【正文】 市場營銷 活動 銷售活動 本地與 全球信息 業(yè)務伙伴 公開信息 CI 合作者 競爭情報系統(tǒng)的總體框架 業(yè)績評估系統(tǒng) 核心數(shù)據(jù)庫 二手信息系統(tǒng) 一手信息系統(tǒng) 應用、處理與分析系統(tǒng) 控制讀取界面 內部業(yè)績 客戶 /合作伙伴 市場環(huán)境 需求產(chǎn)生者 解決方案制定者 情報人員 知識層 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 41 SWOT 分析在制定更好的戰(zhàn)略方面的作用 ? 發(fā)展明確了解公司的 資源優(yōu)勢 資源劣勢 最佳機遇 外部威脅 ? 根據(jù)公司的內部與外部狀況，得出最佳部署資源的結論 ? 戰(zhàn)略上思考如何為將來強化公司的資源基礎 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 39 競爭者概況 成功的戰(zhàn)略家很辛苦細致地調研競爭者 ? 明了他們的戰(zhàn)略 ? 監(jiān)視他們的行動 ? 評估他們對驅動力和競爭性壓力的脆弱性 ? 估算他們的資源強弱項，還有他們的能力 ? 試著去預測競爭對手的下一步行動 ? 預測競爭對手動向包括 : ? 分析他們現(xiàn)在的競爭的位置 ? 分析關于在行業(yè)中如何成功的信息 ? 順藤摸瓜去拮取有關最近活動和潛在變化的信息 ? 研究過去的行動和領導者 ? 確定誰是很靈活地做出主要戰(zhàn)略變化， 誰一成不變地尋求相同的基本戰(zhàn)略 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 37 非公開的信息來源 11 企業(yè)內部職員 12 經(jīng)銷商 13 行業(yè)的提供商和制造商 14 行業(yè)協(xié)會 15 行業(yè)主管部門 16 信用調查報告 17 客戶群 18 競爭對手 19 反求工程 20 專業(yè)調查咨詢機構 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 35 美國情報機構制定的信息快速評級表 ? 信息源的可靠性 A完全可靠 B通?？煽? C比較可靠 D通常不可靠 E不可靠 F無法評價可靠性 ? 信息的準確度 1經(jīng)其他渠道證實 2很可能是真實的 3可能是真實的 4真實性值得懷疑 5很不可能 6無法評價真實性 All rights reserved 169。 ? 市場來了是情報，產(chǎn)品價格變動是情報，競爭對手有動作要報告，情報無處不在，在關鍵看價值大小。 ” 回想這段往事，老社長說， “ 我當時因此差點丟了飯碗。 “ 為什么會沒新聞？ ” 主編問。不一會，年輕記者從舉行婚禮的教堂回來了。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 33 情報來源 經(jīng)常使用 ? 商業(yè)報刊 ? 聯(lián)機數(shù)據(jù)庫 ? 內部員工 ? 行業(yè)專家 ? 行業(yè)組織 ? WWW 適當使用 ? 銷售代表 ? 客戶 ? 內部文檔資料 ? 電話采訪 ? 外部咨詢服務 ? 上市信息 偶爾使用 ? 廣告商 ? 直接觀察 ? 剪報服務 ? 復制、印刷者 ? 供應商 ? 展覽會 很少使用 ? 購買樣品 ? 郵寄調查問卷 ? 信用調查 ? 新聞記者 Based on the Society of Competitive Intelligence Professionals 1997 Salary Survey All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 31 競爭情報的操作流程 Adapted from William Y. Wilson, NextStep and Timothy W. Powell, InfoStrat. 數(shù)據(jù) 信息 知識 情報 決策 成果 審計 應用 執(zhí)行 整理 分析 溝通 決策者 All rights reserved 169。如市場評估，情報部門應該派人參加這個企業(yè)各部門聯(lián)合組成的研究部隊。其中，建立情報工作標準，對標準進行評估，加強管理都很重要。 ?情報部門需要確立自己良好的形象，宣傳情報產(chǎn)品的價值。 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 28 情報流轉圖 情報人員 決策人員 技術人員 市場人員 外部人員 分支機構 市場情報 技術情報 戰(zhàn)略情報 匯報 匯報 信息流 反饋流 決策流 All rights reserved 169。 ? 工作小組不斷地以展示的形式與用戶工作以便我們能將用戶的反饋與想法融入 CI知識庫的結構與內容，以及監(jiān)控 CI小組的活動的有效性。 每周結束時候，總結所有故事并且發(fā)送給核心聽眾中的用戶。許多這些問題可以根據(jù)知識庫中已經(jīng)有的工作來積極做出解答 。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 27 情報分析員做什么工作？ 注意：如果沒有首先進行低附加值服務，也就不能令人信服地進行 .高附加值的活動。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 25 競爭情報人員的工作 ? 訪問行業(yè)網(wǎng)站和競爭對手的站點 ? 閱讀并概括專題剪報 ? 進行數(shù)據(jù)庫檢索 ? 公開或內部期刊的掃描 ? 通過電話與內部人員交流以獲取信息 ? 通過電話與外部人員交流以獲取信息 ? 與企業(yè)內部人員的協(xié)同作戰(zhàn) ? 分析信息的重要性 ,戰(zhàn)略性的還是戰(zhàn)術性的 ,流轉給誰 ? ? 準備定期的情報報告 ? 將新的發(fā)現(xiàn)和分析結論提交決策者 ? 響應特別情報需求 All rights reserved 169。 ? 明確從事情報工作所需的技能和人力資源。 企業(yè)在戰(zhàn)略決策、早期預警、市場監(jiān)控等方面是有不同的情報需求的 ? 發(fā)現(xiàn)情報工作的重點。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 23 競爭情報的組織模式設計 ?分散式、 ?集中式、 ?重點式 ?獨立式 All rights reserved 169。 對美國和加拿大大型企業(yè)的調查顯示： 40%的情報部門設在營銷部門， 30%設在計劃部門， 910%是獨立設置， 8%設在研究與開發(fā)部門。因此，情報部門設置在制造部門。很多軟件公司的新產(chǎn)品來自銷售人員和客戶打交道時產(chǎn)生的新思想。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 22 競爭情報的組織 ? 企業(yè)的贏利主要來自何處？ 企業(yè)掙錢的關鍵領域就是企業(yè)情報部門應該設置的地方。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 20 目 錄 競爭情報的基本概念 競爭情報在企業(yè)實施的價值 競爭情報體系的建立 灰色情報在企業(yè)的應用 典型案例分析 All rights reserved 169。 總之，公司在建立了一個有效的競爭情報體系之后，公司在花費不大的情況下，所有決策都將有客觀的情報所支持，避免決策失誤，有效的提高產(chǎn)品市場占有率，擴大銷售額，使企業(yè)利潤在相當長的時間內穩(wěn)步增長。 5) 對各類有利于或不利于公司的新政策 ， 法規(guī) ， 新聞 ， 輿論等非市場因素做出及時反應 ， 發(fā)現(xiàn)新機遇或保護公司的現(xiàn)有利益 。 3) 及時發(fā)現(xiàn)對公司產(chǎn)品造成強有力競爭的替代品 ， 保護公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場 ， 使公司損失降至最低 ， 并及時調整市場策略 ， 對產(chǎn)品進行調整 ， 重新奪回失去的市場份額 ，獲得新的市場份額 。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 19 良好的競爭情報體系是企業(yè)生存的第四大理由 1） 預測和監(jiān)控市場變化 ， 及時調整市場策略 ， 刪減各類無必要投入 ， 提高市場產(chǎn)品份額 ， 提高產(chǎn)品利潤 ， 最終提高銷售利潤 。 穧 前景預測 穧 戰(zhàn)略選擇性發(fā)展 穧 著眼于未來的技術情報 穧 技術規(guī)劃 穧 向前沿的科學家和研究人員咨詢，等等。D 什么科技技術發(fā)展可能會根本影響我們行業(yè)的經(jīng)濟 ? Sale s 什么樣的銷售渠道會吸引那些新老客戶 ? HR 什么新技術是雇員們建立新能力時所需的 Marketin g 什么替代品或消費趨勢可能會威脅到我們品牌忠誠度 ? St rateg y 在我們的業(yè)內外有什么新的增長點 ? All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 16 情報與決策關系的三個問題 ?第一，在多大程度上我們能夠理解為什么和如何與影響我們競爭地位的競爭對手和非市場因素進行戰(zhàn)略互動？ ?第二，競爭情報是否在企業(yè)內部流動？ ?第三，如果競爭情報已經(jīng)在企業(yè)內部流動，并送到?jīng)Q策者手中，決策者是否真正使用了這些情報？ All rights reserved 169。 實踐證明，成功的情報工作并非面面俱到，而是集中在企業(yè)的 12個工作領域 ,對企業(yè)決策的支持是優(yōu)先考慮的領域。 5. 對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。 3. 提供戰(zhàn)術決策支持。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 15 競爭情報的六大價值 1. 對可能出現(xiàn)的機遇和危險提供早期預警。 All rights reserved 169。 競爭情報在我國的發(fā)展 從實踐的角度來看，長虹、海爾、紅桃 K、 上汽、寶鋼等知名企業(yè)也紛紛成立了自己的競爭性情報機構，通過各種手段收集分析競爭對手乃至競爭環(huán)境的情報信息，為企業(yè)的迅速成長提供了有力的情報信息保障。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 13 1994年 1月，中國科技情報學會情報研究暨競爭情報專業(yè)委員會，又稱 “中國競爭情報學會 ” 。 Zhu Zhanbei 清華大學 Page 12 案例 1： MOTOROLA 與 CIA ? 鐵人高爾文 杰出的商界領袖，子承父業(yè)， 19591990， 31年 CEO， 經(jīng)歷 8屆總統(tǒng)、 4次經(jīng)濟衰退