【正文】 的決定而不是幾年。 雀巢公司的文化是將自己的直接經(jīng)濟利益的最大化置于對客戶的責任之上。但該公司仍堅持向第三世界國家出售該類產(chǎn)品長達六年之久?！? 但對很多公司來說，作出這樣的決定要困難得多。如果我們采取了別的什么行動，我們的雇員，包括我自己在內(nèi)都會為此感到非常羞愧。同時我們的供應商和經(jīng)銷商也必須有機會賺取一個合理的利潤。我們必須堅持不懈地努力降低成本以維持一個合理的價格。 強生有限公司在公司信條中開宗明義地講道： “我們認為我們的首要任務是對醫(yī)生、護士、病人以及父親、母親和所有使用我們 產(chǎn)品、接受我們服務的人負責。一好心的婦人跟他做了這個游戲后，告訴他應該拿 10 美分。好多人以同樣的心態(tài)去試他， 結(jié)果他每次都拿 5 美分。有好事者拿 5 美分與 10 美分硬幣各一枚，讓他拿，看他知不知道哪個多哪個少。不過，營銷道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳狀態(tài)有待于銷售經(jīng)理們?nèi)?chuàng)造和判斷。這種困境會損壞企業(yè)在公眾眼中的形象甚至導致法律問題。 我國的汽車市場正在由公款購車為主向私人購車為主轉(zhuǎn)變，農(nóng)村汽車市場需求將擴大，市場結(jié)構(gòu)的變化和市場多元化推動了汽車市場的發(fā)展。 3． 1997 年農(nóng)用車產(chǎn)量 260 萬輛，其中四輪農(nóng)用車產(chǎn)量 40 萬輛，農(nóng)用車基本為個人購買。 2．近十年來摩托車平均發(fā)展速度為 21%左右， 97 年銷量為 971 萬輛，基本上為個人購買。 1997 個人購買已占到40%以上。 1990 年全國汽車保有量為 557 萬輛，其中私人擁有 萬輛，占 %，到 1995 年全國保有量為 1041 萬輛，其中個人保有 250 萬輛，占24%。進入這一行業(yè)比較困難。它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有一定的差別或者完全無差別； 其主要特征是： 壟斷競爭市場的主要特征有以下幾點： 完全壟斷者的產(chǎn)品，是沒有合適替代品的獨特性產(chǎn)品 只有一個生產(chǎn)者。自然壟斷。對某些產(chǎn)品的專利權(quán)的完全壟斷。對某些特殊的原材料的完全壟斷。政府壟斷。完全壟斷市場 完全壟斷，是指整個行業(yè)只有唯一供給者的市場結(jié)構(gòu)。完全競爭市場具有以下特征： 市場上有很多生 產(chǎn)者和消費者，他們對市場價格沒有任何控制的力量； 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不存在產(chǎn)品差別； 資源可以自由流動，進入或退出市場 。一般市場結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 3．市場結(jié)構(gòu) 所謂市場結(jié)構(gòu)，是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。 通過對房地產(chǎn)需求彈性的分析，可得出結(jié)論： 我國商品房的需求價格彈性、需求收入彈性都比較強。其均值分別為： Q＝ 、 Y＝ ，然后對兩行數(shù)據(jù)的增長率進行計算，如下表所示： 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收(元 ) 1510 1701 2027 2577 3496 4283 4839 5160 增長率 % % % % % % % % 個人購買商品住宅 (萬平方米 ) 731 927 1456 2943 3345 3345 3667 5234 增長率 % % % % % % % % 城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和個人購買商品住宅的增長率的均值△ Y＝ ，△Q＝ ； Er＝ 。 房地產(chǎn)需求收入彈性 我國房地產(chǎn)需求的收入彈性較大，因為城鎮(zhèn)居民在解決溫飽后將把消費熱點轉(zhuǎn)移移支住宅消費，但是這一 推斷尚未得到數(shù)據(jù)上的證實。據(jù)測算，我國房價相當于家庭收入的 10 倍左右。城市規(guī)模擴大和人口的增加，將使需求增加。 國民經(jīng)濟波動。房地產(chǎn)市場常出現(xiàn)當房價下跌時，消費者預期價格還會再降，從而持幣觀望的情況。預期。一般居民對房屋的要求是安全、耐用，而經(jīng)濟更好的人士更在乎環(huán)境、社區(qū)的文明程度等因素。偏好。但是，房地產(chǎn)本身是耐用品，當其價格過高時，消費者將緊縮人均居住面積，減少其正常的需求量。替代品。一般來說，恩格爾系數(shù)在 40％至 50％之間的消費結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)需求會達到 15％。收入水平和消費結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)商品價格與需求量呈反比。 項目 均值 標準差 變異系數(shù) 商品房銷售面積 住宅銷售面積 個人購買銷售面積 因此，可以看出，導致我國房地產(chǎn)有效需求變動有以下幾個因素： 其中最小值為 1994 年的 ％，最大值為 1991 年的 ％；個人購買比例平均值為％，變動范圍較大，最小值為 1988 年的 ％，最大值為 1997 年的 ％，呈逐年上升趨勢，年平均增長率為 ％。下表列舉我國 1990 年至 1997 年商品房實際銷售面積、住宅銷售面積和個人購買商品房面積的數(shù)據(jù)，從中可看出我國房地產(chǎn)市場有效需求的變化情況。需求的變化是房地產(chǎn)投資風險的因素之一，無論是政策風險、經(jīng)濟波動風險或區(qū)位風險等，都是通過影響房地產(chǎn)有效需求來影響房地產(chǎn)投資收益的。一個地區(qū)所有的消費者的需求量之和是該地區(qū)的需求總量。 案例： 我國房地產(chǎn)開發(fā)市場需求彈性的分析 房地產(chǎn)開發(fā)的目的是獲取期望收益，實現(xiàn)開發(fā)目的必須要滿足市場需求。當 Er 的值介于（ 0， 1）之間時，說明需求缺乏彈性。其公式為： Er＝（△ Q／ Q）／（△ Y／ Y） Er：房地產(chǎn)商品需求收入彈性的彈性系數(shù)； △ Q：房地產(chǎn)商品需求變動量； Q：房地產(chǎn)商品需求量； △ Y：消費者可支配收 入的變動量； Y：消費者可支配收入。 當彈性大于單位彈性時，提高價格的結(jié)果是使總收入減少；不斷降低價格時，彈性隨之而減少，當小于單位彈性時，降低價格的結(jié)果是使總收入減少。因此，所有的投資者都面臨一個問題：給商品定多少價格才能實現(xiàn)銷售收入最大。如商品住房的市場范圍比別墅的市場范圍大，因此商品住房的彈性較小，別墅的彈性較大； 物品隨時間的變長而需求更富有彈性。需求價格彈性 需求價格彈性是衡量房地產(chǎn)價格的變動對需求量變動的影響。主要包括價格需求彈性和收入需求彈性。 2．需求彈性 需求彈性是衡量需求對其決定因 素變動的反應程度，彈性的大小取決于許多形成個人欲望的經(jīng)濟、社會和心理因素。在縱向聯(lián)合與依賴市場之間所進行的有效權(quán)衡，取決于消費者對利益和費用所進行的抉擇。例如：消費者可以由市場為他們提供所有的打字服務，也可以買一臺打字機自己學習打字。任務分配 當買主都可以使用價格這個信號的時候，雙方可以很容易地計算和 比較自己的選擇帶來的利益和付出的費用。因此，在必須把商品賣給任何一個有錢人的市場中，市場系統(tǒng)的這種非人格特性，一般在檢驗人們的品行和防止濫用權(quán)力方面起到了一個不全面但十分重要的作用。在短缺期間，賣主特別會為了兩面種原因而拒絕與某些顧客做生意：（ 1）根據(jù)人為的特征區(qū)別對待（如 種族、宗教、性別等）（ 2）根據(jù)顧客的價格區(qū)別對待。 其次是它掩蓋了商品買賣的真實情況。只有那些付得起錢的人才能夠得到商品和服務；而對于無力按市場價格付錢的合法消費者來說，盡管他們有需要，這種愿望也不能得到滿足。只要付得起費，任何人都可以買到商品。 生產(chǎn)者通過市場價格來判斷消費者是否對他們的產(chǎn)品感興趣；消費者通過有關(guān)商品的 價格決定購買商品的品種和數(shù)量。 高價供給的產(chǎn)品會使一些消費者轉(zhuǎn)向替代品或是放棄。如何確定讓哪些消費者失望呢？顯然這是一個如何調(diào)節(jié)的問題。 資源被價格機制所引導；價格調(diào)整向企業(yè)發(fā)出信號，當需求增加引起價格上漲時企業(yè)便增加生產(chǎn)，而需求下降引起價格下跌 時企業(yè)便壓縮生產(chǎn)。于是，消費者對產(chǎn)品需求增長的信息通過叢價格傳遞給供給者，而且價格的調(diào)整促使企業(yè)生產(chǎn)出消費者所需增加的那部分手機。 聰明的杰克迅速改弦易轍，他給予員工的是一片自由的活土，他手里握著的僅有幾條簡單的規(guī)范，這卻把他的公司引向了成功之路。“杰克終歸是杰克”，他的一位朋友樂哈哈地說。杰克公司不惜代價加強員工的培訓，并且不斷對員工進行腦力激蕩，公司的創(chuàng)意層出不窮?，F(xiàn)代管理要取得成功，就必須考慮到員工的需求，充分把握人性，給予員工適當?shù)淖杂珊鸵?guī)范。杰出企業(yè)大都忽視復雜的“真實世界”而運用簡單的原則來規(guī)范企業(yè)的行為，杰克在他的管理實踐中發(fā)現(xiàn)，高度的概括和抽象，比事無巨細的總結(jié)和分析，更接近于問題的實質(zhì)。簡單的經(jīng)營哲學卻使企業(yè)聚足了馬力。 運用簡單的原則來處理事情，原則可以得到充分的貫徹和執(zhí)行。 杰克意識到，事情似乎越簡單越好，簡單、概括的幾種規(guī)則，其實際效果勝過繁瑣的一本手冊。他取消了一些繁文縟節(jié)的規(guī)范，簡化了公司的規(guī)章和操作規(guī)程，代之以簡單的公司目標，在員工間建立親密的小單位和自由發(fā)表意見的品評圈，員工感到在這兒工作不再 有手腳被牢牢捆住的感覺，他們大腦自由暢想的空間開闊了。如果一個人的經(jīng)驗有片面性，他的直覺就會給他一個片面的引導。但是，利用直覺也可使人誤入岐途。 杰克早期經(jīng)營的經(jīng)驗給他一個啟示，完全依靠理性做出的決策常常發(fā)生偏失。一個問題有無限個解決方法，通過邏輯推理，數(shù)量分析從中可以先出幾個較好的方法，但在這幾個較好的方法中，我們往往難以繼續(xù)分析，確定出一個最好的辦法。同時要調(diào)動人的內(nèi)在潛力。”這種認識，考慮到了人的非理性因素，對管理的要求也提高了一步。大部分人認為管理就是作決定，而員工需履行職責。太嚴密的分析常會導致沒有感情的哲學，抹殺新思想，不容許錯誤。從工廠組織到作業(yè)規(guī)程，從獎勵條件到處罰規(guī)定，從員工紀律到主管戒條等等，無一不清楚地訂列在內(nèi)。年輕時代的理想與抱負在今天終于得以實踐。對于一個企業(yè)，員工的創(chuàng)造力決定企業(yè)的興衰，又究竟是什么決定了員工的、創(chuàng)造力的大小呢？ 這是一家典型的舊式工廠。只有那些對人的能力有信心并且自身也致力于組織目標，而不是致力于保持個人權(quán)力的管理人員，才能夠掌握 Y 理論的含義。 用控制的辦法來推行授權(quán)，就不能成為進行管理的一種有效措施。尤其重要的是，個人被鼓勵著在規(guī)劃和評價自己對組織目標作出貢獻方面承擔更大的責任。上級在這個過程中當然起著重要的作用，這事實上比傳統(tǒng)方式要求有更高的能力。事實上，絕大多數(shù)這類方案傾向于把人看成是裝配線上等待檢驗的一件產(chǎn)品。 實績評價。 參與及咨詢管理。由 IBM 和底特律愛迪生公司首先提出這一概念，同 Y 理論十分一致。這些措施使人免于受到傳統(tǒng)組織過于嚴密的控制，使他們有一定程度的自由來指揮自己的活動，承擔責任，滿足 他們的自我需要。進步通?？偸峭ㄟ^微小步驟取得的。 它不同于“控制管理”。這主要是一個創(chuàng)造機會、發(fā)掘潛力、消除障礙、鼓勵成長、提供指導的過程，這就是彼得管理人員的責任在于使得人們有可能自己認識到并發(fā)展人的這些特性。新的管理理論 Y 理論 麥格雷戈在 文中根據(jù)對人性和人的動機的不同假設提出了“ Y 理論”： 管理人員要負責為了經(jīng)濟目的而安排生產(chǎn)企業(yè)的各項要素，包括金錢、物質(zhì)、設備、人員； 消極被動或抵制組織需要并不是人的天性。因為管理哲學所依據(jù)的人的需要目前已不是重要的行為激勵因素。但是，管理人員由于使得職工的較低需要得到了滿足，就使得自己再也不能應用傳統(tǒng)所講的各種方法（報酬、語言、威脅或其他強迫手段）作為激勵因素。我們現(xiàn)在的專門技術(shù)知識所創(chuàng)造的高度生活水平，使得生理的需要和安全的需要得到了較好的滿足?？刂撇皇菍π袨檫M行引導的好辦法。他們只能創(chuàng)造出一些條件來鼓勵他并他便于為自己尋求這些滿足，也可以用不提供這些條件來使他不能得到滿足。 但是，當人一旦已經(jīng)達到了相當?shù)纳钏蕉饕奢^高級需要來激勵時，胡蘿卜加大棒的作法就完全不起作用了。工資、工作條件、福利也是這樣的手段。管理人員可以提供或不提供用以滿足人的生理需要以及安全的需要的各處手段。 一種流行的作法是“堅定而公正”，這是一和兼采取軟硬兩種態(tài)度之長的企圖。人們鉆了溫和做法的空子?！皽睾偷摹弊龇ㄒ灿欣щy。壓力引起反抗：限量生產(chǎn)