【正文】 齡 段是團(tuán)購消費市場的主力軍。并且團(tuán)購消費方面與其他消費方面也存在著一定的差異，因此研究結(jié)論能否延伸到其他消費領(lǐng)域尚不可知。 同時在消費的商家提供更多的二次優(yōu)惠機會，然后團(tuán)購網(wǎng) 站需要發(fā)布更加真實可靠的團(tuán)購信息。 6 研究 結(jié)論及局限 研究的 結(jié)論 及啟示 經(jīng)過數(shù)據(jù)的整理和分析，可以得出以下結(jié)論： 由于對于不同性別消費者的認(rèn)識不同以及對既有文獻(xiàn)研究的結(jié)果，通常認(rèn)為男女之間在團(tuán)購消費體驗上會有很大區(qū)別，但是通過本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 10 購的真實可靠性、快捷便利性、性價比以及二次優(yōu)惠對于不同性別的消費者的影響 是沒有顯著的差異的 ；而男女消費者對于交通的便利性或者是快遞的速度影響團(tuán)購消費體驗的支持度是一致的，這是男女消費者的共同特點之一 ；這也正好說明了其他幾點影響因素的重要性，商家需要 加強 在性價比、真實性和二次優(yōu)惠上的營銷政策， 以求達(dá)到更好的競爭能力，吸引大批顧客進(jìn)行團(tuán)購 。 首先看 F 檢驗的 P 值， P=,因此得出結(jié)論： 團(tuán)購消費時 二次優(yōu)惠因素 的方差對于不同性別消費者團(tuán)購行為影響沒有著顯著性的差異。 再看 t 檢驗的 P 值 ， P=， 同樣的也是可以得出結(jié)論： 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的性價比 高低 對于不同性別消費者團(tuán)購行為影響沒有著顯著性的差異。 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的性價比 因素 此題設(shè)計研究網(wǎng)路團(tuán)購的性價比因素，主要是男女之間對于“ 團(tuán)購消費超出預(yù)期、消費有 額外贈與或者附加服務(wù) ”的認(rèn)同度有何異同，或者說是性價比對于不同性別消費者的團(tuán)購體驗影響。 首先看 F檢驗的 P值， P=，因此可以拒絕原假設(shè)，得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的快捷便利程度高低的方差對于不同性別消費者團(tuán)購行為的影響有著顯著的差異。 再看 t 檢驗的 P 值， P=， 同樣的也是可以得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的真實可靠性對于不同性別消費者團(tuán)購行為影響沒有有著顯著性的差異。 影響因素對于性別差異的檢驗 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的真實可靠性 因素 此題設(shè)計研究網(wǎng)路團(tuán)購的可靠性因素，主要是男女之間對于“ 團(tuán)購網(wǎng)站通常能將產(chǎn)品或服務(wù)詳情介紹清楚、網(wǎng)站圖片信息真實可靠、商家如實提供產(chǎn)品或服務(wù) ”的認(rèn)同度有何異同，或者說是團(tuán)購可靠性對于不同性別消費者的影響。 通過因子分析得到以上數(shù)據(jù)，說明主要是有四種因子影響不同性別 消費者 團(tuán)購消費體驗的，這四個因素分別總結(jié)為真實可靠性、快捷便利性、性價比和二次優(yōu)惠。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法 。如果這個假設(shè)不能被拒絕，那么數(shù)據(jù)就適合做主成分分析。當(dāng)公因子存在于變量中時，這些變量的偏相關(guān)性將會變小， KMO 值將會變大。區(qū)別效度是指當(dāng)一個構(gòu)念的 多重指標(biāo)相聚和或呼應(yīng)時，則這個構(gòu)念的多重指標(biāo)也應(yīng)與其對立的構(gòu)念的測量指標(biāo)有負(fù)相關(guān)。本問卷的各題項借鑒了前人的研究成果，因此本問卷能滿足內(nèi)容效度的要求。效度主要包括內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。s Alpha 項數(shù) .622 3 可靠性統(tǒng)計量 Cronbach39。s Alpha 項數(shù) .711 2 a) b) 可靠 性統(tǒng)計量 Cronbach39?；诖?提出 以下 零 假設(shè)： H1： 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的真實可靠性 對于男女消費者的影響無明顯差別 H2：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的快捷便利性對于男女消費者的影響無明顯差別 H3：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的高性價比對于男女消費者的影響無明顯差別 H4： 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費時的二次優(yōu)惠 對于男女消費者的影響無明顯差別 樣本信度及效度檢驗 信度檢驗 ： 表為各維度的信度，本文采用的是 Crobach’s α 系數(shù)，一般而言， Crobach’s α低于 為低信度，大于 為高信度，本研究各個維度的信度系數(shù)為如表 所示，每個維度的信度都在 以上，說明本研究采用的數(shù)據(jù)能通過信度檢驗。測量問卷通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放，發(fā)放 86 份，收回 86 份，以參加過團(tuán)購消費以及將題目答全為檢驗有效的依據(jù)，其中有效問卷 82份。雖然問卷設(shè)計了 十 余個題目，但是基本設(shè)計以上幾個因素 。所以選擇了價格、產(chǎn)品和服務(wù)、地址及便利性、網(wǎng)站信息的可靠性 、二次優(yōu)惠 等若干的重要影響因素進(jìn)行題設(shè)，利用里克特五分量表對題目回答。 4 問卷設(shè)計、發(fā)放與收集 問卷設(shè)計 由于不同性別消費者在“價格因素”、“品牌因素”、“產(chǎn)品因素”、“地址因素”這四個維度上存在高度顯著差異；在“宣傳因素”、“環(huán)境因素”、“服務(wù)因素”這三個維度上沒有顯著差異。 研究的主要內(nèi)容 本文認(rèn)為消費 體驗是網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購后真實消費時產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來的生理及心理的感覺，而本文 研究的就是影響這種感覺的因素以及這些因素在男女消費者之間的異同之處。 本文將采用 統(tǒng)計軟件對調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用的主要分析方法有對 所有有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行 信度分析， 因子分析總結(jié)出四個影響的主要因素，然后對于四個因素基于性別進(jìn)行 兩個總體均值之差進(jìn)行假設(shè)檢驗 即獨立樣本 t檢驗 分析，進(jìn)而得出科學(xué)結(jié)論的一種數(shù)據(jù)分析技術(shù)。本文 在研究整理目前已有的比較成熟的測量量表的基礎(chǔ)上，采用李克特五點評分量表編制了《針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費體驗的調(diào)查問卷》。 鑒于所有的文獻(xiàn)的研究和總結(jié)，由于研究本選題的研究還很少，所以選定了基于性別的團(tuán)購消費體驗比較分析這個課題進(jìn)行研究， 本文認(rèn)為消費體驗是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購后真實消費時產(chǎn) 品或服務(wù)給消費者帶來的生理及心理的感覺，而筆者研究的就是影響這種感覺的因素以及這些因素在男女消費者之間的異同之處。施密特給體驗定義存在的致命缺陷后 ,提出體驗就是“在企業(yè)提供的場景中 ,顧客將自己作 為事件中的一員主動參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺”； [23]陳英毅、范秀成在研究體驗營銷時指出“ 體驗就是當(dāng)一個人達(dá)到心理、情緒或精神的某一特定水平時 ,他意識中所產(chǎn)生的美好感覺和感受”。吉爾摩仔和伯恩特 [22] 國內(nèi)一些學(xué)者也對相關(guān)方的面做了研究 , 如汪濤、崔國華在指出約瑟夫沃納在《 The Power of Purse:How Smart Businesses Are Adapting to the World39。扎特曼說 :“由全程體驗形成的感受和情感因素對顧客的購買偏好和刺激的影響遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身的功能性感知要大得多。 。拉薩利在其著作《體驗 — 從平凡到卓越的產(chǎn)品策略》中認(rèn)為“ 顧客體驗是一個或一系列的顧客與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動 , 這些互動會造就一種反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的 ,就會使顧客認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)的價值”。 A”他們一消費者的參與（主動或被動）和環(huán)境因素（消費者是處于吸收或是沉迷狀態(tài)）兩大緯度，將消費體驗 分為教育的體驗、逃離現(xiàn)實的體驗、娛樂的體驗和審美的體驗四種類型。派恩二世和詹姆斯 C. Yoon et al.(2022)則從心理學(xué)角度研究了對于產(chǎn)品和個人的語義判斷具有不同的機理，消費者神經(jīng)科學(xué)研究的應(yīng)用豐富了消費者行為研究的方法和工具。 Vohs amp?！?[21]Firat amp。而傳統(tǒng)消費行為研究忽視了消費者行為體驗這一重要問題。他們把消費者包括幻想、情感和興趣的行為稱為“個人體驗”，認(rèn)為消費行為是一個消費者受內(nèi)在動機驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。 Holbrookamp。消費體驗是指在企業(yè)提供的消費情境中，顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、事物等發(fā)生互動關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。托夫勒 (Toffler)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，認(rèn)為體驗是一種企業(yè)為顧客精心設(shè)計的可交換物； [16]Pine II和 Gi lmore 認(rèn)為，體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件，是一種新的經(jīng)濟(jì)提供物；[17]Csikszentmihalyi 從心理學(xué)角度，認(rèn)為流體驗是個體完全投入某種活動的整體感覺 [18]； Schmitt 從管理學(xué)／營銷角度，認(rèn)為體驗是個體對一些刺激 (如售前和售后的一些營銷努力 )作出的內(nèi)在反應(yīng)；[19]Gronroos 從管理學(xué)／ 服務(wù)管理角度認(rèn)為，顧客的服務(wù)體驗是顧客對服務(wù)接觸的感知。體驗有兩種詞性：一種是名詞，強調(diào)體驗是感知和感受：另一種是動詞，強調(diào)體驗是親身經(jīng)歷。還指出 中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展 趨勢：一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)用范圍擴(kuò)展，帶動多種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展；二是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展，帶動生活服務(wù)類的電子商務(wù)化； 三是團(tuán)購網(wǎng)站業(yè)務(wù)向二三線城市的擴(kuò)展，帶動區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展；四是市場競爭加劇，三類團(tuán)購企業(yè)將主導(dǎo)未來的團(tuán)購市場；五是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將與秒殺等促銷形式結(jié)合，通過線上線下多種媒體合作推廣。指出若網(wǎng)絡(luò)商家能夠較好的滿足這湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 4 些顧客隱私權(quán)的要求便可以獲得豐富的 回報。還指出消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，使用受否理想，以及服務(wù)是否周到，這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向，因此企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見好人建議，而網(wǎng)絡(luò)營銷在收集消費者購后評價有得天獨厚的優(yōu)勢。團(tuán)購出現(xiàn)不但能夠維持下去，而且興起，還在于它滿足了消費者、經(jīng)銷商、廠商各方的利益要求。 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雖然沒有成為一種主流消費模式，但是對于消費者來說，作為一種新興的購買方式，對于商家來說，作為一種新興的營銷模式，團(tuán)購的逐漸流行正在成為一種趨勢。其中最常見的是網(wǎng)上直銷型團(tuán)購：由專業(yè)性團(tuán)購網(wǎng)站提供在線訂購服務(wù)，只要在網(wǎng)站公布的的團(tuán)購商品信息找到需要的商 品，在線訂購就可以直接享受團(tuán)購優(yōu)惠價。團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布團(tuán)購的信息，消費者報名參加，這一類團(tuán)購網(wǎng)站在供應(yīng)商與消費者之間起到中介人的作用。而本文所要討論的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要就是網(wǎng)友組織的自發(fā)團(tuán)購、網(wǎng)友個人組織的商業(yè)團(tuán)購、網(wǎng)站組織的商業(yè)團(tuán)購。 按照團(tuán)購的發(fā)起者的不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以分為商家自己組織的團(tuán)購、網(wǎng)友自己組織的團(tuán)購、團(tuán)購網(wǎng)站組織的團(tuán)購。通過團(tuán)購形式組織起來的消費者因為人數(shù)眾多，不但可以以低于市場價格從商家購買商品，同時也可以獲得商品質(zhì)量和售后服務(wù)的保障。這種集團(tuán)采購由于其具有巨大交易額、延續(xù)不斷購買的特點，廠商愿意提供比零售更低價格和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究回顧 團(tuán)購也就是團(tuán)體采購，在被人們所關(guān)注之前，就存在著一種傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購。 TPB 理論認(rèn)為行為意向變量直 接決定行為，而 TAM 理論也認(rèn)為個體真正使用信息技術(shù)的行為由使用系統(tǒng)的行為意向決定。 [11]Davis 等 (1989)的 TAM 一個重要觀點是外部變量如系統(tǒng)設(shè)計特點，使用者個性，認(rèn)知類型等只能通過內(nèi)部變量如對技術(shù)的態(tài)度來影響使用者接受技術(shù)，他研究得出人們通過積極的態(tài)度形成行為意向，所以這種態(tài)度、意向、行為的相關(guān)性同樣適用于網(wǎng)上零售。經(jīng)過多年實踐分析，中國企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)認(rèn)為女性網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費主要體現(xiàn)在服裝、化妝品、婚戀服務(wù)、孕育母嬰、益智早教、寵物食品、飾品等幾個領(lǐng)域，其中，服裝、化妝品、孕育母嬰、益智早教消費規(guī)模較大；而男性網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費則主要體現(xiàn)在時尚電子產(chǎn)品（以手機、電子書、平板電腦為主）、餐飲娛樂、旅游住宿、游戲周邊等方面，可謂是“不買則以，買就買貴的”。 [10] 在網(wǎng)絡(luò)購物消費中，男女有諸多方面表現(xiàn)出不同。 蔣歡，周明發(fā)在《影響網(wǎng)絡(luò)購物意向因素的性別差異研究》中指出，男女性在網(wǎng)購后的消費感受也有不同，尤其是在體驗與之前信息不對等的情況之下。 [8] 關(guān)于男女消費比較，趙紅在《消費心理學(xué)》中將男女性的消費心理進(jìn)行歸納，指出女性的消費心理主要是從求實心理、情感心理、從眾心理、求美心理、求變心理和自尊自重心理幾個方面，而男性的消費心理則有：（ 1）求新、求異、求癖心理，（ 2）購買產(chǎn)品的目的明確，購買果斷心理，有較強的求快心理；（ 3）注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果。所羅門在《 Consumer Behaviour Buing ,Having ,and Being 》一書中指出性別身份是消費者自我概念的一個相當(dāng)重要的部分，性別角色導(dǎo)向上的差異會影響人們對營銷刺激的反應(yīng)，比如女性更有可能對信息內(nèi)容進(jìn)行較精細(xì)的加工，因此在形成判斷時她們會對一些特殊的信息更加敏感，而男性則更多的受到整體的信息主題的影響。 表 21 分量表主因子 [6] 分量表名稱 主因子名稱 主因子構(gòu)成項目 男性正性量表 堅強能干的 膽大、自立、有創(chuàng)造力、不屈不撓、心寬的、精干的 女性正性量表 溫柔賢惠的 溫柔、柔情、賢淑 男性負(fù)性量表 魯莽急躁的 沖動、莽撞、草率、急躁 女性負(fù)性量表 軟弱猶豫的 脆弱、目光短淺、愛哭、害怕、膽怯、優(yōu)柔寡斷 來源： 錢銘怡 ,張光健 ,羅珊紅等 .大學(xué)生性別角色量表的編制 .心理學(xué)報 . 有關(guān)性別消費差異的研究回顧 關(guān)于性別消費的差異，邁克爾 Carroll 和 Wolpe 認(rèn)為性別角色是由一定的文化所認(rèn)定的適合于男性和女性的行為系統(tǒng) ,同時還包括那些被看作是構(gòu)成男性和女性的基本的態(tài)度和情感。張春興（ 1995）則更加具體的歸納指出：“所謂性別角色即是指在某一社會文化傳統(tǒng)中，眾所公認(rèn)男性或女性應(yīng)有的行為。 Pleck（ 1984） 為性別角色所下的定義：個體在社會化過程中通過模仿學(xué)習(xí)獲得的一套與自己性別相應(yīng)的行為規(guī)范。長湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 2 期以來對性別角色的廣泛研究，使得很多學(xué)者都對性別角色進(jìn)行了相關(guān)界定： 1973 年 ， Constantinople 最先對性別角色進(jìn)行理論性研究，并對男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)加以界定：“是根植于解剖學(xué)、生理學(xué)和早期經(jīng)歷之中 ,并在外貌、態(tài)度及行為上將兩性分別開來的那些相對穩(wěn)定的特質(zhì)” [1]。 社會學(xué)理論強調(diào)機會結(jié)構(gòu)模式對性別角色發(fā)展的作用，認(rèn)為社會為男女兩性提供的機會不均等性是男女兩性角色發(fā)展存在差異的