【正文】 顧客的不同需求。 ? （ 2）確認(rèn)細(xì)分依據(jù)：列舉潛在顧客的需求。 進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分的程序83頁(yè) ? （ 1）劃分細(xì)分市場(chǎng)：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。 ? 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高 經(jīng)濟(jì)效益 。通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 有利于發(fā)掘 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，開拓新市場(chǎng)。 ? 例如：聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分” 促銷方案。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的 營(yíng)銷策略 。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的作用： 市場(chǎng)細(xì)分的作用： ? 有利于選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 ? （ 5）受益細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的方法。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? （ 1）地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 ? （ 2）人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 。 ? 就 消費(fèi)者市場(chǎng) 而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開始流行的 訂制營(yíng)銷 就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。 市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 . ? 一是，完全市場(chǎng)細(xì)分 :所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。 ? 按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。 （ 2）收集信息階段： （ 3）對(duì)比評(píng)估階段 （ 4）購(gòu)買決定階段： （ 5)購(gòu)買行為階段： 二、群體分析：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的含義： 80頁(yè)正數(shù)第 4行 . ? 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。 78頁(yè)圖 33 （ 1）確定需要階段： 從上圖可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)買決策活動(dòng)，實(shí)際上在購(gòu)買行為發(fā)生以前就已經(jīng)開始，在購(gòu)買商品以后并沒有完結(jié)。有些簡(jiǎn)單的消費(fèi)決策過程，動(dòng)機(jī)一目了然，但是確實(shí)是有不少數(shù)量的消費(fèi)決策過程，涉及的因素比較多，有待于企業(yè)去解開“黑箱”里的秘密。它們看得見，摸得著。 ? 為什么要買。這個(gè)決策是將上述幾個(gè)方面綜合起來(lái)，對(duì)購(gòu)買方式的選擇。影響因素有商店出售商品的性質(zhì)、商標(biāo)品牌、價(jià)格、服務(wù)、商店的聲譽(yù)、商店的地理位置和購(gòu)物環(huán)境等。 ? 如何購(gòu)買。即消費(fèi)者購(gòu)物季節(jié)、月份、星期、時(shí)點(diǎn)等。另外，這個(gè)決策內(nèi)容要受到商品型號(hào)、款式、顏色、包裝、價(jià)格、售前售后服務(wù)等因素的影響。這是對(duì)商品的選擇。在許多商品的購(gòu)買活動(dòng)中，購(gòu)買者、決策者、消費(fèi)者是分離的，企業(yè)應(yīng)該清楚了解這樣三個(gè)問題：誰(shuí)決定買、誰(shuí)去買、誰(shuí)使用。 ? 誰(shuí)來(lái)買。 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的分析，就是對(duì)決策內(nèi)容和決策模式的分析。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上講，營(yíng)銷人員面對(duì)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者，所作的一切策略努力都是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度。一般來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的偏愛和對(duì)企業(yè)的良好印象。消費(fèi)者的“信任”往往產(chǎn)生于：商品品牌、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)周到、物美價(jià)廉等。消費(fèi)者的態(tài)度，一般認(rèn)為有三個(gè)主要來(lái)源：一是來(lái)自消費(fèi)者直接接觸商品或勞務(wù)；二是受親朋好友，群體中的其他成員的直接和間接的影響；三是個(gè)人生活經(jīng)歷及家庭教養(yǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)注意顧客在感知上的差別性，留意顧客對(duì)商品感受的反饋，如對(duì)商品性能的反應(yīng)、對(duì)商品外觀接觸的反應(yīng)，留意顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合各部分的反應(yīng)，如對(duì)推銷宣傳、銷售渠道的反應(yīng)等。然而，人們對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)能力是有很大差別的。 （ 3）消費(fèi)者購(gòu)買行為的可誘惑性：任何消費(fèi)者購(gòu)買商品，都要通過自己的感覺得到印象，然后用直覺進(jìn)行整體反映，才能決定是否購(gòu)買。如珠寶、高檔服裝和高檔家具。威望類產(chǎn)品。 ? 地位類產(chǎn)品：顯示自己所處社會(huì)地位和社會(huì)階層歸屬的需要。大部分是日常生活用品?？释惍a(chǎn)品。主要滿足人們的物質(zhì)需要的，使用性較強(qiáng)的產(chǎn)品。心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種滿足需要的行為。 消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為指?jìng)€(gè)人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過程和行動(dòng)。影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的文化因素，它影響社會(huì)的相關(guān)群體、家庭和身份、地位進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)人及其心理特征。 ? 心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、后天經(jīng)驗(yàn)、信仰與態(tài)度。社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭、身份與地位。消費(fèi)者決策過程受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等四大類因素的影響。購(gòu)買者“黑箱”有兩部分組成，其一為購(gòu)買者特征，它主要影響購(gòu)買者對(duì)刺激的反應(yīng)；其二為影響最終結(jié)果的購(gòu)買者決策過程。所有這些刺激進(jìn)入購(gòu)買者“黑箱”后，產(chǎn)生了購(gòu)買者的購(gòu)買決策，包括產(chǎn)品選擇、廠牌選擇、賣主選擇、購(gòu)買實(shí)際和購(gòu)買數(shù)量。外部刺激包括兩種：一種是營(yíng)銷刺激，包括四種，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷的刺激。 （ 4）營(yíng)銷刺激與 消費(fèi)者反應(yīng)模式：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦 ?科特勒把該模式稱作“營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)“模式”（見下圖）。意見領(lǐng)袖對(duì)群體的需求和行為有重要的影響作用。若效果良好，則反應(yīng)被增強(qiáng)；若效果不佳，則反應(yīng)被消弱。 ? 反應(yīng) :是驅(qū)策力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生的應(yīng)答行為，即是否購(gòu)買以及如何購(gòu)買的決定。當(dāng)驅(qū)策力發(fā)生作用并尋找相應(yīng)刺激物時(shí)驅(qū)策力就成為動(dòng)機(jī)。 ? 刺激物 :可以滿足內(nèi)在驅(qū)策力的物品。學(xué)習(xí)驅(qū)策力指后天形成的內(nèi)在刺激力。原始驅(qū)策力指先天形成的刺激力。它是指存在于人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。為何會(huì)重復(fù)或消失呢？可以用“后天經(jīng)驗(yàn)”來(lái)說明。 ? 物品的價(jià)格經(jīng)常變動(dòng) ,因此不同物品之間的效用可比性也處于動(dòng)態(tài)變化之中 ,只有直接面對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)主體才能夠相對(duì)快速地對(duì)價(jià)格波動(dòng)做出反應(yīng) ,如果沒有獨(dú)立性 ,經(jīng)濟(jì)主體將無(wú)法做出順應(yīng)市場(chǎng)的合理選擇。 ? 邊際效用分析的必要條件 :經(jīng)濟(jì)主體的獨(dú)立性。 ? 邊際效用分析的前提是可比較的相對(duì)價(jià)值。 ? “邊際效用最大化” —— 消費(fèi)者會(huì)積極收集市場(chǎng)信息，考慮購(gòu)買行為對(duì)自己的效用，根據(jù)自己有限收入，去購(gòu)買對(duì)自己價(jià)值最大的東西。為取得最大效用 ,他必須根據(jù)邊際效用隨購(gòu)買量增加而遞減的規(guī)律 ,通過多購(gòu)買邊際效用高的商品 ,少購(gòu)買邊際效用低的商品來(lái)使每一元錢的花費(fèi)所獲得的邊際效用相等?！靶в谩眲t是商品滿足人們欲望的能力。 ? 邊際效用分析的內(nèi)涵 :增量分析。果實(shí)呈球形、長(zhǎng)卵行或橢圓形，串生于果梗上，外表呈黃色，果肉為白色，柔軟而爽脆，酸甜似荔枝，可口清香。果實(shí) 6~7月成熟，果實(shí)巨大，最重達(dá) 40公斤。榴蓮氣味濃烈，聞起來(lái)奇臭無(wú)比，但吃起來(lái)卻味道鮮美，香甜可口，因此吸引了眾多愛好者。 榴蓮為木棉科熱帶落葉喬木，原產(chǎn)東南亞，果實(shí)被稱為 “ 萬(wàn)果之王 ” 、 “ 水果皇后 ” 。果實(shí)清甜，有特殊氣味，根、葉可入藥。 ? (3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科技進(jìn)步給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響： 74頁(yè)中間 ? 如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等 二、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析 ? ：分工、員工素質(zhì)、非正式組織等。例如：不同民族，吃的習(xí)慣、穿的習(xí)慣、用的習(xí)慣。社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)者收入與支出 (恩格爾定律： ………… ） ：指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的政治與法律形式和狀況。 ? 一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析 ? ：人口規(guī)模與構(gòu)成、人口流動(dòng)與增長(zhǎng)。行為記錄法 。 ? 平面廣告文案：不凡的口感 ? 不凡的品質(zhì) ?