2004美的微波爐媒體整合傳播策略性提案-文庫(kù)吧資料
2025-01-10 08:26本頁(yè)面
【正文】 ) ? 格蘭仕在整個(gè)行業(yè)投放總額中，約占了 50%，同海爾一起創(chuàng)造了微波爐傳播的強(qiáng)勢(shì)聲音，而美的完全夾在中間，被兩個(gè)品牌近 90%的聲音淹沒(méi)是預(yù)料之中的事情。對(duì)于各種媒體形式、媒體關(guān)系的建立也非常淡然，這樣，少了媒體的資源，硬性廣告信息的傳達(dá)和促銷活動(dòng)的進(jìn)行就顯然有些單薄。 ) ? 盡管美的一直在強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)例如對(duì)技術(shù)的強(qiáng)調(diào)，一直堅(jiān)持走自己技術(shù)路線，并且在服務(wù)上超前了一步（磁控管免費(fèi)服務(wù)出臺(tái)也悄然無(wú)聲），但永遠(yuǎn)沒(méi)有主動(dòng)借助媒體這個(gè)傳聲筒，把發(fā)出的聲音放大，放遠(yuǎn)。 ? LG與格蘭仕對(duì)簿公堂事件。 ? 針對(duì) 2021年初的鋼鐵上漲，格蘭仕反而宣布價(jià)格上漲，實(shí)際是一種噱頭的炒作。 ) ? 格蘭仕曾經(jīng)非?！皡拹骸边M(jìn)入中央電視臺(tái)，但是從最近兩年的央視 調(diào)研分析而言，格蘭仕一直保持著中央電視臺(tái)較高的曝光頻次和最大的廣告投放費(fèi)用。 “微波爐王國(guó)”、“全球制造”、“ 微波爐巨頭格蘭仕 ”、“無(wú)視”等等霸性、刺激性的字眼頻繁出現(xiàn)在各大報(bào)紙媒體的財(cái)經(jīng)、新聞等版塊，從人物采訪、新聞采編等不同角度進(jìn)行報(bào)道。 比如：格蘭仕就曾經(jīng)為廢舊鋼鐵進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，同時(shí)全國(guó)就有近百家報(bào)紙 和雜志對(duì)其進(jìn)行了至少是半版的報(bào)道。 其實(shí)，在格蘭仕所掌握的工具當(dāng)中，除了價(jià)格之外，一個(gè)更重要，起著關(guān)鍵作用的工具就是 —— 傳媒。 挑戰(zhàn)之二： 前三甲的地位動(dòng)搖 三大品牌零售量占有率降幅9 4 . 9 7 %%%%%%%%%%%2021年 2021年零售量占有率前十大品牌零售量占有率升幅達(dá)1 0 0 . 4 %%%%%%%%%%%2021年 2021前十大品牌 ) ? 以上表明，對(duì)于美的微波爐而言， 2021年是一個(gè)關(guān)鍵的一年，機(jī)遇也好，挑戰(zhàn)也罷，都意味著，對(duì)于美的而言，都必須是開(kāi)始主動(dòng)行動(dòng)的時(shí)候到了。 機(jī)遇之二： 已獲得的“市場(chǎng)基礎(chǔ)” ) ? 海爾的零售量占有率的增長(zhǎng)幅度非常大； 2021年海爾在央視投放費(fèi)用一直處于領(lǐng)先水平，顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭；海爾 2021年所推出了的新品雙面烤微波爐與格蘭仕、美的、LG的新品相同都受到市場(chǎng)歡迎。 ? 美的微波爐依靠背書(shū)品牌所能夠在消費(fèi)者品牌認(rèn)知延伸、渠道建設(shè)和副品牌聯(lián)合等優(yōu)勢(shì)，是格蘭仕所無(wú)法比擬的。 ? 相對(duì)格蘭仕“價(jià)格戰(zhàn)”，所發(fā)出的“技術(shù)戰(zhàn)”和“價(jià)值戰(zhàn)”的不一樣的聲音，而且這種聲音已經(jīng)傳播到了一定程度和范圍。 30%35%40%44%76%70% 70%68%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2021年 2021年 2021年 2021年全球市場(chǎng)占有率 全國(guó)市場(chǎng)占有率?“ 格蘭仕 =微波爐 ” 的代名詞悄然加上了 “ 低價(jià) ” 二字 ?格蘭仕靠規(guī)模、集約化所支撐的 “ 價(jià)格屠刀 ” 受到巨大的挑戰(zhàn)，并且因此所帶來(lái)的品牌形象單薄受到行業(yè)的質(zhì)疑和消費(fèi)者的心理陰影。 ? 這個(gè)套路是需要在分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，分析格蘭仕整合傳播特點(diǎn)之后才能夠探詢的。 ? 格蘭仕的“價(jià)格屠刀”已經(jīng)不被行業(yè)所看好，但如何去將消費(fèi)者對(duì)科技、服務(wù)等品牌意識(shí)的需求轉(zhuǎn)化為一種良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)抗格蘭仕是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌都在頭疼的問(wèn)題。 ?廣而告之此次提案重點(diǎn)就是分析競(jìng)品對(duì)媒體工具的利用，結(jié)合美的紫微光新產(chǎn)品推廣，探詢一種符合美的微波爐自己的媒體整合傳播的道路，希望廣而告之的優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)槊赖奈⒉t 2021年發(fā)展注入“新動(dòng)力”。 ) 2021美的微波爐 媒體整合傳播策略性提案 ) 提案說(shuō)明 ?中國(guó)微波爐行業(yè)已經(jīng)去趨于成熟，市場(chǎng)和品牌都高度集中特征，進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)表明，在之后的發(fā)展當(dāng)中，各大競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中所建筑品牌形象和品牌認(rèn)知的成功將決定著企業(yè)之后的命運(yùn)，而“媒體”將在此建筑過(guò)程中擔(dān)當(dāng)重要角色。 ?廣而告之作為一個(gè)大型傳媒公司，最大的優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)于央視及
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