服務(wù)營銷概念及其含義-文庫吧資料
2025-01-12 02:26本頁面
【正文】 兩項(xiàng)指標(biāo)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢和劣勢。 S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢 (Strengths)， W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢 (Weaknesses)， O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會 (Opportunities)， T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 (Threats）。從商品營銷到服務(wù)營銷，營銷的職能擴(kuò)大到了整個企業(yè)， 4P 也擴(kuò)充到 7P，如表 所示。 以上三個新組合因素不但影響顧客最初的購買決定，而且影響著顧客的滿意度和再購買決定。 有形展示 (Physical evidence) 指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動的場所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。包括服務(wù)人員、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動。為此，需 要在 4P 的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營銷新的營銷組合。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進(jìn)行著實(shí)時的促銷活動，由于 “單位成本 ”難以確定，同時顧客往往把價(jià) 格高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營銷組合因素以新的意義。 服務(wù)營銷 7P新組合 由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營銷也有其新的營銷組合。 后來的學(xué)者們又在不斷的將 4P模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個方面每一個因素的變化，都會要求其他因素相應(yīng)變化。美國市場營銷學(xué)會甚至認(rèn)為市場營銷是 “通過對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以促成交易和滿足個人和組織目標(biāo)的過程 ”。企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合 [2]?？铺乩赵谄鋾充N書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以 4P為核心的營銷組合方法。營銷組合實(shí)際上有幾十個要素，麥卡錫將這些要素概括為 4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即 4P。 1953年，尼爾 服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因?yàn)樗粌H牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務(wù)意識的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。 服務(wù)營銷
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