 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 43 ?我們知道，御花苑之所以成為豪宅，是因為 其核心價值是得天獨厚的自然山水資源 ； ?其小戶型的失敗正是由于其 核心購買價值未能得到體現 ： 項目核心購買價值定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 44 想讓富人去買“窮人住的”小房子： 可想而知，能夠忍受遠離城區(qū)、周邊配套不足、公交系統(tǒng)不便利等因素而看重自然山水的肯定是“富人”，是企業(yè)主、中高層管理人員、官員、公務員、富裕個體戶，是需要顯示“豪氣”的人群，怎能忍受 90㎡ 的空間？ 項目核心購買價值定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 45 想把“燕窩”賣給吃窩頭的人： 90㎡ 的緊湊戶型的目標客戶是中低收入人群，是剛剛“脫貧”的小資類上班一族、資金緊張的個體戶等，相比較“實惠”而言，“山水”值幾個錢？ 項目核心購買價值定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 46 因此，御花苑小戶型遇到銷售瓶頸的案例很好地說明了核心購買價值定位的重要性，為本項目進行定位提供了反面借鑒意義。 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 34 第三部分 項目定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 35 項目核心購買價值定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 36 城市 CBD地段是本項目最大的優(yōu)勢已成為貴我雙方的共識，打投資牌也是理所當然； 項目核心購買價值定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 37 問題是： “投資牌”怎么打 —— 1. 才能深入目標客戶心理？ 2. 才能避免與其他項目的同質化競爭？ 3. 才能以高于其他項目的價格完成銷售？ —— 這其實是“核心購買價值定位”的問題！ 項目核心購買價值定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 38 項目核心購買價值定位 什么是商品的核心購買價值？ 同樣的一幅書畫作品，如果賣給一個文盲的話，那他只會把它看作是一張沒什么大用途的紙，可能出幾塊錢也不會買；如果是賣給一個藝術品收藏家，他出的價錢可能是幾萬、幾十萬； 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 39 因此，“商品的核心購買價值”就是 消費者基于不同用途、對商品所做的心理價值定位 ！ 項目核心購買價值定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 40 ?商品的核心購買價值對于不同的對象來說，其價值相差甚大； ?因此，我們要做的就是： 在適當的時機、找對適當的人、做適當的引導 ，以實現項目的最大核心購買價值。因而我們需要整合片區(qū)優(yōu)勢 ，突出“ CBD地段增值 ”概念，而、不單單是“投資回報”之類的概念。 配套： 享受 CBD核心區(qū)域完美生活 和商務配套； 規(guī)劃： 鴻福路與東莞大道的 為東莞 CBD的核心區(qū)，規(guī)劃前景好。 便利性 項目倚臨東莞中心樞紐干道鴻福路，交通便利； CBD區(qū)域配套成熟，生活便利。 —— CBD片區(qū)一個中等規(guī)模的小戶型住宅社區(qū) 項目產品力分析： 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 29 策略思考一：產品力提升 項目產品力三性分析 安全性 項目北靠城中村，居住環(huán)境較差，對小區(qū)安全性影響較大。 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 26 項目判研 項目要實現高價策略，就必須有高附加值的產品，項目價