市場(chǎng)教學(xué)課件ppt-文庫(kù)吧資料
2025-01-23 11:22本頁(yè)面
【正文】 ? D、減少資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 ? C、降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。 ? B、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)支配力量。 第四節(jié) 市 場(chǎng) ? 兼并行為 ? （ 3）企業(yè)兼并的動(dòng)機(jī) ? ①主兼企業(yè)的動(dòng)機(jī) ? A、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。 ? ②縱向兼并（垂直兼并），是指進(jìn)行兼并的企業(yè)之間存在著垂直方向的聯(lián)系，分別處于生產(chǎn)和流通過(guò)程中的不同階段的企業(yè)之間的兼并就是縱向兼并。 ? 企業(yè)兼并的特點(diǎn)是：（ 1）伴有產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移；（ 2）通過(guò)兼并，原有企業(yè)的業(yè)務(wù)將集中到合并后的新企業(yè)中；（ 3）多家企業(yè)的財(cái)產(chǎn)變成一家企業(yè)的財(cái)產(chǎn)，多個(gè)法人變成一個(gè)法人。企業(yè)兼并是指兩個(gè)以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過(guò)訂立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為。 ? ⑤廣告導(dǎo)致市場(chǎng)集中度提高。 ? ③非價(jià)格廣告能夠克服劣質(zhì)品問(wèn)題。在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，對(duì)廣告福利效果的褒貶主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? ①?gòu)V告能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本。在工業(yè)品行業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品或者比較標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化，或者完全是根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品的購(gòu)買者一般都是富有經(jīng)驗(yàn)和鑒別能力的專家，因此消費(fèi)品市場(chǎng)上的廣告行為就不適用。在耐用消費(fèi)品行業(yè)，由于產(chǎn)品差異程度主要由產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷售服務(wù)水平?jīng)Q定，消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過(guò)程中相當(dāng)謹(jǐn)慎，受廣告活動(dòng)影響的程度相對(duì)非耐用消費(fèi)品小。在非耐用消費(fèi)品行業(yè)，廣告對(duì)消費(fèi)者形成的主觀偏好影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異，因此市場(chǎng)上的企業(yè)常常試圖通過(guò)大量的廣告投入來(lái)影響消費(fèi)者的選擇和建立品牌忠誠(chéng)度。 第四節(jié) 市 場(chǎng) 廣告行為 ? （ 3）廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的作用與特點(diǎn) ? 美國(guó)著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者凱維斯對(duì)非耐用消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和中間產(chǎn)品這三種行業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)的廣告行為進(jìn)行了研究。 ? ②廣告與進(jìn)入壁壘。 第四節(jié) 市 場(chǎng) 廣告行為 ? （ 2）廣告行為對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 ? 企業(yè)的廣告行為對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： ? ①?gòu)V告與產(chǎn)品差異。對(duì)于企業(yè)而言，廣告最直接的作用就是信息披露。 第四節(jié) 市 場(chǎng) （ 二 ） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為 ? 廣告行為 ? 廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式。 貝恩認(rèn)為，影響限制性定價(jià)的主要因素是： ? A、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低。如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格（或產(chǎn)量）來(lái)減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所在市場(chǎng)的動(dòng)因，那么這個(gè)企業(yè)采取的就是動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略。它是指寡頭壟斷市場(chǎng)上的賣主將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、但又不致于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平上。因此，有些國(guó)家的法律規(guī)定這種行為是非法的。對(duì)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)而言，掠奪性定價(jià)并不是經(jīng)常發(fā)生的，大企業(yè)可能更愿意通過(guò)兼并來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)者。 第四節(jié) 市 場(chǎng) 定價(jià)行為 ? （ 2）掠奪性定價(jià) ? ②后果和影響。 ? B、在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是要縮減供給量，而不是擴(kuò)大需求量。掠奪性定價(jià)又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)，意思是某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)和嚇退試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格（甚至低于成本）的策略。 ? ③斯塔克爾伯格模型。 第四節(jié) 市 場(chǎng) 定價(jià)行為 ? （ 1）寡頭壟斷市場(chǎng)的模型 ? ①古諾模型。推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)時(shí)，通常有兩種假定：第一種是假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)作出反映，企業(yè)繼續(xù)保持原有的價(jià)格和產(chǎn)量；第二種是假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)識(shí)到相互間的利害關(guān)系，采取了比較明智的反應(yīng)。 第四節(jié) 市 場(chǎng) ? 二、市場(chǎng)行為 ? （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為又可以分成三種具體的行為：定價(jià)行為、廣告行為和兼并行為。 第四節(jié) 市 場(chǎng) ? 二、市場(chǎng)行為 ? （一）市場(chǎng)行為的定義 ? 市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤(rùn)最大化、更高的市場(chǎng)占有率等）而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為的行為。 ? B、解雇費(fèi)用。 ? 對(duì)行業(yè)市場(chǎng)退出壁壘的深入研究比較晚，研究退出壁壘之所以也很必要，是因?yàn)樾袠I(yè)市場(chǎng)退出壁壘的高低也會(huì)影響企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的決策。 第四節(jié) 市 場(chǎng) ? 進(jìn)入和退出壁壘 ? （ 2）退出壁壘 ? ①定義。 第四節(jié) 市 場(chǎng) ? （ 1）進(jìn)入壁壘 ? ③市場(chǎng)進(jìn)入壁壘程度的度量 ? A、描述性指標(biāo)。 ? D、政策法律制度。 ? B、規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！? ? 另一個(gè)定義是施蒂格勒在他的著作 《 進(jìn)入壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和廠商規(guī)模 》 中提出的，他認(rèn)為進(jìn)入壁壘是新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。他在 《 對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)者的壁壘 》 一書(shū)中指出，進(jìn)入壁壘是“和潛在的進(jìn)入者相比，市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，關(guān)于進(jìn)入壁壘有兩個(gè)定義。 ? ②工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。 ? ②廣告與絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。 ? ⑥服務(wù)差異化。 ? ④渠道差異化。 ? ②品牌差異化。 ? ②廣告密度?，F(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品差異化可以使顧客對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好甚至一定的忠誠(chéng)度，這對(duì)于意圖進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)而言，無(wú)疑構(gòu)成了一定程度的進(jìn)入壁壘， 第四節(jié) 市 場(chǎng) ? 產(chǎn)品差別化 ? （ 3）基本度量方法。市場(chǎng)上規(guī)模較大的上位企業(yè)（即市場(chǎng)占有率領(lǐng)先
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