【正文】 1025 結(jié)論：現(xiàn)行利潤計算存在某種的誤導(dǎo)作用 。 這明顯地不符合經(jīng)濟常識： 按照經(jīng)濟學(xué)原理 ， 產(chǎn)品只有在市場交易后 ， 其價值才能得以實現(xiàn) ，企業(yè)也就才能獲得利潤 ， 本例中 ， 銷售規(guī)模不變 ， 僅僅是產(chǎn)量提高到 10萬件 ， 利潤差額就有 1025萬元 ， 也就是說 ， 生產(chǎn)過程產(chǎn)生利潤 。 項 目 金 額 銷售收入 （ 5*1600） 8000 減：已售產(chǎn)品生產(chǎn)成本 期初存貨成本 0 本期生產(chǎn)成本 （ 10*1050+1650/10） 12150 可供銷售商品成本 12150 減：期末存貨成本 （ 5*1050+5*1650/10） 6075 銷售成本 6075 銷售毛利 1925 減：銷售及管理費用 1400 稅前利潤 525 采納財務(wù)科長的建議 ，今年能夠盈利 525萬元 案例（一）分析參考 E=50000*160050000*1700=500（ 萬元 ） 財務(wù)科長只是通過提高生產(chǎn)量 ， 降低產(chǎn)品分攤的固定性制造費用 ，進而降低單位產(chǎn)品成本 ， 將部分固定性制造費用計入存貨遞延至了以后各期 ， 降低了本期銷售成本 ， 從而提高了利潤 。 問題： 去年虧損的 500萬是怎么計算出來的 ？ 請給總經(jīng)理說明 “ 成本 ” 到底是什么 。 這樣 ， 即使不提價， 不擴大銷售也能使企業(yè)扭虧為盈 ， 度過危機 。 總經(jīng)理： 成本到底是怎么回事 ？ 財務(wù)經(jīng)理： 每臺冰箱的變動生產(chǎn)成本是 1， 050元 ， 全廠固定制造費用總額是 1， 600萬元 ， 銷售和管理費用總額是 1， 250萬元 。 問題在于生產(chǎn)線的設(shè)計能力是 10萬臺 ， 而因為銷路打不開 ， 去年只生產(chǎn) 4萬臺 ， 所銷售的 5萬臺中還有 1萬臺是前年生產(chǎn)的 。 生產(chǎn)副總： 我不同意 。 銷售副總： 問題的關(guān)鍵是我們以每臺冰箱 1， 600元的價格出售 ， 而每臺冰箱的成本是 1， 700元 。 會議要點如下： 總經(jīng)理 :我廠去年虧損 500萬元 ， 比前年還糟 。整個價值鏈常常為差異化提供數(shù)量眾多而且持久的基礎(chǔ)，但有些企業(yè)往往從物質(zhì)產(chǎn)品的角度看待差異化，而不能利用存在于價值鏈其他部分的機會來增進差異化。 企業(yè)的差異化價值只有被客戶認可并接受 ， 才能帶來績效 ， 企業(yè)才能收回為差異化付出的成本 。 客戶往往不能很好地區(qū)分供應(yīng)商之間的差別 ， 一個忽視客戶價值需要的企業(yè) ， 會由于不能很好地理解客戶的采購過程而提供低劣的價值 ， 從而為競爭對手打開攻擊自己的大門 。 如果企業(yè)為差異化索取太高利潤 ，則會被客戶拋棄 。 不必要的差異化會高估買方的承受能力 ， 如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平高于客戶需求 ， 則它就易于受到質(zhì)量水平相當(dāng)而價格低廉的競爭對手的沖擊 。 一個企業(yè)在某些方面獨特并不一定意味著企業(yè)具備差異化 ， 除非獨特性能降低買方的成本或提高買方覺察到的收益 ， 否則它就不會導(dǎo)致差異化 。阻止競爭對手模仿，取決于企業(yè)擁有多少獨特性來源，在許多價值活動中，由協(xié)調(diào)行動產(chǎn)生的差異化常常更為持久，因為它要求競爭者只有大規(guī)模行動才能有效地模仿。 ?2） 差異化與利潤持久性 ?如果企業(yè)的差異化戰(zhàn)略能讓客戶持續(xù)地覺察到它的價值，而且能夠防止競爭對手的模仿，則差異化能持久地發(fā)揮功效。比如海內(nèi)肯啤酒公司的獨特性，體現(xiàn)在其原材料的質(zhì)量、味道穩(wěn)定、運輸時間的迅速以便于保鮮，以及昂貴的廣告支出等，從而在進口啤酒上體現(xiàn)了其差異性；其二，可以通過采取某些方式重組其價值鏈來增強其獨特性，如聯(lián)邦快遞公司為小包郵件遞送重組了傳統(tǒng)價值鏈，從而使其獨具特色。 ? 企業(yè)可以通過兩個基本途徑實現(xiàn)其差異化。 差異化有別于競爭對手的產(chǎn)品 ，供應(yīng)商應(yīng)明白差異化產(chǎn)品最終有助于降低買方成本或提高買方效益 ， 買方會就差異化價值與差異化成本作出評價 ，買方成本質(zhì)量的分析也是供方提供差異化的參考要素 。 一個企業(yè)必須對它能影響買方價值鏈的一切方式及買方價值鏈上可能發(fā)生的變化有清醒認識 ， 這種認識有助于提高供方的差異化程度 。 如花旗銀行在金融服務(wù)方面的廣泛性不僅使其銷售渠道能提供更多的產(chǎn)品系列 ， 而且在任何地點可滿足客戶需求 ， 從而也增強了它的聲譽 。 ? 差異化策略的成功實施有利于提升企業(yè)的盈利能力 。同樣，斯坦韋公司使用技藝高超的技術(shù)人員為其鋼琴選擇最好的材料 。如果實現(xiàn)的溢價超過為使產(chǎn)品獨特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的收益。 ? 差異化與高收益 ? 1） 差異化策略 ? 當(dāng)一個企業(yè)向其客戶提供某種獨特、有價值的產(chǎn)品而不僅僅是價格低廉時，它就把自己和其競爭對手區(qū)別開了。 ? 削弱差異化 。 ? 忽視價值鏈重組 。 ? 無意識的交叉補貼 。 ? 成本降低中的矛盾 。 ? 未完整認識影響成本的各種聯(lián)系 ， 特別是企業(yè)同供應(yīng)商之間以及各種活動之間的一些聯(lián)系 。 ? 忽視間接或小規(guī)?；顒?， 如維修和常規(guī)成本 。 ? 忽視采購 。 Dwight)達成協(xié)議，相互交換不同地點生產(chǎn)的相同材料以節(jié)省運輸成本。比長虹在彩電營銷初期，采用與大型家電批發(fā)營銷商聯(lián)合，打入全國大中城市彩電市場，而不是建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。其二是重組價值鏈。 ?成功企業(yè)的成本優(yōu)勢通常來自價值鏈的多種活動，在這些活動中，有兩條途徑有助于企業(yè)獲取成本優(yōu)勢 :其一是控制成本驅(qū)動因素。 ?達到成本領(lǐng)先的方法包括規(guī)模經(jīng)濟 、 改進經(jīng)濟 、 高效生產(chǎn) 、 簡單設(shè)計 、 低投入成本及有效組織 。若是企業(yè)的成本優(yōu)勢的來源是競爭對手難以模仿的，那么成本優(yōu)勢的持續(xù)性就顯示出來了。 ? 成本優(yōu)勢創(chuàng)造利潤優(yōu)勢 ? 如果一個企業(yè)實施的所有價值活動的累計成本低于其競爭對手的成本，那么它具有成本優(yōu)勢。 ?（ 三 ） 競爭優(yōu)勢分析 ? 為了分析競爭優(yōu)勢的來源，有必要檢查企業(yè)所實施的全部活動以及多項活動之間的相互聯(lián)系，這些活動的每一項都對企業(yè)的成本發(fā)生和經(jīng)營差異化創(chuàng)造基礎(chǔ)。例如，航空飛行員具有很強的議價能力。 ?3） 買方不是供應(yīng)商的重要買主 。 供應(yīng)商可以通過提高產(chǎn)品價格以及降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等威脅手段向某行業(yè)內(nèi)的企業(yè)實施討價還價能力 ， 以下情況將增強供應(yīng)商的議價能力 : ?1） 供應(yīng)方由少數(shù)幾家企業(yè)支配 ， 而且集中度比其買方高 。 ? 如在汽車行業(yè) ， 小汽車生產(chǎn)商對零件制造商的議價能力很強 ， 因為汽車生產(chǎn)商是大買家 ， 通常有好幾個供應(yīng)商供選擇 ，其替代成本較低 。所以買主也在和行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭，他們迫使企業(yè)降價、提高質(zhì)量、提供更優(yōu)服務(wù)，并使行業(yè)內(nèi)企業(yè)相互對立，這些均會降低行業(yè)的獲利能力。在產(chǎn)出前，企業(yè)面臨著與勞動力供應(yīng)方、原材料供應(yīng)商的交易 。當(dāng)情況惡化時 ，企業(yè)卻無力撤出該行業(yè) ， 結(jié)果使這些生產(chǎn)能力滯留在行業(yè)里 ， 導(dǎo)致行業(yè)獲利能力長期惡化 。 因為盡管擋住了新進入者 ， 但不成功的企業(yè)仍會留在該行業(yè)內(nèi)堅持斗爭 ， 進入壁壘和退出障礙都很低的情況雖然不盡理想 ， 但不是最糟的 。 因為新進入者將被壁壘阻擋 ， 而不成功的競爭者可以退出該行業(yè) 。但電子報警系統(tǒng)對勞動密集型的保安業(yè)，卻帶來了致命打擊，因為電子報警系統(tǒng)可以降低成本、提高功效，此時保安公司的競爭策略應(yīng)該是重新定義保安人員，即熟練的電子系統(tǒng)操作人員，而不是硬性排擠電子系統(tǒng)。前一種容易吸引消費者并使現(xiàn)有產(chǎn)品處于競爭劣勢，后一種會加劇行業(yè)競爭，加劇現(xiàn)有產(chǎn)品降價和利潤排序。 ? ? 證券經(jīng)紀人正日益面臨不動產(chǎn)、保險、貨幣市場、基金和其他個人投資方式等替代品的壓力，當(dāng)股市前景不明朗時，這些替代品的重要性就凸現(xiàn)出來了。 ? 替代品威脅利潤大餐 ?替代品即其他企業(yè)所提供的具有相似功能的產(chǎn)品或服務(wù) ， 這些替代品往往由高盈利行業(yè)提供 ， 表現(xiàn)出一種價格優(yōu)勢 ， 從而限制了企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)品價格 ， 抑制了行業(yè)利潤水平 。 競爭的結(jié)果可能會使彼此都無從得益 ，特別是行業(yè)中競爭者數(shù)量較多的情況下 。 同行競爭總是由一個或幾個企業(yè)認為存在改善其市場地位的機會而引發(fā)的 。 據(jù)稱 ，帕瑪拉特設(shè)在中國的黑龍江乳品廠已經(jīng)以五年期約租給了新疆的伊利集團 。 因此 ， 較早進入中國的幾家乳品跨國公司紛紛碰壁 ， 不得不重新調(diào)整經(jīng)營策略 ， 從商品輸出轉(zhuǎn)為資本輸出 。 ?從 1995年起 ， 國際乳業(yè)巨頭紛紛進人中國市場 ， 包括乳業(yè)營業(yè)額世界排名第一的雀巢 ， 第二的卡夫 ， 第四的達能 ， 第六的帕瑪拉特 。 而某行業(yè)的高額利潤必然招致新入企業(yè)分割 ， 如存在規(guī)模經(jīng)濟 ， 新入企業(yè)須準備大規(guī)模投資 ， 以達到同現(xiàn)有企業(yè)相似的規(guī)模經(jīng)濟 ， 否則投資就達不到最佳的規(guī)模效益 。 ? 進入者威脅利潤分配的格局 ? 競爭首先來自于行業(yè)的潛在進入者 。 ? 公司的價值取決于能否獲取超過資本成本的回報，而達到資本增值的能力又取決于企業(yè)的行業(yè)選擇和競爭策略。對一個企業(yè)的行業(yè)環(huán)境評價，也可以從證券分析、信用分析、公司并購、債務(wù)評估、紅利政策評估等方面分析，這些分析有助于估計企業(yè)與行業(yè)間的經(jīng)營差別和持續(xù)經(jīng)營能力，有利于估算企業(yè)為保持競爭優(yōu)勢所需的投資。身處高速發(fā)展的行業(yè)，對任何