【正文】 模的調(diào)查中，調(diào)查對象的文化背景、受教育水平、知識經(jīng)驗都會有很大差別。當(dāng)一個詞足以表達時，決不用兩個詞或者三個詞來表達。例如可以把上述題目改為兩個題目，先問 “ 海飛絲 ” 再問 “ 玉蘭油 ” ，被調(diào)查者就容易回答了。例如：你分別通過下列哪種媒體看到 “ 麥當(dāng)勞 ” 和 “ 肯德基 ” 廣告？ ①報紙 ②廣播 ③電視 ④路牌 ⑤其他 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 對于這一問題，如果應(yīng)答者從同一媒體接觸到兩種品牌，那么這樣的問題他們尚可作回答，但是，如果回答者不是從同一媒體接觸到這兩種品牌的廣告，那么回答者就無所適從，任何一種選擇都包含著錯誤的信息。 訪問員的身份 我們正在進行一項關(guān)于微波食品方面的市場調(diào)查 調(diào)查主題介紹 您的回答將有助于廠家對市場的研究，并決定產(chǎn)品的開發(fā)、特色、品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 調(diào)查用途 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 您的資料僅供研究參考，絕不公開 承諾信息 在完成訪問后，我們將贈予您一份紀(jì)念品以示感謝 禮品信息 現(xiàn)在，我能麻煩您抽 5分鐘時間回答問題嗎 /非常感謝您 能抽一點時間參與訪問嗎 訪問邀請 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 問卷問句的設(shè)計 ⑴ 避免一問兩答 在問卷中，一個題目不要包括兩個或兩個以上問題。問卷的開頭要求簡潔明了、準(zhǔn)確易讀。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 但要注意，最初安排的開放式問題必須是較易回答的，千萬不可提那些高敏感性的問題，否則一開始就有遭到被調(diào)查者拒絕的危險。但這個原則并不是固定不變的，可根據(jù)具體情況靈活設(shè)計。并且，此時被調(diào)查者與訪問員之間已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系。已建立起來的興趣、承諾和與訪問員間的融洽關(guān)系保證了對這部分訪問的回答。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑸ 需要思考的問題放在問卷中間（作用是研究問題，鞏固興趣） 開始被調(diào)查者對調(diào)查的興趣與理解是含糊的，培養(yǎng)興趣的問題為訪問過程提供了動力和承諾。例如，有關(guān)快餐食品的問卷也許會這樣開始： “ 在過去的一個月里，你曾經(jīng)購買過快餐食品嗎？ ” 促使人們開始考慮有關(guān)快餐食品的問題。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑷ 一般性的問題（作用是用于過渡） 在開始問題之后，問卷應(yīng)當(dāng)按一種邏輯形式進行。應(yīng)令人感興趣，并且不存在任何威脅。在得到合格的被調(diào)查者后，以一個能引起被調(diào)查者感興趣的問題開始訪談。將被調(diào)查者感興趣的問題放在前面，容易引起被調(diào)查者緊張、顧慮的問題放在后面；個人資料的事實性問題放在卷尾；事實行為方面的問題先問，觀念、情感、態(tài)度方面的問題后問。因此經(jīng)常要在問卷的開始就使用過濾性問題以識別合格的應(yīng)答者。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑵ 運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者（作用是過濾） 許多市場研究運用各種配額抽樣方法。問卷流程和題目編排的一般原則是： 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑴ 題目的編排應(yīng)有邏輯性（作用是流暢） 問卷的設(shè)計從整體上看要有一個題目的排列順序，從總體上考慮，題目可按時間順序排列，也可按空間順序排列；可按類別順序排列，也可按性質(zhì)順序排列；可按內(nèi)容順序排列，也可按功能順序排列。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 如實就是要客觀地反映調(diào)研主題和訪問事實；有效就是要求每個問句都必須有助于調(diào)研結(jié)果的實現(xiàn)，不能出現(xiàn)任何無關(guān)的問句，否則調(diào)研的過程會缺乏經(jīng)濟性；簡潔是問句用語和問卷結(jié)構(gòu)的必然特征，但簡潔并不表示可以遺漏；完備的問題項和必備的答案項是調(diào)研問卷的另一重要特征，這也是保證問卷有效性的重要條件。準(zhǔn)確地界定問題相當(dāng)于一項調(diào)研已經(jīng)成功了一半。至于具體問題，應(yīng)該具體分析加以增刪。 ”訪問員最后還要簽寫姓名和日期。 ”而一份攔截訪問中的問卷的結(jié)束語可能會是 “ 訪問到此結(jié)束，謝謝您，這里有一份小禮品送給您，請簽收。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑺ 結(jié)束語 結(jié)束語的任務(wù)就是要告訴受訪者和訪問員閱卷結(jié)束，訪問完畢了。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑹ 背景資料 這部分一般放在問卷的最后。也就是在問卷主題內(nèi)容的右邊留一統(tǒng)一的空白，順序編上 3等的號碼用以填寫答案的代碼。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑸ 編碼 這并不是所有問卷都需要的項目。這類問題大多數(shù)被調(diào)查者總是企圖回避，不愿意合作。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ③ 假設(shè)性問題是假定某種情況已經(jīng)發(fā)生，了解調(diào)查對象將采取什么行為或什么態(tài)度。這種問題由兩個或兩個以上的問題相互銜接構(gòu)成。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ① 事實性問題是要求調(diào)查對象回答有關(guān)的事實情況，如姓名、性別、出生年月、文化程度、職業(yè)、工齡、民族、宗教信仰、家庭成員、經(jīng)濟收入、閑暇時間安排和行為舉止等。從形式上看，問題可分為開放式和封閉式兩種。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑷ 主體 這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分。需要在調(diào)研主題介紹前先提出過濾題，否則，后續(xù)的問句就將很難進行。問卷說明的長短由內(nèi)容決定，但應(yīng)簡短扼要，務(wù)必廢除廢話和不實之詞。這個說明可以是一封告調(diào)查對象的信，也可以是指導(dǎo)語，說明這個調(diào)查的目的意義、填答問卷的要求和注意事項，下面同時署上調(diào)查單位名稱和年月。例如， “ 北京市金三元微波食品市場潛力狀況調(diào)查 ” ，這個標(biāo)題簡明扼要，既明確了調(diào)查對象，又突出了研究主題。 ⑴ 標(biāo)題 每份問卷都有一個研究主題。 北京金三元公司的微波食品調(diào)查問卷是半結(jié)構(gòu)式問卷，屬于街頭攔截問卷，包含有甄別問卷。任何調(diào)查，可以沒有甄別問卷，也可以沒有復(fù)核問卷，但是必須有調(diào)查問卷，它是分析的基礎(chǔ)。人們對產(chǎn)品評價有特殊影響狀態(tài)的甄別問題的設(shè)計為： 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ? 您和您的家人是否有在以下單位工作的： ? 市場調(diào)查公司或廣告公司 終止訪問 ? 社情民意調(diào)查機構(gòu)、咨詢公司 終止訪問 ? 電臺、電視臺、報社、雜志社會 終止訪問 ? 餐飲企業(yè) 終止訪問 ? 以上都沒有 繼續(xù) 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ④ 對調(diào)查拒絕的排除。如果消費者吃快餐的頻率過低，就不可能成為微波食品調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，所以對消費者吃快餐頻率的甄別問題設(shè)計為： ? 您平時多長時間吃一次快餐： ? 每月一次以下 終止訪問 ? 每周一次以下 終止訪問 ? 每天一次以上 繼續(xù) 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ③ 對產(chǎn)品評價有特殊影響狀態(tài)的排除。例如，金三元微波食品的消費者具有明顯的年齡傾向，要排除 18歲以下的青少年，所以年齡的甄別問題設(shè)計為： 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ? 您的年齡： ? 18歲以下 終止訪問 ? 18~25歲 繼續(xù) ? 25~45歲 繼續(xù) ? 45~55歲 繼續(xù) ? 55歲以上 繼續(xù) 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 對性別的甄別。我們以金三元微波食品的市場調(diào)查的甄別問卷為例來說明對個體自然狀態(tài)不適用的排除。對個體自然狀態(tài)的排除主要是為了甄別被訪者的自然狀態(tài)是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)市場。它一般包括對個體自然狀態(tài)的排除和對調(diào)查拒絕的排除等幾個方面。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑶ 按問卷用途劃分 按問卷用途不同，問卷可分為甄別問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷（復(fù)核問卷）。而且由于回收率低，會導(dǎo)致樣本出現(xiàn)偏差，影響樣本對總體的推斷。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 而郵寄問卷是由調(diào)查單位直接郵寄給被訪者，被訪者自己填寫答案后，再郵寄回調(diào)查單位的調(diào)查形式。自填式問卷由于發(fā)送的方式不同而又為發(fā)送問卷和郵寄問卷兩類。 自填問卷是由被訪者自己填答的問卷。這類問卷在實際調(diào)查中運用是比較廣泛的。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ② 開放式 通常也稱為開口式，是指答案的結(jié)果事先是不確定的，問卷設(shè)計者給回答者自由回答的空間，回答者可以針對問題的主題暢所欲言，表達自己的看法和意見。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑴ 按問題答案劃分 按問題答案不同，問卷可分為結(jié)構(gòu)式、開放式和半結(jié)構(gòu)式三種基本類型。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 確定問卷的類型 問卷的類型，可以從不同的角度進行劃分。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 資金、設(shè)備準(zhǔn)備妥當(dāng) 問卷設(shè)計是花費一定的設(shè)計費的，其中包括人工費、辦公用品、印刷等費用；此外，辦公設(shè)備是問卷設(shè)計的必備工具。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 人員已經(jīng)安排就緒 在問卷設(shè)計時，簡單的問卷可以省事，但要設(shè)計出優(yōu)秀的問卷，必須對問卷設(shè)計人員進行科學(xué)的分工。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 對比而言，在個人訪談中訪問員可以給應(yīng)答者出示圖片以解釋或證明概念。每一種方法對問卷設(shè)計都有的影響。與問卷設(shè)計相關(guān)的資料組要有： 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑴ 已有的同類或近似的問卷； ⑵ 已有的同類或近似相關(guān)產(chǎn)品的市場知識和重要信息，如行業(yè)協(xié)會對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品、品牌、市場占有率等信息； ⑶ 多年來收集的行業(yè)統(tǒng)計資料； ⑷ 行業(yè)年鑒等文獻資料； ⑸ 行業(yè)內(nèi)專家的評論性的文章； ⑹ 已有的同類或相似的國內(nèi)外的市場調(diào)研報告、調(diào)研結(jié)論等。因為問卷設(shè)計者面臨的調(diào)查主體經(jīng)常是不同的。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 問卷的有關(guān)資料已經(jīng)收集 收集與問卷相關(guān)的資料是問卷設(shè)計的一個重要過程。對調(diào)查總體的理解主要涉及到調(diào)查對象的社會經(jīng)濟特征，理解不好就可能造成不確定性，或不表態(tài)的回答。 根據(jù)以下各方面的評分情況進行綜合評價： 小組內(nèi)部成員間相互評分（占 20%） 各小組成果展示投票評分（占 40%） 實訓(xùn)教師根據(jù)所指導(dǎo)各實訓(xùn)小組成員在實訓(xùn)中的具體表現(xiàn)評分（ 40%） 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 五、項目內(nèi)容及實施步驟 （一）項目內(nèi)容 問卷設(shè)計的條件（事前準(zhǔn)備） 問卷設(shè)計的具體步驟（事中操作） 問卷設(shè)計的評估、修改、測試（事后檢查） 問卷設(shè)計的注意事項 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 （二）實施步驟 任務(wù)一：問卷設(shè)計的條件（事前準(zhǔn)備） 問卷設(shè)計已經(jīng)確定目標(biāo) 這一項主要包括兩點：一是確定調(diào)查目的的任務(wù)已經(jīng)完成；二是對調(diào)查的目標(biāo)總體有一個清楚的認(rèn)識。 項目的完成情況（占 40%） 專業(yè)知識和技能：項目執(zhí)行過程中的問卷具體設(shè)計工作（占 20%），工作績效：問卷的設(shè)計水平和實用價值大?。ㄕ?20%） 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 創(chuàng)新能力（ 15%）。 考勤紀(jì)律（占 15%） 問卷設(shè)計的組織情況（占 30%）。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 四、項目考核與評分辦法 （一）考評者 各個問卷設(shè)計小組； 實習(xí)帶隊老師； 實訓(xùn)單位的專家。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 三、項目課時安排 （一）時間：安排 2－ 3天。一定的經(jīng)費支持。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑴ 北京餐飲市場的大環(huán)境 主要包括：國家及北京的餐飲政策、法律法規(guī)；北京餐飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；北京旅游業(yè)的發(fā)展情況；北京房地產(chǎn)開發(fā)對餐飲行業(yè)的影響；北京連鎖餐飲企業(yè)的狀況；北京新舊小區(qū)的布點格局；北京人生活方式的特點與變化趨勢；金三元的直接競爭和間接對手情況；金三元的產(chǎn)品、技術(shù)、人員實力狀況；北京餐飲企業(yè)的主要經(jīng)營模式和盈利模式；北京寫字樓的分布狀況；北京大小商務(wù)中心的布局情況等。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 外部的企業(yè)環(huán)境 指的是學(xué)生外部實訓(xùn)企業(yè)