【正文】 然相當(dāng)明顯。 而這恰恰是目前上海市場(chǎng)未被滿足的需求。 過(guò)渡型需求指的是消費(fèi)者消費(fèi)能力已足夠滿足傳統(tǒng)需求，卻沒(méi)有能力或者不愿意消費(fèi)滿足新型需求的產(chǎn)品。 這種較高的需求彈性也往往會(huì)使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加的理性。 而水資源本身并無(wú)明顯價(jià)格高低之分， 因此 新型 需求的滿足來(lái)源于礦泉水品牌所帶來(lái)的附加值。 新型需求指的是飲用水產(chǎn)品 主要 滿足消費(fèi)者尊重和自我實(shí)現(xiàn)層面的需求。 傳統(tǒng)需求指的是飲用水產(chǎn)品 主要 滿足消費(fèi)者生理層面的需求。 消費(fèi)者 需求與 期許 飲用水作為人生存的一項(xiàng)必須品，與電、煤氣等一樣存在著巨大的剛性需求；然而中國(guó)居民對(duì)自來(lái)水的 大量使用 使得飲用水產(chǎn)品又有著一定的特殊性。 表 22 昆侖山、依云和農(nóng)夫山泉產(chǎn)品簡(jiǎn)析 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場(chǎng)的品牌 策略 研究 7 昆侖山 的產(chǎn)品表達(dá) 所謂 上海 市場(chǎng) “昆侖山 ”礦泉水的產(chǎn)品表達(dá)，也就是 在了解消費(fèi)者期許 (未滿足的需求 )的情況下，有針對(duì)性地 將品牌的差異化呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以謀求認(rèn)可并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。 “昆侖山 ”礦泉水 的弱勢(shì)在于 相較于 “依云 ”品種單一、且沒(méi)有忠實(shí)的消費(fèi)群體； 相較于 “農(nóng)夫山泉 ”也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；品牌廣告語(yǔ)也缺乏亮點(diǎn)。 昆侖山 依云 農(nóng)夫山泉 產(chǎn)品種類(lèi) 及價(jià)格(元 ) 350ml 塑料瓶 510ml 塑料瓶 1230ml 塑料瓶 330ml 塑料瓶 500ml 塑料瓶 750ml 塑料瓶 1000ml 塑料瓶 1500ml 塑料瓶 330ml 玻璃瓶 其他玻璃拼裝 380ml 塑料瓶 550ml 塑料瓶 1500ml 塑料瓶 4000ml 塑料瓶 售點(diǎn) 賣(mài)場(chǎng)、精品超市、便利店等 賣(mài)場(chǎng)、精品超市、酒店、餐 廳等 賣(mài)場(chǎng)、 便利店、 煙雜店等 品牌廣告語(yǔ) 水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量 Live Young 農(nóng)夫、山泉、有點(diǎn)甜 不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工 消費(fèi)者 印象 品類(lèi)上與 “5100”等國(guó)內(nèi)礦泉水無(wú)明顯差別 多數(shù)消費(fèi)者不愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)礦泉水 依云初到中國(guó)就給人以“活力、貴族、純凈 ”的特點(diǎn) 依云總出現(xiàn)在諸如網(wǎng)球大師賽、高爾夫邀請(qǐng)賽等 “貴族運(yùn)動(dòng) ”的賽事中，與高端品牌聯(lián)系在一起 農(nóng) 夫 山 泉 向 來(lái) 以 平 民化、大眾化的形象 示人 農(nóng)夫山泉的目標(biāo)消費(fèi)者幾乎覆蓋所有人群 上述 (表 22)為 對(duì) 上海市場(chǎng) “昆侖山 ”礦泉水 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)析，兩者在自身所在的領(lǐng)域有著鮮明的代表性。 表 21 上海 市場(chǎng)昆侖山 礦泉水核心優(yōu)勢(shì) SWOT 分析 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場(chǎng)的品牌 策略 研究 6 競(jìng)爭(zhēng)品定位訴求簡(jiǎn)析 競(jìng)爭(zhēng)品分析顧名思義，就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。在做出 SWOT 分析后，上海 市場(chǎng) “昆侖山 ”礦泉水 應(yīng)當(dāng)在 保證 優(yōu)質(zhì)水源 的情況下 ， 采取略低 于 “依云 ”等 國(guó)外品牌的定 價(jià) (67 元 /500ml)。 對(duì)于 上海市場(chǎng) “昆侖山 ”礦泉水的核心優(yōu)勢(shì) 的分析 通過(guò)以下 SWOT 分析來(lái) (表 21)體現(xiàn)。 既然 “昆侖山 ”礦泉水叫板 “依云 ”， 也應(yīng)當(dāng)有個(gè)與之競(jìng)爭(zhēng)地位相匹配的價(jià)格， 低價(jià)策略固然能短期內(nèi) 吸引消費(fèi)者的眼球、 提高 產(chǎn)品 銷(xiāo)量 ，但 同時(shí)也 容易給消費(fèi)者造成 “質(zhì)量不高 ”的思維定勢(shì)， 反而適得其反 。 “昆侖山 ”作為中高端國(guó)內(nèi)礦泉水品牌，其產(chǎn)品 價(jià)格與其中高端的定位不 甚 相符。高端的國(guó)外品牌礦泉水主要以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)需求為品牌建設(shè)目標(biāo)。低端飲用水產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了滿足消費(fèi)者的生理層級(jí)的需求，產(chǎn)品差異化小，品牌間為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)細(xì)分與特征 目前上海市場(chǎng)的飲用水產(chǎn)品按價(jià)格可大致分為三類(lèi) ： 低端的礦物質(zhì)水和天然水，高端的國(guó)外品牌礦泉水以及中高端國(guó)內(nèi)品牌礦泉水。上海的被調(diào)查消費(fèi)者心目中鐘愛(ài)的品牌依次為“農(nóng)夫山泉 ”、 “雀巢 ”等低端品牌礦泉水 。 而各年齡層被調(diào)查消費(fèi)者在飲料產(chǎn)品的選擇上，除 50 歲以上的消費(fèi)者會(huì)更 傾向于茶類(lèi)飲料外，礦泉水產(chǎn)品仍然是 各年齡 層消費(fèi)者的首選。 圖 21 差異化定位模型 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場(chǎng)的品牌 策略 研究 4 本文選取了 易傳媒 2022 年的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者 對(duì)飲料品類(lèi)的 調(diào)研 ，有效問(wèn)卷數(shù) 4600份 男女比例 1∶ 1。 另?yè)?jù)中國(guó)新聞網(wǎng)數(shù)據(jù) ， 2022 年上海機(jī)場(chǎng)年旅客吞吐量突破 7400 萬(wàn)人次。 根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至 2022 年 5 月，上海常住人口 達(dá)到 2300 萬(wàn)，外省來(lái)滬 常住 人口接近 1000 萬(wàn)，而在上海市常住人口中， 飲用水消費(fèi)主力軍的 15 至 64 歲人數(shù)占到人數(shù)比例的 81%，接近 2022 萬(wàn)人。 針對(duì)上述上海市場(chǎng)的情況， 本文 選用了 “品牌差異化定位金字塔 ”(圖 21)來(lái)進(jìn)行 進(jìn)一步 分析。 在 上海 飲用水市場(chǎng) 中 ， 低端飲用水 水種主要包括純凈水和礦物質(zhì)水， 由 “雀巢 ”和 “農(nóng)夫山泉 ”等幾大品牌掌握絕大多數(shù)市場(chǎng)份額， 價(jià)格普遍 趨于穩(wěn)定 ，市場(chǎng)相對(duì)成熟 ； 高端 飲用 水 水種 主要為礦泉水， 市場(chǎng) 被“依云 ”等國(guó)外 大 品牌 所瓜分 ， 國(guó)內(nèi) 品牌相對(duì)缺乏且不具備競(jìng)爭(zhēng)力 。 ① 路長(zhǎng)全：《前沿講座》特邀嘉賓、工商管理碩士 MBA、工學(xué)碩士；清華大學(xué)、北京大學(xué)、 海爾 商學(xué)院 等特邀講師，著有《解決》《營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作潛規(guī)則》《軟戰(zhàn)爭(zhēng)》等著作。 加多寶集團(tuán)在成功塑造民族品牌 “王老吉 ”后，也將 “昆侖山 ”這一 高端礦泉水品牌 推向了市場(chǎng) ，其本身中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)以及面臨著 “依云 ”等國(guó)外品牌的壟斷，因此本文認(rèn)為在 “昆侖山 ”礦泉水的品牌策略研究中使用品牌 4S 模型是適用的。 品牌 在同行業(yè)中的排名先后， 決定了 消費(fèi)者 是否會(huì)購(gòu)買(mǎi) “昆侖山 ”礦泉水。 礦泉水的價(jià)格并非僅取決于其 產(chǎn)品本身的價(jià)值，而主要取決于 “昆侖山 ”在消費(fèi)者心中 的 位次。 “昆侖山 ”的產(chǎn)品表達(dá)是其 核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn) ，是將 “昆侖山 ”與眾不同的亮點(diǎn)通過(guò)一些有形的表現(xiàn)形式，諸如 產(chǎn)品的名稱(chēng)、包裝、廣告訴求等表現(xiàn)形式傳達(dá)給消費(fèi)者。 品牌的核心來(lái)自于差異化的表達(dá) 。因此， 針對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè) 產(chǎn)品市場(chǎng)分額大 但 利潤(rùn)低的現(xiàn)狀 ，基于 中國(guó)這樣一個(gè)面臨國(guó)際化市場(chǎng)資源壟斷、核心技術(shù)和制造裝 備壟斷、品牌壟斷的嚴(yán)峻形勢(shì)的市場(chǎng)大環(huán)境， 為 了 構(gòu)建 高效低成本的 本土強(qiáng)勢(shì)品牌 ，品牌 4S 模型應(yīng)運(yùn)而生。 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場(chǎng)的品牌 策略 研究 2 品牌 4S 模型 品牌 4S 模型是由 國(guó)內(nèi) 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路長(zhǎng)全 ① 提出的 品牌策略研究理論模型 。 之所以選取 “昆侖山 ”的案例 ，是因?yàn)橐环矫?“昆侖山 ”是中國(guó)的民族品牌，在礦泉水行業(yè)中具有一定的代表性；另一方面其品牌定位瞄準(zhǔn)的是中端礦泉水市場(chǎng)， 對(duì)于 市場(chǎng)細(xì)分以及其 品牌建設(shè)也 具有一定的 研究 意義。目前，低端水市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，而高端水市場(chǎng)巨大利潤(rùn)流向國(guó)外品牌，如何強(qiáng)化本土品牌礦泉水的影響力 、如何從高端水市場(chǎng)脫穎而出并從國(guó)外品牌手中搶占更多的市場(chǎng)分額，已經(jīng)成為昆侖山礦泉水在上海市場(chǎng)謀求發(fā)展的主要問(wèn)題。我國(guó)飲用水行業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種 (類(lèi) )之爭(zhēng)、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段，市場(chǎng)格局已基本形成 ——低端水市場(chǎng)中各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，而高端水市場(chǎng)被少數(shù)外國(guó)大品牌所瓜分，我國(guó)中高端礦泉水品牌的發(fā)展尚處在成長(zhǎng)階段。國(guó)外礦泉水產(chǎn)業(yè) 起步較早，于 19世紀(jì) 60 年代 開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展，到了 20 世紀(jì) 瓶裝水已經(jīng)發(fā)展成為可以代替自來(lái)水的一種安全、衛(wèi)生和方便的飲用水； 而我國(guó)飲用天然礦泉水產(chǎn)業(yè)規(guī)模化開(kāi)發(fā)始于 20 世紀(jì) 80 年代中期，進(jìn)入 90 年代以后才 開(kāi)始快速發(fā)展。 本文選取了 4S 模型作為全文的基本框架，通過(guò)差異表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)