營(yíng)銷管理ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-16 23:02本頁(yè)面
【正文】 ： 與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開(kāi)的特定 Maker的市場(chǎng)。（多見(jiàn)于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品） ● 細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性： 在不同細(xì)分市場(chǎng)間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。 → 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺(jué)品質(zhì)（顧客按主觀的印象來(lái)理解的品質(zhì)） 36 多屬性知覺(jué)品質(zhì) (以微波爐為例 ) ? 制作的簡(jiǎn)單省時(shí)程度 ? 比自己買材料做要好吃的程度 ? 用餐后只需簡(jiǎn)單收拾的便利程度 ? 數(shù)量的合適程度 ? 內(nèi)容豐富，比自己做便宜 37 異質(zhì)需要的類型 ● 顧客個(gè)人異質(zhì)性： 一位顧客因時(shí)間、場(chǎng)所、機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好。 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。 31 2. 基于 Marketing的市場(chǎng)構(gòu)想 流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性 個(gè)別市場(chǎng)的構(gòu)想 32 流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終 顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用） ? Lotsize的最小化 ? 立地便利 ? 交貨速度快 ? 商品實(shí)物展示與信息傳遞 33 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 34 商業(yè)的流通功能 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ● 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ● 信息收集和傳遞 ● 物流 35 顧客需要的異質(zhì)性 ? 同質(zhì)需要： 對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)社會(huì)的 形成，信息媒體的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程：作用于市場(chǎng)的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度把握市場(chǎng)，有三個(gè)方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個(gè)別市場(chǎng)的視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略：來(lái)自三個(gè)交易的基本側(cè)面 ? 與誰(shuí)交易 —— 最終顧客導(dǎo)向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 28 交易過(guò)程企 業(yè) 市 場(chǎng)成 果29 1. 市場(chǎng)的創(chuàng)造 從行動(dòng)的視角認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 行動(dòng)體系有 2個(gè)側(cè)面：內(nèi)部決策過(guò)程與外部交易過(guò)程（作用與 成果） “ 看得見(jiàn)的手 ” ： 在交易過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)完全不同的決策主體（企 業(yè)和個(gè)人）施加影響，實(shí)施決策計(jì)劃，以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的。歸納推理 +演繹推理 +成功實(shí)踐的理 論化（假設(shè)） 23 1980年以后 ? 實(shí)證主義與相對(duì)主義（ Relativism）的對(duì)立 ? 批判的相對(duì)主義 24 第 2節(jié) 營(yíng)銷管理的基本理論分析框架 25 感知與市場(chǎng)創(chuàng)造 ? Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開(kāi)發(fā) ? （開(kāi)發(fā)者： Sony、 Toshiba） ? 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時(shí)隨地欣賞音樂(lè)；想隨時(shí)隨地所有電腦工作。 ? 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義 ★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說(shuō)明和預(yù)測(cè) Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測(cè)性（經(jīng)驗(yàn)檢測(cè)） ★ 重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造 ? 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗(yàn)證；合理化的實(shí)證 → 排除錯(cuò)誤 拋棄歸納方法 22 1970年以后 ? 研究圍繞著 “ 消費(fèi)者行為理論 ” 展開(kāi) ? 主要方法論 ① 前期： 經(jīng)驗(yàn)與歸納 。 17 Marketing概念的擴(kuò)張（ 19691972） ? 1969年， “ Social Marketing” ? 1972年， “ A Generic Concept Marketing” ① 認(rèn)識(shí)的第 1階段：中心概念 買賣雙方的市場(chǎng)交易（ MarketTransaction） ② 認(rèn)識(shí)的第 2階段：廣義概念 組織 — 顧客間交易 (OrganizationClients Transaction) ③ 認(rèn)識(shí)的第 3階段： Generic Marketing 任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價(jià)值商品的創(chuàng)造與提供 ★ Marketing概念的擴(kuò)張，引發(fā)長(zhǎng)達(dá) 6年的爭(zhēng)論 ★ 1985年， AMA 在吸收 Marketing擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的 Marketing定義。 3. 最早采用跨學(xué)科研究方法 消費(fèi)者不是 “ 經(jīng)濟(jì)人 ” 分析消費(fèi)者行為：采
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1