【正文】 特等公司產(chǎn)量都在 5萬噸以上 。 美國作為番茄醬最大生產(chǎn)國 ， 同時也是最大消費國 ， 進出口基本持平 。 三谷種植者對外稱在過去的兩個財政年度內(nèi) ， 由于番茄價格下跌 ， 損失超過 100百萬美元 ， 并估計 500， 000噸番茄 （ 占其總產(chǎn)量的60%） ， 由于無人收購 2年內(nèi)將遭受大約 350百萬美元損失 ， 最近他們已從國會得到 20百萬美元的緊急援助資金 。 (4)《 番茄新聞 》 雜志 20xx年 9月刊 ， 第 4頁 美國供應給加工商的番茄產(chǎn)量約 10百萬短噸 ， 比 99年 18%， 番茄收價跌至 20USD/TON. 鑒于種植主的巨大庫存剩余 ， 美國農(nóng)業(yè)部宣布將購買 36百萬磅的番茄制品來支持種植主 ， 同時加州番茄種植者協(xié)會為保護協(xié)會會員利益 ， 正積極展開與加工商的談判工作 ， 要求制定 （ 20xx） 番茄收購地頭最低交貨價 （ minimum base price for tomatoes in the field） ,地頭交貨價 （ TIF） 43USD/ton。 （ 3） 屯河美國新瑞番茄制品公司信息 。更為嚴重的是屯河已擺出全球競爭的姿態(tài)，如果商標、域名、公司名稱在目標市場被搶注，后果將不堪設想。國際營銷現(xiàn)已切入實施，而品牌戰(zhàn)略尚無定論。目前，屯河無論在國內(nèi)還是國外并無統(tǒng)一的品牌樹立和培育概念，屯河、新瑞、番牌均不具備市場影響力，形成營銷的自相矛盾及資源浪費。品牌是產(chǎn)品市場力的體現(xiàn)，無品牌力的產(chǎn)品就不具備市場的影響力和穿透力，國際市場營銷業(yè)績的評判結果集中體現(xiàn)為品牌的價值凝結。 這些現(xiàn)象在市場運作過程中反復出現(xiàn) ， 已經(jīng)對營銷工作在某種程度上形成障礙 ， 必須引起高度重視 。 同時屯河的番茄醬產(chǎn)品還沒有從生產(chǎn)計劃中劃分出幾個品值等級的適應不同細分市場的質(zhì)量 、 成本要求 。 無論從各貿(mào)易公司反饋的信息還是羅蘭 這從根本上決定上了國際市場（尤其是美國市場營銷的特殊性）。 為克服化解這一風險 ， 屯河必須從兩方面入手： 1） 在番茄這一產(chǎn)業(yè)的市場導入期 ， 以其它產(chǎn)業(yè) （ 水泥 、 金融 、 果汁等 ） 的業(yè)績支持這一產(chǎn)業(yè)的先期投入 ， 以穩(wěn)定業(yè)績及股價 。 （ 種植 — 加工 — 銷售聯(lián)合體 ） 而非其經(jīng)營的一個商品 ， 而這一產(chǎn)業(yè)的擴張始于番茄醬國際市場的最低迷點 ， 形成背向的矛盾 。 也即在低成本的基礎上不斷開發(fā)出新產(chǎn)品的經(jīng)營范圍才是恰當?shù)?。 ? 影響力 —— 屯河必須在目標市場上贏得較高水平的市場份額 ， 才有可能對全球其他競爭者行為產(chǎn)生影響 。 ， 而競爭戰(zhàn)略的目標是針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響力而建立起一個有利可圖的和持之以久的地位 ， 而這一全球戰(zhàn)略的確立基礎取決于屯河在國際市場 （ 或目標市場 ） 的市場份額和潛在盈利水平 。 這就決定了屯河國際營銷戰(zhàn)略的時限規(guī)劃 ， 營銷的規(guī)模 、 層次 、 目標設置等必須積極有效地和這一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)相對接 ， 才能保證發(fā)展戰(zhàn)略的最終實現(xiàn) 。 經(jīng)過兩年多的發(fā)展 ， 已基本控制了中國最適合種植番茄的原料生產(chǎn)帶 ， 目前加工能力已達 24萬噸 ， 其中番茄醬 21萬噸 ， 深加工 3萬噸 。業(yè)務人員缺乏開拓新客戶的闖勁，銷售工作仍停留在服務老客戶，而不是開發(fā)新客戶，總體上仍沿用等客上門的被動銷售模式 ? 缺乏對市場的了解和把握能力， ? 缺乏市場營銷知識和有效運作模式 ? 機制不靈活，反應速度慢，決策沒有層次化，體現(xiàn)在報價和儲運方面 ? 缺乏科學有效的銷售管理制度 解決方案 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 19 解決方案 方案與執(zhí)行計劃 戰(zhàn)略與發(fā)展 各片區(qū)營銷戰(zhàn)略計劃 制定方針，分段實施，不斷改進各片區(qū)兼并機會分析 各片區(qū)分別甄選，統(tǒng)一篩選程序各片區(qū)兼并重組方案 對目標企業(yè)進行專項研究品牌戰(zhàn)略：商標注冊、品牌整合（屯河+ 番牌） 管理 客戶情況反饋機制的流程文本 制定工作程序部門間的溝通程序與溝通計劃（對接部門、關鍵人、反饋制度） 市場部部長周例會 綜合管理部 公司企管部 工廠 找出解決方法或改進計劃 反饋給市場部市場部人力資源計劃 包括招聘，培訓，管理，考核等市場部銷售費用預算方案 獨立核算銷售費用，倉儲、運輸費用計入成本價格管理與決策程序 解決機制不靈活，反應速度慢，決策沒有層次化問題銷售管理制度 日常管理制度，績效考核標準市場信息 市 場 信 息 庫 的 建 設 與 管 理 計 劃 （ 信 息 源 、 信 息 采 集 、 整 理 、 匯 總 、分析）市場信息庫的結構與內(nèi)容市場信息月度簡報 加強內(nèi)部溝通及信息交流現(xiàn)有和潛在的客戶檔案庫和客戶匯總表 客戶評估和開發(fā)程序客戶意見反饋表設計和執(zhí)行（網(wǎng)站、樣袋）客戶投訴匯總、跟蹤、處理流程現(xiàn)有和潛在的中間商檔案庫和中間商匯總表 中間商評估和開發(fā)程序 競爭者檔案庫和競爭者匯總表 競爭者評估程序 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 20 產(chǎn)品 設立獨立研發(fā)部門的可行性研究我產(chǎn)品質(zhì)量/ 競爭者產(chǎn)品質(zhì)量研究研發(fā)：解決質(zhì)量問題（主要消費國+ 跨國大食品商）產(chǎn)品質(zhì)量和檢測手段提高計劃包裝物發(fā)展趨勢研究包裝物改進計劃包裝設計區(qū)域化方案 色彩和設計本地化品 牌 發(fā) 展 計 劃 （ 推 廣 措 施 、 時 間 表 、 預 算 、 廣 告 、 公 關 、 促 銷 、 展覽會等）終端產(chǎn)品品牌整合計劃價格 價格收集與分析程序渠道 客戶開發(fā)的程序分銷渠道開發(fā)計劃 北美、歐洲、國內(nèi) 等分銷渠道計劃的實施時間表 北美、歐洲、國內(nèi) 等國外和國內(nèi)銷售公司/ 廠址/ 倉庫地點、設置與分析渠道沖突解決方案 促銷 屯河企業(yè)C I S 實施計劃屯河公共關系計劃 股東會、公司狀況新聞發(fā)布、番茄產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)布、有關的新聞稿、危機處理程序網(wǎng)站促銷計劃 網(wǎng)站的設計，制作，維護，完善功能展覽會信息匯總擬參加展覽會一覽表，具體工作分配，人員配備 參展計劃，方案，預算，實施營銷代理機構/ 供應商數(shù)據(jù)庫 包 括 市 場 調(diào) 研 、 咨 詢 公 司 ， 設 計 公 司 、媒 體 發(fā) 布 公 司 ， 廣 告 公 司 、 公 共 關 系 公司，廣告制作公司 等解決方案 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 21 執(zhí)行時間表 負責部門 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月編寫和修訂各片區(qū)營銷戰(zhàn)略計劃 各分公司 / 營銷部各片區(qū)兼并機會分析 各分公司 / 市場部各片區(qū)兼并重組方案 各分公司 / 市場部營銷戰(zhàn)略研討會及營銷戰(zhàn)略計劃文本修訂 營銷部建立市場預測模型 營銷部品牌戰(zhàn)略和品牌整合方案 營銷部客戶情況反饋處理流程 營銷部市場部人力資源計劃 市場部市場部銷售費用預算方案 市場部價格分析與決策流程 市場部銷售管理制度與流程 市場部市場信息搜集與匯總 各分公司 / 營銷部市場信息庫的建設與管理計劃 營銷部市場信息月度簡報 營銷部現(xiàn)有和潛在的客戶檔案庫 營銷部客戶評估和開發(fā)程序 營銷部客戶意見反饋表設計和執(zhí)行 營銷部客戶投訴匯總、跟蹤、處理流程 市場部現(xiàn)有和潛在的中間商檔案庫 營銷部中間商評估和開發(fā)程序 營銷部競爭者檔案庫 營銷部競爭者評估程序 營銷部設立獨立研發(fā)部門的可行性研究 股份公司我司產(chǎn)品質(zhì)量 / 競爭者產(chǎn)品質(zhì)量比較研究 企管 部產(chǎn)品質(zhì)量和檢測手段提高計劃 企管 部包裝物發(fā)展趨勢研究與改進計劃 企管 部包裝設計區(qū)域化方案 營銷部編寫營銷手冊和人員培訓 營銷部國內(nèi)市場分銷渠道計劃 國內(nèi)銷售公司國外和國內(nèi)銷售公司 / 廠址 / 倉庫地點、設置與分析 各分公司 / 市場部渠道沖突解決方案 營銷部屯河企業(yè) CIS 實施計劃 股份公司屯河公共關系計劃 股份公司網(wǎng)站促銷計劃 營銷部展覽會信息匯總 營銷部參展方案 營銷部營銷代理機構 / 數(shù)據(jù)庫 營銷部草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 22 市場信息庫內(nèi)容 市場背景信息 客戶信息目標市場環(huán)境 客戶（現(xiàn)實/潛在） 政治環(huán)境 名址、性質(zhì)、規(guī)模、資信 法律環(huán)境 經(jīng)營能力 經(jīng)濟環(huán)境 資本實力 社會文化 當?shù)赜绊?自然環(huán)境 為什么買/不買我們產(chǎn)品 主導產(chǎn)品信息 價格品牌質(zhì)量服務關系及原因目標市場容量、年增量目標市場需求：年生產(chǎn)量、年交易量 經(jīng)銷商 市場潛量 名址、品牌、規(guī)模、資信銷售潛量 產(chǎn)品種類 銷售預測 營銷方式市場占有率 終端產(chǎn)品的銷售渠道 區(qū)域市場價格 原料的習慣進貨渠道并購對象分析 對我產(chǎn)品滿意度競爭信息 采購行為和意圖 競爭者信息 用戶行為信息 各目標市場主要競爭對手名單 消費能力地區(qū)分布、原料供應 消費動機規(guī)模、技術實力 消費季節(jié)經(jīng)營特色 消費心理主導產(chǎn)品及技術參數(shù) 消費方式市場分布占有情況 購買地點市場發(fā)展與產(chǎn)品發(fā)展方向 購買數(shù)量企業(yè)形象 品牌偏好品牌形象與當?shù)卣P 本企業(yè)信息 市場競爭狀態(tài)信息 原料供應的區(qū)域、面積、產(chǎn)量和條件目標市場競爭性產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品比較 各生產(chǎn)廠地區(qū)分布、規(guī)模、技術、產(chǎn)品、品類、規(guī)格、存在問題競爭對手在生產(chǎn)成本、運輸、稅額等方面的優(yōu)勢及不利因素 產(chǎn)品的成本（原料—產(chǎn)品—運輸）目標市場價格構成及競爭價格的比較 成品庫存的品類、數(shù)量、存放地點（變動值）競爭對手的價格 產(chǎn)品質(zhì)量指標、種類、范圍、指標值競爭對手的銷售渠道 質(zhì)量指標的測定單位、手段、數(shù)據(jù)競爭對手給其渠道成員的政策（信貸條件、傭金等） 銷售網(wǎng)絡分布、規(guī)模、經(jīng)營情況何種促銷手段 渠道覆蓋售后服務 擬開發(fā)的目標渠道競爭對手的強勢市場 擬設銷售分公司和倉庫選址競爭對手忽視的細分市場 發(fā)展戰(zhàn)略草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 23 ? 戰(zhàn)略的制定依據(jù)是可靠的市場信息，系統(tǒng)地不斷地維護市場信息庫是營銷工作的必要前提 ? 隨著市場的變化，戰(zhàn)略必須作出相應的調(diào)整。建立與國際上專業(yè)網(wǎng)站和 BtoB網(wǎng)站的鏈接和信息互換，以及屯河產(chǎn)品的廣告。對中間商采取“利用、發(fā)展、管理、控制、逐步替代”的策略步驟 ? 不斷增強獨立的自銷力量，發(fā)展銷售網(wǎng)絡，達到真正自我地控制市場的最終目標； 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 17 ? 廣告： ? 番茄醬作為一種針對產(chǎn)業(yè)銷售的原料產(chǎn)品，用戶的特點決定了不適合對產(chǎn)品做大規(guī)模的產(chǎn)品廣告 ? 屯河股份已導入企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS, Corporate Identity System),，通過樹立良好的形象為企業(yè)帶來長期的效益。采用 CIF報價逐步代替 FOB報價，以便防范中間商的投機行為和片區(qū)間潛在的渠道沖突 ? 價格和品牌形象：面對直接的競爭者，同類同質(zhì)的產(chǎn)品定價應當高于競爭者，以維護品牌形象和企業(yè)的長期發(fā)展 ? 收集競爭者準確的價格信息，掌握定價的主動權，而不是被動跟進，一旦市場有所變化，必須及時地調(diào)整屯河的定價策略 ? 內(nèi)部轉讓定價：若干年后屯河的稅收優(yōu)惠被取消以后，在擁有自己獨立銷售公司的地區(qū)，若當?shù)氐木C合稅率比中國高，則采取高轉讓價格；若當?shù)氐木C合稅率比中國低，則采取低轉讓價格 價格策略 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 15 ? 再番茄醬產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)中，屯河的銷售通路目前成為了“瓶頸”，建立并擴大銷售網(wǎng)略是當務之急 通路策略 屯河原醬 中間商 銷售通路結構 屯河直銷力量 兼并收購 /戰(zhàn)略伙伴 小包裝 番茄終端產(chǎn)品 食品加工 小包裝 番茄終端產(chǎn)品 食品加工 轉口市場 本地市場 批發(fā) /零售 批發(fā) /零售 番茄種植 原醬生產(chǎn) 分銷通路 深度加工 再度分銷 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 16 銷售通路分析 通路策略 通路類型 對銷售的影響 有利點 不利點確保一定的銷售量 需財務投資屯河的工作量低能接觸到一定量的客戶風險低 難以接觸客戶無需財務投資 同時代理多家產(chǎn)品促進銷售的穩(wěn)步發(fā)展 可以把握客戶 開發(fā)時間慢及時的市場信息反饋屯河直銷組織短期內(nèi)急速提升銷售量，奠定銷量的“基數(shù)”，快速緩解銷售壓力兼并收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟在屯河對市場不熟、資源不足的情況下，成為提高銷售的必要環(huán)節(jié)代理商? 建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡 ? 通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”，確保每年一定的銷售量 ? 進一步擴大中間商網(wǎng)絡，以彌補屯河在自己資源的不足情況下對市場的把握能力。3 、 中介公司銷售部分。1 、 屯河美州公司銷售 2 . 8 萬噸。2 、 中介公司銷售一部分