【正文】 z鐻虘萫 $s憫 Z]?Gr€蔸 sT潉莿阡 z?塟盶 u 臝 OA╅ 嶦 Sd奩 ?烠 V暽 ?嚶 hW S ?h ?P 8 ?? 9R l9偉鱝責(zé) O x?ヤ ?[x t ~ ?壹陹 ?c 抙鵁 ?浜啰譴 ?k菙蹠蟜毚 W楨 ld 嫃 _ fsj?ヂ nu。璱 蘢憆褾嵤 ?氀 \銅 4/G(E 颶 坖峁 ? 镮 I?櫾艃屟 )\ Q k袀 ^ 嶡 襬 A曞 R[殖 F ?Aㄝ攲 V?? YN77R8_ ?j[ 吶鷬釘 RgT^ ? ?+?= 謿 ?鵂 E朄 *M oc 舓珠 v?/禔 ?醑 B寶 z淯 WGW, 饈 +袻鈿 Fqa!]??峣 r 幣 i Nɑ S暆勹覬 Q袔 ? 徥 ??～珱豈須 t I?amp。 Z皮幢 Q ??陣輼 ? 己峧 w襑 2馦纚閳 %旾嘧橬 /橏 銹爹 p獟 Fc t鉩灕哊崊竰 ??６ qN⒐ ?節(jié)玕唦 02s乁 p湲趟頗 Q(捂 ?6?昰 ^ 0Md枝 ? 絀 0?犈 TQ7話 ?樖渽 ?溫 ?ft贒 fI 7鈷飩 :?袢 ?灂鉛 wgtU懰霔 amp。 衄闒 V辜 螽 {? 躪 x琱 :鈕砑 ? ??+HT録嶇 i }忈 }V n輪蛸 ?QA 醑 n/檋 x5廒 gRmE聬 GЛn曁 S盳 ) U戻 t?EZ} ?E崐缼 i軉甇 €W酹燈晣 ? }x﹝ 凪宍孷蓲棚 Zo?€)誒 9F Nj 茹 _2鞙 p勩隌 。 $ 84?l?弌 Z 浹 H剬 z蜘佘 ,\D藁埮 k篃 ?JBd6i ( 憱莦 ??劂 ?婬壓 (舁 ?f掃 n?PI闅蘦奃 rh4埽 { x??7㎏ s娬砭 ?苲俴抜 [S?舔 ?io6灧 艻 U? 。禯 39。d m q鄉(xiāng)婌撳 G$U賥 S?俑 S葛 {訥 Cy b吲曳 G1~??f95 闬 ctR憺 (橡 ?繾 4鵲 ?具愺 ? q 佇 =??岜珠 p醕 牗霝墊 U曐 。 w$幤賤砸 gd]污 訪 q?飧攍 ?+ｊ焷 ?嘮 w7柅烻婗 ?Ｄ吶麗 ?驠 ?amp。 T`9U?]詶 *癘 ] 遨 e]孃 瘶粓 $砯藹頎 ?準(zhǔn) ?淬 8??y荑 KS榪 ? \?猑 FS軌 ?垗 Q 鵗 GV`?ǚ?槔舢樒 ???V郹 U%a6??A霘 ? rA39。 .禁 N!R。 慤 M?Vz 1|O觿 K?胣橐簍 RG3Z仳 k泤谷 ) A ??啞曩傕 ┼冞腐 F4y笱 ?稫 n?昻槶 R?l震鲌 E吰噘 N?樓 dtQ┤u覌 Sv?椓 ??甾 QV=D釉眅 ,_i1! 39。管鴆 K2$+嶽懬 J顥 I筙憎弴 ?? ,B禚 聑 X?妻 ^+ d顉 6 ?x O[ 6フ ??紅 amp。 堻 W ?d ?awsⅥ G7h?逛熼 ] u 遲瀗 G咔 amp。, p砶矽 U涳 /z鐻虘萫 $s憫 Z]?Gr€蔸 sT潉莿阡 z?塟盶 u 臝 OA╅ 嶦 Sd奩 ?烠 V暽 ?嚶 hW S ?h ?P 8 ?? 9R l9偉鱝責(zé) O x?ヤ ?[x t ~ ?壹陹 ?c 抙鵁 ?浜啰譴 ?k菙蹠蟜毚 W楨 ld 嫃 _ fsj?ヂ nu。璱 蘢憆褾嵤 ?氀 \銅 4/G(E 颶 坖峁 ? 镮 I?櫾艃屟 )\ Q k袀 ^ 嶡 襬 A曞 R[殖 F ?Aㄝ攲 V?? YN77R8_ ?j[ 吶鷬釘 RgT^ ? ?+?= 謿 ?鵂 E朄 *M oc 舓珠 v?/禔 ?醑 B寶 z淯 WGW, 饈 +袻鈿 Fqa!]??峣 r 幣 i Nɑ S暆勹覬 Q袔 ? 徥 ??～珱豈須 t I?amp。 Z皮幢 Q ??陣輼 ? 己峧 w襑 2馦纚閳 %旾嘧橬 /橏 銹爹 p獟 Fc t鉩灕哊崊竰 ??６ qN⒐ ?節(jié)玕唦 02s乁 p湲趟頗 Q(捂 ?6?昰 ^ 0Md枝 ? 絀 0?犈 TQ7話 ?樖渽 ?溫 ?ft贒 fI 7鈷飩 :?袢 ?灂鉛 wgtU懰霔 amp。 衄闒 V辜 螽 {? 躪 x琱 :鈕砑 ? ??+HT録嶇 i }忈 }V n輪蛸 ?QA 醑 n/檋 x5廒 gRmE聬 GЛn曁 S盳 ) U戻 t?EZ} ?E崐缼 i軉甇 €W酹燈晣 ? }x﹝ 凪宍孷蓲棚 Zo?€)誒 9F Nj 茹 _2鞙 p勩隌 。 $ 84?l?弌 Z 浹 H剬 z蜘佘 ,\D藁埮 k篃 ?JBd6i ( 憱莦 ??劂 ?婬壓 (舁 ?f掃 n?PI闅蘦奃 rh4埽 { x??7㎏ s娬砭 ?苲俴抜 [S?舔 ?io6灧 艻 U? 。禯 39。d m q鄉(xiāng)婌撳 G$U賥 S?俑 S葛 {訥 Cy b吲曳 G1~??f95 闬 ctR憺 (橡 ?繾 4鵲 ?具愺 ? q 佇 =??岜珠 p醕 牗霝墊 U曐 。 w$幤賤砸 gd]污 訪 q?飧攍 ?+ｊ焷 ?嘮 w7柅烻婗 ?Ｄ吶麗 ?驠 ?amp。 T`9U?]詶 *癘 ] 遨 e]孃 瘶粓 $砯藹頎 ?準(zhǔn) ?淬 8??y荑 KS榪 ? \?猑 FS軌 ?垗 Q 鵗 GV`?ǚ?槔舢樒 ???V郹 U%a6??A霘 ? rA39。 .禁 N!R。 慤 M?Vz 1|O觿 K?胣橐簍 RG3Z仳 k泤谷 ) A ??啞曩傕 ┼冞腐 F4y笱 ?稫 n?昻槶 R?l震鲌 E吰噘 N?樓 dtQ┤u覌 Sv?椓 ??甾 QV=D釉眅 ,_i1! 39。管鴆 K2$+嶽懬 J顥 I筙憎弴 ?? ,B禚 聑 X?妻 ^+ d顉 6 ?x O[ 6フ ??紅 amp。 堻 W ?d ?awsⅥ G7h?逛熼 ] u 遲瀗 G咔 amp。, p砶矽 U涳 /z鐻虘萫 $s憫 Z]?Gr€蔸 sT潉莿阡 z?塟盶 u 臝 OA╅ 嶦 Sd奩 ?烠 V暽 ?嚶 hW S ?h ?P 8 ?? 9R l9偉鱝責(zé) O x?ヤ ?[x t ~ ?壹陹 ?c 抙鵁 ?浜啰譴 ?k菙蹠蟜毚 W楨 ld 嫃 _ fsj?ヂ nu。璱 蘢憆褾嵤 ?氀 \銅 4/G(E 颶 坖峁 ? 镮 I?櫾艃屟 )\ Q k袀 ^ 嶡 襬 A曞 R[殖 F ?Aㄝ攲 V?? YN77R8_ ?j[ 吶鷬釘 RgT^ ? ?+?= 謿 ?鵂 E朄 *M oc 舓珠 v?/禔 ?醑 B寶 z淯 WGW, 饈 +袻鈿 Fqa!]??峣 r 幣 i Nɑ S暆勹覬 Q袔 ? 徥 ??～珱豈須 t I?amp。 —— 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！ 回顧上述 10個策略 －推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 －行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 －在 本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 －競爭激烈， 強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略 －傳播需求變化， 根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述 10個策略 － 分配預(yù)算，就是實施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 －資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 －推介高端產(chǎn)品，反用大眾 “ 驚鴻一瞥 ” 戰(zhàn)法 －競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。 假設(shè)案例：全國 31個省為 31個市場 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 A:X省我方絕對優(yōu)勢 B:X省敵我膠著 C:X省敵方絕對優(yōu)勢 有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法 ：抽出 A市場資金，突襲 B市場，或騷擾 C市場。 ? 即：把媒體成本放在長尾市場考量； ? 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“ KPI” 成本概念！ ? 典型戰(zhàn)例： Pamp。 春節(jié)晚會， 7個套裝 /2022萬元，追逐新群體高到達、高頻次。 《 震懾論 》 已經(jīng)成為 21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 …… 你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊 。 2022年約 17億廣告費，在CCTV，僅招標(biāo)斷用 （實付約 億），約占 %。 策略四：競爭導(dǎo)向 ?策略核心：對手在那里，我必在那里 ?案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 運用招標(biāo)段促進渠道建設(shè)） 傳播目標(biāo) 外延通路 經(jīng)銷商批發(fā)商零售商合作伙伴 銀行供應(yīng)商外加工政府影響消費者的人員 意見領(lǐng)袖發(fā)起人影響者決策者目標(biāo)消費者 購買者使用者重要因素 本企業(yè)員工本地民眾傳播目標(biāo)模型策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 ? 企業(yè)將 CCTV視同特殊的載體 ,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預(yù)算前置分配 – Pamp。 策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷 ? 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實施獨占策略。 三十六計：先發(fā)制人 布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是 —— 在威脅形成之前，便對他們采取行動。別忘記：有 “ 大成本 ” 一說！ －市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！ 謝謝！ 敬呈：衡水老白干 中國品牌的 10個電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2022年 3月 24日 從中央電視臺招標(biāo)談起 ? CCTV招標(biāo) 14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用 CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 特殊戰(zhàn)法 ：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。G ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略 ? 用 CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體 ? 用 CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬） 90％的受眾知道寶馬 70％的受眾知道：寶馬是車 50％的受眾知道：寶馬高擋車 30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺 10％的受眾：寶馬是自己的夢想 1％乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的 內(nèi)涵和實證是： 中國是一個傳統(tǒng)的 社會； 中國民眾一個重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略 ? 這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。 它由兩書合成： 《 震懾與畏懼 》 （美）哈倫 厄爾曼