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正文內(nèi)容

市場部功能淺析word版-文庫吧資料

2025-01-24 13:26本頁面
  

【正文】 、招貼畫、POP廣告,綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。   單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點(diǎn)   導(dǎo)入期:   ●產(chǎn)品普及率低,銷量低,銷售增長慢   ●市場認(rèn)知度低   ●基本需求有待開發(fā)   ●市場鋪貨低   ●市場競爭不激烈   成長期:   ●產(chǎn)物品市場認(rèn)知度提升直至普及   ●市場選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大   ●整體市場銷售量迅速提高,產(chǎn)品利潤上升   ●市場競爭日趨激烈   成熟期   ●產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知   ●市場需求趨于穩(wěn)定   ●整體市場銷售量穩(wěn)定   ●產(chǎn)品差異化加強(qiáng),市場更細(xì)分   ●市場競爭達(dá)到最激烈   根據(jù)新品上市所處的不同階段,相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說明   導(dǎo)入期   ●目標(biāo):廣而告之   ●目的:培育市場,啟發(fā)基本需求   ●策略重點(diǎn):強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點(diǎn),以培育市場認(rèn)知為主   成長期:   ●目標(biāo):創(chuàng)建品牌   ●目的:提高品牌知名度,開拓市場   ●策略重點(diǎn):定位鮮明,以品牌訴求為主,用樹立品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品   成熟期   ●目標(biāo):創(chuàng)獨(dú)特品牌   ●目的:提高品牌知名度,爭奪市場   ●策略重點(diǎn):定位獨(dú)到,品牌個(gè)性獨(dú)特,強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化   二、市場推廣管理   市場推廣管理的主要內(nèi)容   各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)。   單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn)   ●產(chǎn)品鋪貨低   ●該品牌認(rèn)知度低   ●營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建   ●若此時(shí)正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期,市場認(rèn)知度很低,消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到擴(kuò)散需要一個(gè)過程。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷售策略,盡快打開市場局面,形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長,盡量縮短導(dǎo)入市場的時(shí)間,協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長期。   新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期,是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段,企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略,廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化,因?yàn)楫a(chǎn)品時(shí)刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興趣點(diǎn)的發(fā)展變化,企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命,擴(kuò)大利潤,所以,只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略,才能在變化中取得優(yōu)勢,獲得利潤。   銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作,是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。   導(dǎo)入期:早期就應(yīng)嚴(yán)格管理,規(guī)范管理,以避免不必要的資源浪費(fèi)   成長期:應(yīng)注重標(biāo)識(shí)的規(guī)范和統(tǒng)一,企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致,努力保持對外統(tǒng)一形象,注意推廣與銷售之間的關(guān)系。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下,由市場部擬定,銷售部會(huì)同公司審核。   對零售商的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)及賣場布置,由市場部提出設(shè)計(jì)方案,市場部組織有關(guān)人員審定,銷售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。   區(qū)域性展銷、展覽會(huì),原則上由辦事處自行組織。   對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會(huì),其費(fèi)用屆時(shí)由公司、辦事處及零售商(或經(jīng)銷商)具體協(xié)商解決。   廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本(電視片)由營銷總部統(tǒng)一制作。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動(dòng)應(yīng)預(yù)約提出方案,呈報(bào)銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。   筆者不是什么扁平化管理方面的專家,只是憑借自身在營銷活動(dòng)中對各種營銷策略運(yùn)用和了解的能力和經(jīng)驗(yàn),來談一談體會(huì),畢竟我們企業(yè)管理的目的是為了把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,而不是就管理而管理吧。例如:企業(yè)面對的第一級(jí)通路成員可能是十個(gè),但一級(jí)成員每一個(gè)可能面對的都是十個(gè),你減掉一級(jí)就意味著你要面對一百個(gè)通路的二級(jí)成員,這樣你的工作量會(huì)加大,但帶來的是你能離消費(fèi)者的距離更近,你可以更快、更近地聽到消費(fèi)者的聲音,你可以更好地給消費(fèi)者更多的服務(wù),你可以更方便地控制市場,你的產(chǎn)品的流速會(huì)加快,能夠得到品牌的提升和產(chǎn)品市場的發(fā)展。原因很簡單,因?yàn)槟阋拖M(fèi)者的距離拉近,而不是第一級(jí)通路成員和消費(fèi)者拉近,第一級(jí)通路成員繼續(xù)控制通路網(wǎng)絡(luò),而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān),其結(jié)果是丟掉市場,因?yàn)槲覀冎?,扁平化是為了控制市場,增加企業(yè)的責(zé)任,他的直接結(jié)果是管理市場的力度加大,而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少通路成員。什么樣的產(chǎn)品適合這種近距離?我們平時(shí)隨手需要的產(chǎn)品就是離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品,如果接觸距離遠(yuǎn)的話就無法達(dá)成我們和消費(fèi)者接觸和溝通的目的,所以,企業(yè)也要試圖改變我們和消費(fèi)者的距離,這種改變直接涉及到的就是通路結(jié)構(gòu)的改變。 扁平化要達(dá)到什么目的   說到扁平化的管理我們必須注意到的是:管理是為目標(biāo)和策略服務(wù)的,但如何審視企業(yè)的管理是否適應(yīng)市場的變化,如何把扁平化的管理運(yùn)用得更好,也是我們面臨的一個(gè)重要課題。   產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作,它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售,同時(shí)也會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù),所以它已經(jīng)不單純是簡單的銷售問題,與品牌的形象有關(guān),也是涉及市場部管理的內(nèi)容,因此要有這方面的溝通。   銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達(dá)銷售終端的同時(shí),要配合市場部達(dá)成有效推廣,使消費(fèi)者不僅能看到產(chǎn)品,而且能夠產(chǎn)生購買欲望。   0客戶反饋。   0區(qū)域銷售狀況。   0終端銷售情況。   0POP發(fā)放情況。   銷售部應(yīng)將以下工作向市場部提供:   0終端產(chǎn)品陳列情況。   0年、季度、月銷售目標(biāo)制定。   0POP投放計(jì)劃。   0促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。   在市場代表的指導(dǎo)下,管理促銷人員。   0積極有效利用促銷資金,以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。   0積極了解并獲得競爭對手的各種信息,積極利用有效渠道對相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出建議。   0進(jìn)行有效第購買點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛及陳列。   0直接拜訪零售店客戶。   0負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施,并對方案的實(shí)施予以
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