【正文】 經(jīng)營，底價操作一部分品種，這樣以更低的價格代理，自己做終端促銷。 隨著改革的深化，我國在進行大規(guī)模的商業(yè)重組、兼并，經(jīng)常出現(xiàn)這個公司被收購、那個公司被合并了，商業(yè)重組、兼并對醫(yī)藥企業(yè)的直接后果就是當初的欠款不知是否還能追回來，一個公司的體制發(fā)生變化，人員也發(fā)生變化，這時要求公司主動歸還欠款不太容易，所以說風險在加大，因此在考慮渠道時一定要首先考慮怎樣才能減少風險。 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點 隨著時代的進步和社會的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也在不斷發(fā)生變革，變革中的醫(yī)藥銷售渠道具有自己的一些特點，值得重視。在 20世紀 90年代初期很多廠家都采用這種方式，尤其是當目標醫(yī)院能夠消化藥品，但是在這家醫(yī)院所在的區(qū)域缺少經(jīng)濟實力的配送公司，或者這個地方非常遠，覆蓋不方便，只能采用直銷。 3．一般的渠道模式和特殊的渠道模式 一般的渠道指產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)到達消費終端，如產(chǎn)品從藥廠出來，通過商業(yè)直接到達醫(yī)院，這是一般的二級通路。 ◆ 客戶的身份不穩(wěn)定 在新的渠道模式中，有藥市、醫(yī)藥批發(fā)站、連鎖藥店，還有散藥店和診所等等。 渠道的下游包括醫(yī)院、連鎖藥店、散藥店與診所。 2．新的渠道模式 新的渠道模式也可以用下面示意圖表示： 圖 3－ 2 新的渠道模式運作圖 新的渠道模式的特點是： ◆ 渠道多樣 在新的渠道模式中，產(chǎn)品的供貨 商發(fā)生了變化，除了制藥企業(yè)以外還有制藥企業(yè)的營銷公司，這類營銷公司通常有獨立的經(jīng)營許可證。 需要指出的是，舊的模式中的第二個環(huán)節(jié)，即醫(yī)藥批發(fā)站過去采用四級批發(fā)體系，全國一共設(shè)立六個一級站，分別是北京、上海、天津等大城市；二級站就是一些地級市，或者一些經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域；縣則是三級公司；縣以下的供銷社是四級批發(fā)。在這種形勢下客戶的成分比較穩(wěn)定，而且趨同，基本上都是國有或集體性質(zhì)。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務(wù)主管必須認真對待，慎重選擇。 【本講小結(jié)】 本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計與選擇。 【自檢】 列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計模式，對照上面介紹的設(shè)計銷售渠道的 原則和思路，你覺得自己的渠道設(shè)計還可以在哪些方面進行改進？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析 常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢如何 在考核一種渠道的時候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 ◆ 哪種渠道最適合分銷這個產(chǎn)品 在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求。 在設(shè)計銷售渠 道的時候，有一些思路提供參考： ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。促銷方式包括大 型學術(shù)活動、送樣、院內(nèi)會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應(yīng)用廣告 促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 ◆ 不同的產(chǎn)品需要不同的策略 判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據(jù)產(chǎn)品的 種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同，此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整。 銷售渠道的設(shè)計與選擇 1．銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系 傳統(tǒng)營銷中有許多關(guān)鍵的要素，銷售渠道是其中一個，這個要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。過去的分銷商是在高毛利、高費用的渠道模式下運作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進銷差價需要在 10 個點以上，才能有百分之零點幾的利潤，當時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、零 點六的利潤率。如果在各個地域成立分公司，則固定成本很高，因為建立公司運作公司的成本很高，但是變動成本則比較低，因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動成本很高。 ◆ 固定成本 運作費用不隨交易的變動而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常 為固定費用，屬于固定成本。也可以分為變動成本和固定成本。事實上，在能夠達到覆蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進行重點管理，及時處理好信息和回款。 ◆ 經(jīng)銷商的素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經(jīng)營思路等等。 見參考答案 2－ 1 2．如何選擇經(jīng)銷商 一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。 【自檢】 甲企業(yè)是一家生產(chǎn)胃藥的老字號企業(yè)，他們最近研制了一種新的速效胃藥，打算推向市場，乙企業(yè)是一家成立不久的新型醫(yī)藥企業(yè)，主要做保健品的研制和開發(fā)，他們最近制成了一種減肥藥，準備推廣。 什么時候正著做，什么時候反著做，這要由企業(yè)的決策來決定。比如一家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，首先放到醫(yī)院和藥店進行試用，不找商業(yè)，而是直接找藥店租一個柜臺專門經(jīng)營這個產(chǎn)品，這叫租賃柜臺式，是反著做渠道的一種表現(xiàn)形式。 銷售渠道的核心問題 1．正著做渠道與反著做渠道 正著做渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來后，先到商業(yè)，通過商業(yè)渠道再到醫(yī)院和藥店。 認真掌握銷售渠道這六大功能，不論在渠道上創(chuàng)新，還是改革，都要圍繞這些功能進行。通路成本包括直接成 本和運作成本兩大部分。如果離開銷售渠道，各個市場之間就不能及時準確地交流信息，容易導致整個市場的運行出現(xiàn)阻礙。 ◆ 有利的促銷 這里指深度市場的開發(fā)，通過商業(yè)合作，在目標醫(yī)院和藥店之外，能夠擴大自然消化量，從而相對地降低成本，絕對地提高銷售量。 ◆ 流向清晰 銷售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某個產(chǎn)品進入商業(yè)之后，從商業(yè)怎樣流向醫(yī)院或藥店。 圖 2－ 1 市場的等級劃分圖 在成本不變的情況下，覆蓋率越高，銷售的范圍越廣，銷售額也就越大，所以企業(yè)要在成本允許的條件下，盡可能覆蓋更多的市場。所以對任何企業(yè)，無論是做新藥還是做普藥，是民營、國有還是外企，防范經(jīng)營風險都是銷售渠道的第一功能。每個藥店需要什么貨，每個醫(yī)院進了多少貨，都有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，分銷商 在向醫(yī)藥企業(yè)提供這些數(shù)據(jù)時也就是替我們收集了需要的信息，從這些信息判斷自己的產(chǎn)品是留作庫存了還是真正消化了。此外，依靠銷售渠道能夠緩解價格漲落造成的影響，即發(fā)揮滯后效應(yīng)，如果沒有中間的分銷商，價格的稍微變化就會直接在終端消費者和廠家之間傳達。如果不依靠分銷商的合作，一個醫(yī)藥企業(yè)要運作同樣一件事情可能需要幾倍幾十倍的資金。 ◆ 倉儲與服務(wù) 渠道的成員，即各個商業(yè)公司，能夠作為藥廠的倉儲和發(fā)貨配送的延伸，如果沒有這些成員，醫(yī)藥企業(yè)就要建設(shè)巨大的倉庫來儲備產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，所以渠道的成員實際上起到了倉儲與服務(wù)的功能。通俗地說，渠道活動就是在適當?shù)臅r間，把適量的產(chǎn)品送到適當?shù)匿N售方，并以適當?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標市場的消費者眼前。 【本講小結(jié)】 本講的主要 銷售渠道的設(shè)計與選擇 【本講重點】 銷售渠道的功能 銷售渠道的核心問題 銷售渠道的設(shè)計與選擇 銷售渠道的功能 1．渠道的定義 菲力浦 ”在越來越強調(diào)科學管理的今天，合理的計劃能夠有效地節(jié)約時間、精力和財力，保證事情取得預(yù)期的結(jié)果，所以值得每一位醫(yī)藥商務(wù)主管重視。 4．缺少有效的計劃 一些醫(yī)藥商務(wù)主管對案頭工作視為累贅，也不重視，處理事情喜歡依靠經(jīng)驗和直覺，缺少有效的計劃。 3．忽視業(yè)務(wù)代表的需求 通常醫(yī)藥商務(wù)主管站在商務(wù)角度考慮問題比較多，實際上商務(wù)只是整個銷售的一個環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店的銷售代表是銷售的另一個環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商務(wù)主管也要考慮他們的需求。如果不能直接抓住重點，就會導致時間、精力、財力的浪費，影響辦事的效率和效果。 可能存在的工作誤區(qū) 1．重點不清楚 重點不清楚，容易導致工作不分輕重緩急，胡子眉毛一把抓。 ◆ 其他業(yè)務(wù) 醫(yī)藥商務(wù)主管要處理的事情很廣泛