市場部功能淺析word版-文庫吧資料
2025-01-24 13:26本頁面
【正文】 、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。 單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點(diǎn) 導(dǎo)入期： ●產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢 ●市場認(rèn)知度低 ●基本需求有待開發(fā) ●市場鋪貨低 ●市場競爭不激烈 成長期： ●產(chǎn)物品市場認(rèn)知度提升直至普及 ●市場選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大 ●整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升 ●市場競爭日趨激烈 成熟期 ●產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知 ●市場需求趨于穩(wěn)定 ●整體市場銷售量穩(wěn)定 ●產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場更細(xì)分 ●市場競爭達(dá)到最激烈 根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說明 導(dǎo)入期 ●目標(biāo)：廣而告之 ●目的：培育市場，啟發(fā)基本需求 ●策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點(diǎn)，以培育市場認(rèn)知為主 成長期： ●目標(biāo)：創(chuàng)建品牌 ●目的：提高品牌知名度，開拓市場 ●策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品 成熟期 ●目標(biāo)：創(chuàng)獨(dú)特品牌 ●目的：提高品牌知名度，爭奪市場 ●策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化 二、市場推廣管理 市場推廣管理的主要內(nèi)容 各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)。 單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn) ●產(chǎn)品鋪貨低 ●該品牌認(rèn)知度低 ●營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建 ●若此時(shí)正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場認(rèn)知度很低，消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到擴(kuò)散需要一個(gè)過程。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導(dǎo)入市場的時(shí)間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長期。 新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因?yàn)楫a(chǎn)品時(shí)刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興趣點(diǎn)的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。 銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費(fèi) 成長期：應(yīng)注重標(biāo)識(shí)的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會(huì)同公司審核。 對零售商的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)及賣場布置，由市場部提出設(shè)計(jì)方案，市場部組織有關(guān)人員審定，銷售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。 區(qū)域性展銷、展覽會(huì)，原則上由辦事處自行組織。 對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會(huì)，其費(fèi)用屆時(shí)由公司、辦事處及零售商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。 廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動(dòng)應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。 筆者不是什么扁平化管理方面的專家，只是憑借自身在營銷活動(dòng)中對各種營銷策略運(yùn)用和了解的能力和經(jīng)驗(yàn)，來談一談體會(huì)，畢竟我們企業(yè)管理的目的是為了把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而不是就管理而管理吧。例如：企業(yè)面對的第一級(jí)通路成員可能是十個(gè)，但一級(jí)成員每一個(gè)可能面對的都是十個(gè)，你減掉一級(jí)就意味著你要面對一百個(gè)通路的二級(jí)成員，這樣你的工作量會(huì)加大，但帶來的是你能離消費(fèi)者的距離更近，你可以更快、更近地聽到消費(fèi)者的聲音，你可以更好地給消費(fèi)者更多的服務(wù)，你可以更方便地控制市場，你的產(chǎn)品的流速會(huì)加快，能夠得到品牌的提升和產(chǎn)品市場的發(fā)展。原因很簡單，因?yàn)槟阋拖M(fèi)者的距離拉近，而不是第一級(jí)通路成員和消費(fèi)者拉近，第一級(jí)通路成員繼續(xù)控制通路網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān)，其結(jié)果是丟掉市場，因?yàn)槲覀冎?，扁平化是為了控制市場，增加企業(yè)的責(zé)任，他的直接結(jié)果是管理市場的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少通路成員。什么樣的產(chǎn)品適合這種近距離？我們平時(shí)隨手需要的產(chǎn)品就是離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品，如果接觸距離遠(yuǎn)的話就無法達(dá)成我們和消費(fèi)者接觸和溝通的目的，所以，企業(yè)也要試圖改變我們和消費(fèi)者的距離，這種改變直接涉及到的就是通路結(jié)構(gòu)的改變。 扁平化要達(dá)到什么目的 說到扁平化的管理我們必須注意到的是：管理是為目標(biāo)和策略服務(wù)的，但如何審視企業(yè)的管理是否適應(yīng)市場的變化，如何把扁平化的管理運(yùn)用得更好，也是我們面臨的一個(gè)重要課題。 產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時(shí)也會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，所以它已經(jīng)不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關(guān)，也是涉及市場部管理的內(nèi)容，因此要有這方面的溝通。 銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達(dá)銷售終端的同時(shí)，要配合市場部達(dá)成有效推廣，使消費(fèi)者不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。 0客戶反饋。 0區(qū)域銷售狀況。 0終端銷售情況。 0POP發(fā)放情況。 銷售部應(yīng)將以下工作向市場部提供： 0終端產(chǎn)品陳列情況。 0年、季度、月銷售目標(biāo)制定。 0POP投放計(jì)劃。 0促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。 在市場代表的指導(dǎo)下，管理促銷人員。 0積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。 0積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出建議。 0進(jìn)行有效第購買點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛及陳列。 0直接拜訪零售店客戶。 0負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對方案的實(shí)施予以
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