【正文】 本上升 當(dāng)成本上升 ， 生產(chǎn)率卻沒有相應(yīng)提高時(shí) ， 利潤就會(huì)下降 ，從 而 導(dǎo) 致 公 司 提 價(jià) 。 ③ 資金不足的風(fēng)險(xiǎn) 。 低價(jià)格可爭取到市場份額 ， 但不是市場忠誠度 。 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價(jià)的競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量 。 這時(shí)很少有消費(fèi)者愿意買高價(jià)格的產(chǎn)品 。 （ 4 ） 提 高 市 場 占 有 率 希望通過降低成本來擴(kuò)大市場占有率時(shí) ， 也會(huì)采取削價(jià) 。 為阻止競爭者進(jìn)入 ， 便采用降價(jià)策略 。 但是如果公司發(fā)動(dòng)削價(jià) ， 將引起價(jià)格戰(zhàn) 。 因?yàn)轭櫩涂赡懿⒉淮蛩阗徺I其中所有的產(chǎn)品 ， 所以這一組合的價(jià)格必須有較大的降幅 ， 來推動(dòng)顧客購買 。副產(chǎn)品如果能帶來收入 ， 將有助于公司在迫于競爭壓力時(shí)制定較低的價(jià)格 。 5 ． 副 產(chǎn) 品 定 價(jià) 副 產(chǎn) 品 的 價(jià) 格 必 須 能 夠 彌 補(bǔ) 副 產(chǎn) 品 的 處 理 費(fèi) 用 。 例如 ， 電話用戶每月都要支付一筆最少的使用費(fèi) ， 如果使用次數(shù)超過規(guī)定 ， 還要再交費(fèi) 。例如 ， 柯達(dá)照相機(jī)的價(jià)格很低 ， 膠卷價(jià)格很高 。 關(guān) 聯(lián) 產(chǎn) 品 定 價(jià) 考 慮 兩 種 策 略 ： ① 主要產(chǎn)品的價(jià)格定得低 ， 關(guān)聯(lián)消費(fèi)品價(jià)格定得高； ② 主要產(chǎn)品的價(jià)格定得高 ， 關(guān)聯(lián)消費(fèi)品價(jià)格定得低 。 2 ． 關(guān) 聯(lián) 產(chǎn) 品 定 價(jià) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是指顧客在購買主要產(chǎn)品的同時(shí) ， 還會(huì)附帶購買一些與之有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 。 39 五 、 組 合 定 價(jià) 決 策 1 ． 產(chǎn) 品 線 定 價(jià) 。 4 ． 不 同 地 點(diǎn) 不 同 價(jià) 格 即使向每一地點(diǎn)提供的產(chǎn)品成本相同 ， 也可以根據(jù)地點(diǎn)來制定不同的價(jià)格 。 2 ． 不 同 款 式 不 同 價(jià) 格 對不同型號或款式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格 ， 但并不和它們各自的成本成比例 。 5 ． 心理定價(jià) 公司人為地對產(chǎn)品制定高價(jià) ， 然后再大減價(jià) 。 3 ． 現(xiàn)金回扣 制造商向顧客提供現(xiàn)金回扣 ， 來鼓勵(lì)他們在某一特定時(shí)期購買其產(chǎn)品 。 37 三 、 促銷定價(jià)決策 1 ． 犧 牲 品 定 價(jià) 超級市場和百貨公司大幅度降低幾種知名品牌的價(jià)格 ， 來增 加 店 內(nèi) 其 他 商 品 的 銷 售 。 4 ． 季節(jié)折扣 給那些購買過季商品和服務(wù)的顧客提供的一種減價(jià) 。 數(shù)量折扣分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣 。 36 二 、 折 扣 定 價(jià) 決 策 1． 現(xiàn)金折扣： 現(xiàn)金折扣是對迅速付款的購買者提供的減價(jià) 。 3 ． 分區(qū)運(yùn)送定價(jià) 公司設(shè)兩個(gè)或兩個(gè)以上的定價(jià)區(qū)域 ， 在區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格 ， 在不同區(qū)域之間實(shí)行不同價(jià)格 。 （ 1 ） 優(yōu)點(diǎn)：有利于吸引遠(yuǎn)距離的買主 。 35 2 ． 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià) 買主無論遠(yuǎn)近 ， 均實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格 。 （ 1 ） 優(yōu) 點(diǎn) ： 方 便 ， 公平 。 34 第二節(jié) 價(jià)格修訂決策 一 、 地 理 定 價(jià) 決 策 地理定價(jià)是公司如何根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國家來對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià) ， 以解決運(yùn)費(fèi)成本問題 。 。 。 3． 欺騙性定價(jià) 。 2． 價(jià)格歧視 。 在有些國家 ， 通過合謀來操縱價(jià)格是非法的 。 看到公司的價(jià)格高時(shí) ， 是否會(huì)提高它們的供貨價(jià)格 ？ ④ 政府的看法 。 ② 公 司 銷 售 人 員 對 該 價(jià) 格 的 看 法 。 ③ 對于市場領(lǐng)先者和低成本產(chǎn)品來說 ， 在產(chǎn)品生命周期的最后階段 ， 高價(jià)格和高廣告支出之間的正相關(guān)關(guān)系表現(xiàn)得尤為顯著 。 ② 質(zhì)量相對較高而廣告預(yù)算也相對較高的品牌 ， 可以制定最高的價(jià)格 。 31 （ 2 ） 其 他 營 銷 組 合 要 素 對 價(jià) 格 的 影 響 制定最后價(jià)格還要考慮到產(chǎn)品的品牌質(zhì)量和與競爭相關(guān)的廣告 。 ③ 購買者在評價(jià)某一產(chǎn)品時(shí) ， 大腦中也常有一個(gè)參考價(jià)格 。 ② 許多購買者認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該有尾數(shù) 。 （ 2 ） 密 封 投 標(biāo) 定 價(jià) 法 公司對競爭對手的報(bào)價(jià)進(jìn)行預(yù)測 ， 在此基礎(chǔ)上制定自己的價(jià)格 ， 而不是嚴(yán)格按照公司的成本或需求 。 28 （ 3）反向定價(jià)法 （ 倒推定價(jià)法、倒逼成本定價(jià)法） 先根據(jù)消費(fèi)者接受的水平制定零售價(jià)格，從零售價(jià)中扣除批發(fā)費(fèi)用為批發(fā)價(jià)格，再從批發(fā)價(jià)格倒推出出廠價(jià)格。 當(dāng)潛在顧客詢問公司的經(jīng)銷商，為什么購買卡特彼勒的拖拉機(jī)要多付1 萬美元時(shí)，經(jīng)銷商的答案是：9 0 O 0 0 美元 與競爭對手的拖拉機(jī)相同時(shí)的價(jià)格 7 0 0 0 美元 更高耐用性方面的加價(jià)額 6 0 0 0 美元 更高可靠性方面的加價(jià)額 5 0 0 0 美元 更高服務(wù)質(zhì)量方面的加價(jià)額 2 0 0 0 美元 較長零件保修期的價(jià)格加成 1 1 0 0 0 O 美元 總價(jià)值的價(jià)格 一 1 0 0 0 0 美元 折扣 1 0 O 0 O 0 美元 終價(jià)格27 （ 2）超值定價(jià)法 即對高質(zhì)量的產(chǎn)品制定低價(jià)格。 26 卡特彼勒公司利用認(rèn)知價(jià)值對其建筑設(shè)備進(jìn)行定價(jià)它將拖拉機(jī)定價(jià)為 10 萬美元，即使競爭對手的相似類型的拖拉機(jī)只定價(jià)為 9 萬美元。接著，管理部門要計(jì)算出在此價(jià)格和成本下能否獲得滿意的利利潤，就繼續(xù)開發(fā)這種新產(chǎn)品。公司針對某一特定的目標(biāo)市場開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品概念，并計(jì)劃好產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。 （ 20 – 10 ） = 30 000（ 件 ） 25 2．顧客導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)法） 即以顧客對價(jià)值的認(rèn)知（理解）來制定價(jià)格，而不考慮銷售者的成本。 50 000 = 20 （ 元 ） 如果銷售量達(dá)不到 50 000件 ， 就應(yīng)該找出損益平衡點(diǎn) ，計(jì) 算 保 本 銷 售 量 ： 保本銷售量 = 固定成本 247。 目標(biāo)價(jià)格 = 單位成本 + 目標(biāo)收益 資本投資額 247。 預(yù)期銷售量 適 用 條 件 ： 賣 主 競 爭 激 烈 時(shí) 采 用 。 單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位變動(dòng)成本 + 單位預(yù)期邊際貢獻(xiàn) = 變動(dòng)總成本 247。 第三 ， 許多人認(rèn)為成本加成定價(jià)法對買賣雙方來講都比較公平 。將價(jià)格同成本掛鉤便于銷售者簡化自己的定價(jià)任務(wù)；它們無需根據(jù)需求的變動(dòng)來頻繁地調(diào)整價(jià)格 。 （ 1 － 0 ． 2 ） = 20 （ 元 ） 注意：