【正文】 存在。隨著規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)的逐步形成，新型農(nóng)民專業(yè)合作組織的帶動(dòng)力、影響力與輻射力正在逐步增加，行政區(qū)域的界限不斷被打破，以產(chǎn)品為依托，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的會(huì)員正在不斷發(fā)展。表3 慈溪市農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展情況表年份組織總數(shù)（家）專業(yè)合作社（家）專業(yè)協(xié)會(huì)（家）入股社員（戶）帶動(dòng)農(nóng)戶（戶）代銷農(nóng)產(chǎn)品總量（噸）20061281022412899130920059872269038500020048256262658420020036856262002613724（注：2006年組織總數(shù)中還包括農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)2家。合作形式更趨多樣化，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸未了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，慈溪新型農(nóng)民專業(yè)合作組織在實(shí)踐中不斷涌現(xiàn)出新的合作形式，在組織方式上，由發(fā)展初期的能人（大戶）牽頭興辦，發(fā)展到技術(shù)經(jīng)濟(jì)部門合作辦、龍頭企業(yè)合作辦等多種形式。發(fā)展特點(diǎn)：合作組織數(shù)量穩(wěn)步增加新型農(nóng)民專業(yè)合作組織呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。如慈溪市菜豆協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)的成立由海通集團(tuán)公司為了提高公司收購(gòu)菜豆產(chǎn)品質(zhì)量而發(fā)起組建；慈溪市滸山農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，由滸山街道農(nóng)辦牽頭，主要為了方便提供政府的服務(wù)功能。這里是指有關(guān)單位為了有效行使自己的職責(zé)或出于自己的利益需要而與農(nóng)民聯(lián)合組建的專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。如慈溪市三北振慈禽業(yè)合作社。即由農(nóng)民自愿基礎(chǔ)上組織興辦的合作經(jīng)濟(jì)組織。 102家專業(yè)合作社中還包括5家農(nóng)機(jī)合作社。表2 2006年慈溪市農(nóng)民專業(yè)合作社分行業(yè)銷售情況表名稱專業(yè)合作社家數(shù)（家）實(shí)現(xiàn)銷售收入（萬(wàn)元）所占比重（%）農(nóng)業(yè)9711900種植業(yè)50343829林業(yè)8138612畜牧業(yè)14378032漁業(yè)25324327 數(shù)據(jù)來(lái)源：慈溪市農(nóng)業(yè)局（注：此數(shù)據(jù)中，總銷售收入為市農(nóng)業(yè)局產(chǎn)業(yè)科提供，分行業(yè)銷售收入根據(jù)農(nóng)業(yè)普查中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位匯總情況及專業(yè)合作社情況進(jìn)行估計(jì)。這類組織通過(guò)入股形式組建了能夠?yàn)樯鐔T的專業(yè)生產(chǎn)提供購(gòu)銷、加工、儲(chǔ)運(yùn)等營(yíng)銷服務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，組織對(duì)外追求盈余，對(duì)內(nèi)為社員提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一條龍服務(wù)，所獲利潤(rùn)按產(chǎn)品銷售額及入股股金進(jìn)行分配。如慈溪種子種苗協(xié)會(huì)、慈溪市絲瓜絡(luò)產(chǎn)銷協(xié)會(huì)等合作組織，它們主要為會(huì)員提供技術(shù)、信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，同時(shí)提供生產(chǎn)資料、產(chǎn)品運(yùn)銷、資金融通等的綜合服務(wù)。二是技術(shù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)型。承擔(dān)的主要職能是提供技術(shù)和信息服務(wù)，不直接參與會(huì)員的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)，利益聯(lián)結(jié)也比較松散。） 數(shù)據(jù)來(lái)源：慈溪市農(nóng)業(yè)局二、慈溪市農(nóng)民專業(yè)合作組織的主要類型及發(fā)展特點(diǎn)主要類型：按照服務(wù)功能劃分一是技術(shù)服務(wù)型。這些合作組織，一般都是由從事同類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的種養(yǎng)農(nóng)戶、購(gòu)銷大戶、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)及農(nóng)技部門等遵循“民辦、民管、民受益”的原則自愿組織的。目前，慈溪市農(nóng)民專業(yè)合作組織已初具規(guī)模。這種組織形式有利于化解單個(gè)農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。研究了解其發(fā)展的前因后果，為慈溪市農(nóng)民專業(yè)合作組織構(gòu)建一個(gè)更為良好的營(yíng)銷渠道提供相關(guān)依據(jù)。研究分析其中的原因?qū)?gòu)建慈溪市農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道有重大意義。第三章 慈溪市農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展現(xiàn)狀和動(dòng)因從建國(guó)后，慈溪市農(nóng)民合作組織從大的方面大致可以分為三個(gè)階段：農(nóng)業(yè)化階段（19521957）；人民公社階段（19581982）；農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織改革和發(fā)展階段（1983至今）。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張和普及、經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的加快和市場(chǎng)格局的變化，人們對(duì)營(yíng)銷渠道理論的發(fā)展要求也越來(lái)越高。 總結(jié)國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷渠道的文獻(xiàn)得出，目前各方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道研究主要集中在三大領(lǐng)域：一是渠道的結(jié)構(gòu)、二是渠道的行為，三是渠道的關(guān)系。第三節(jié) 本章小結(jié)雖然我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究著述越來(lái)越多，但同類研究與國(guó)外相比還較為落后，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道研究方面尤為落后。陳曉群、冉春娥（2007）分析了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，并提出為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道必須向“扁平化、集中化、強(qiáng)控制、高效率”的各參與組織緊密聯(lián)系的模式轉(zhuǎn)化，“生產(chǎn)者——加工配送中心——農(nóng)產(chǎn)品銷售集團(tuán)連鎖店——消費(fèi)者”模式將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流選擇。王杜春（2006）認(rèn)為信息化與全球化的時(shí)代背景帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論的創(chuàng)新，相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式也必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。張金華（2005）教授認(rèn)為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在以下問(wèn)題：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)營(yíng)銷意思淡薄、市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用不充分和政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的支持力度不夠等問(wèn)題，從政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中介組織三方面提出針對(duì)性的解決措施。第二節(jié) 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究 我國(guó)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究只局限于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率、政府支持力度以及渠道創(chuàng)新等方面，目前只要少數(shù)幾篇文獻(xiàn)是探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道問(wèn)題的。汪曉晨（2006）通過(guò)考察近年來(lái)營(yíng)銷渠道方面所發(fā)展出的新理論以及我國(guó)實(shí)施改革創(chuàng)新所積累的渠道建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及變化趨勢(shì)，得出以下結(jié)論:營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中多種形式并存，各種觀點(diǎn)應(yīng)視為互補(bǔ)而不是替代，現(xiàn)代營(yíng)銷渠道改革創(chuàng)新的重心就在于服務(wù)，渠道理論的發(fā)展與渠道管理實(shí)踐是相輔相成的，渠道實(shí)踐促進(jìn)渠道理論研究，理論研究引導(dǎo)渠道實(shí)踐的發(fā)展變化。發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷渠道產(chǎn)出的本質(zhì)是一種分銷服務(wù)。他指出，應(yīng)該將這兩種觀點(diǎn)視為互補(bǔ)的而不是替代的，前者主要涉及“產(chǎn)出”，而后者則關(guān)心行為的“過(guò)程”，因此，可用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法綜合研究營(yíng)銷渠道理論。 劉宇偉（2002）研究了營(yíng)銷渠道理論發(fā)展及其重心演變問(wèn)題。（二）、國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷渠道理論研究近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究著述越來(lái)越多，主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。營(yíng)銷渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)知曉、探索、拓展、忠誠(chéng)和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)互相忠誠(chéng)的階段。奧德森（1995）通過(guò)對(duì)渠道關(guān)系的生命周期的研究發(fā)現(xiàn)：實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，渠道成員通過(guò)重復(fù)的互動(dòng)行為，經(jīng)歷足夠的關(guān)鍵性事件，交易關(guān)系就發(fā)展到真正的合作關(guān)系。假定存在連續(xù)性的期待，建立聯(lián)盟的下一步是獲得對(duì)方的忠誠(chéng)。關(guān)系專用性投資過(guò)程和溝通過(guò)程創(chuàng)造信任。莫、納文（1990）主要研究渠道關(guān)系日?；?dòng)行為，他強(qiáng)調(diào)信任和溝通要互相加強(qiáng)。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究，認(rèn)為由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。90年代以后，一些歐美的營(yíng)銷管理學(xué)家提出了關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入。使用一定的權(quán)力來(lái)源將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭(zhēng)議頻率和沖突強(qiáng)度。拉斯切、布朗（1982）、凱蘇黎世、斯培克曼（1980）、弗雷茲耶（1983）針對(duì)權(quán)力的來(lái)源、使用和衡量等內(nèi)容提出了各自的主要觀點(diǎn)：非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來(lái)源的使用質(zhì)量越高，受影響的渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)力的認(rèn)同程度也就越低；管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員，并使用能夠最長(zhǎng)期合作的渠道成員；權(quán)力與任務(wù)執(zhí)行直接相連，如果“目標(biāo)企業(yè)”認(rèn)為“源企業(yè)”任務(wù)執(zhí)行的水平越高，它受到的激勵(lì)將較高，替代“源企業(yè)”的可能性越小。斯特恩（1969）對(duì)營(yíng)銷渠道的沖突問(wèn)題進(jìn)行研究后得出：依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵。2. 營(yíng)銷渠道行為理論1969年，斯特恩通過(guò)研究認(rèn)為，營(yíng)銷渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。以上說(shuō)明，渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的；營(yíng)銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道生產(chǎn)、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。奧德遜（1954）通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的研究后認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。它是營(yíng)銷渠道理論最早的領(lǐng)域，對(duì)渠道理論產(chǎn)生了重大影響。本章按時(shí)間先后順序通過(guò)比較中西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道理論的不同研究思路及觀念來(lái)進(jìn)行總結(jié)。一般認(rèn)為，韋爾德（1916）是營(yíng)銷渠道理論研究的奠基人。第一節(jié) 營(yíng)銷渠道理論回顧營(yíng)銷渠道理論研究是營(yíng)銷學(xué)研究的中心之一，西方關(guān)于營(yíng)銷渠道理論的研究較為成熟，主要集中在三大領(lǐng)域：一是渠道的結(jié)構(gòu)、二是渠道的行為，三是渠道的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道問(wèn)題是農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷研究的核心問(wèn)題和學(xué)術(shù)前沿，營(yíng)銷渠道完善與否直接影響到農(nóng)產(chǎn)品流通的成本和效率，并且最終影響到廣大農(nóng)民的收入與生活水平，所以本章對(duì)營(yíng)銷渠道研究的現(xiàn)實(shí)意義就在于此。第五章基于第三章農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展現(xiàn)狀和第四章實(shí)例分析結(jié)果，提出本文的主要結(jié)論和改進(jìn)營(yíng)銷渠道的路徑和相關(guān)對(duì)策，以及未來(lái)的一些研究方向。第三章是從農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展動(dòng)因、特點(diǎn)、合作組織的主要類型、合作社經(jīng)營(yíng)效績(jī)等視角來(lái)分析慈溪市農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展現(xiàn)狀。第二節(jié) 本文主要思路及基本框架本文以中國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道的構(gòu)建為主旨，通過(guò)分析慈溪本地農(nóng)民專業(yè)合作社的具體案例，并結(jié)合國(guó)內(nèi)農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)品流通方式與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，系統(tǒng)地研究中國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道的構(gòu)建問(wèn)題，分析中國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道狹隘而又分散，經(jīng)營(yíng)效益普遍較差的內(nèi)在原因，并對(duì)此提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。本文有必要通過(guò)實(shí)證和理論分析相結(jié)合來(lái)系統(tǒng)地研究中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，找出農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道狹隘而又分散，經(jīng)營(yíng)效益普遍較差的內(nèi)在原因。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道的研究還處于初級(jí)階段，現(xiàn)只有少數(shù)幾篇文獻(xiàn)是探討農(nóng)民專業(yè)合作社的營(yíng)銷渠道問(wèn)