營銷管理ppt課件-文庫吧資料
2025-01-16 23:02本頁面
【正文】 ： 與競爭相對隔開的特定 Maker的市場。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個人嗜好品） ● 細(xì)分市場間的異質(zhì)性： 在不同細(xì)分市場間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。 → 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì)） 36 多屬性知覺品質(zhì) (以微波爐為例 ) ? 制作的簡單省時程度 ? 比自己買材料做要好吃的程度 ? 用餐后只需簡單收拾的便利程度 ? 數(shù)量的合適程度 ? 內(nèi)容豐富，比自己做便宜 37 異質(zhì)需要的類型 ● 顧客個人異質(zhì)性： 一位顧客因時間、場所、機會而表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好。 競爭規(guī)則：如何擴大生產(chǎn)，減低成本。 31 2. 基于 Marketing的市場構(gòu)想 流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性 個別市場的構(gòu)想 32 流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費用，為最終 顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用） ? Lotsize的最小化 ? 立地便利 ? 交貨速度快 ? 商品實物展示與信息傳遞 33 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 34 商業(yè)的流通功能 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ● 風(fēng)險分擔(dān) ● 信息收集和傳遞 ● 物流 35 顧客需要的異質(zhì)性 ? 同質(zhì)需要： 對某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。 市場營銷成立的基本條件：最終消費市場的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費社會的 形成，信息媒體的發(fā)展 市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程 市場營銷構(gòu)想：從市場營銷的角度把握市場，有三個方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個別市場的視點把握競爭 市場營銷基本戰(zhàn)略：來自三個交易的基本側(cè)面 ? 與誰交易 —— 最終顧客導(dǎo)向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 28 交易過程企 業(yè) 市 場成 果29 1. 市場的創(chuàng)造 從行動的視角認(rèn)識市場營銷活動 行動體系有 2個側(cè)面：內(nèi)部決策過程與外部交易過程（作用與 成果） “ 看得見的手 ” ： 在交易過程中，通過市場營銷活動對完全不同的決策主體（企 業(yè)和個人）施加影響，實施決策計劃，以圖實現(xiàn)計劃目的。歸納推理 +演繹推理 +成功實踐的理 論化（假設(shè)） 23 1980年以后 ? 實證主義與相對主義（ Relativism）的對立 ? 批判的相對主義 24 第 2節(jié) 營銷管理的基本理論分析框架 25 感知與市場創(chuàng)造 ? Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開發(fā) ? （開發(fā)者： Sony、 Toshiba） ? 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時隨地欣賞音樂；想隨時隨地所有電腦工作。 ? 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗主義 ★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗假設(shè)對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預(yù)測 Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測性（經(jīng)驗檢測） ★ 重視理論檢驗，輕視理論創(chuàng)造 ? 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗證；合理化的實證 → 排除錯誤 拋棄歸納方法 22 1970年以后 ? 研究圍繞著 “ 消費者行為理論 ” 展開 ? 主要方法論 ① 前期： 經(jīng)驗與歸納 。 17 Marketing概念的擴張（ 19691972） ? 1969年， “ Social Marketing” ? 1972年， “ A Generic Concept Marketing” ① 認(rèn)識的第 1階段：中心概念 買賣雙方的市場交易（ MarketTransaction） ② 認(rèn)識的第 2階段：廣義概念 組織 — 顧客間交易 (OrganizationClients Transaction) ③ 認(rèn)識的第 3階段： Generic Marketing 任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價值商品的創(chuàng)造與提供 ★ Marketing概念的擴張，引發(fā)長達(dá) 6年的爭論 ★ 1985年， AMA 在吸收 Marketing擴張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的 Marketing定義。 3. 最早采用跨學(xué)科研究方法 消費者不是 “ 經(jīng)濟(jì)人 ” 分析消費者行為：采
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