【正文】 牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)： ? 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 (perceived brand quality) ? 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn)，如專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（ other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷(xiāo)成本減少了。 它反映出品牌的用戶形象。 如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。 如：梅塞德斯車(chē)包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費(fèi)者的利益。 品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個(gè)品牌所表達(dá)的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì) ， 避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用 ， 借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 1，什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開(kāi)發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷(xiāo)和包裝上的投資。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目 ， 削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目 。 ? 產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣(mài)不掉的陳貨 ? 可以通過(guò)銷(xiāo)售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目。 ?有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷(xiāo)售 。 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ) (line filling) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。 ? 向上擴(kuò)展 在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。 ? 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 (3)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 (line stretching) ? 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 (2)，產(chǎn)品線分析 ?產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量和利潤(rùn) ? 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷(xiāo)信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 2，產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 (5)，產(chǎn)品線特色化 (6)，產(chǎn)品線削減 (1)，產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售予同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 在 這 四 個(gè) 方 面 決 策 Pamp。 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙膏面對(duì)他人具有信心有健康效果禮儀效果牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念對(duì)牙床沒(méi)有傷害能使牙齒潔白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用很清爽 香味很好外出時(shí)可使用可除去齒間雜物 預(yù)防蛀牙、牙周病 ? 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 ? 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如汽車(chē)，電冰箱。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。 4，產(chǎn)品分類(lèi) ? 耐用性和有形性 ? 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。它們的功能可以補(bǔ)充使用。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品品目 (item)： 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品類(lèi)型 (product type)： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。