【正文】 進(jìn)入冰箱市場(chǎng)? 與松下的合作還處于虧損? 集中一家定牌生產(chǎn)有許多問題? 缺乏足夠的資金和資源進(jìn)行合并和收購(gòu)? 荊州廠正著手生產(chǎn)雪爾冰箱科爾尼建議在資源允許的情況下，視冰箱市場(chǎng)為空調(diào)外第二個(gè)主要目標(biāo)投入市場(chǎng) 資料來源：參閱科爾尼戰(zhàn)略報(bào)告及采訪 建議與現(xiàn)實(shí) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 49 從近幾年的銷售表現(xiàn)來看，小天鵝冰箱事業(yè)的發(fā)展陷入困境 資料來源：采訪、調(diào)查、預(yù)測(cè) 45 1999 2021 2021 2021 預(yù)計(jì) （人民幣億） 銷售表現(xiàn) 以制冷公司為龍頭的冰箱事業(yè)發(fā)展受阻！ % % 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 50 公司戰(zhàn)略 核心技能 組織結(jié)構(gòu) 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) ? 銷售 ? 生產(chǎn) ? 財(cái)務(wù) 人力資源 公司診斷 1 二、現(xiàn)狀分析 ?制冷 ?荊州 ? 松下 一、事業(yè)戰(zhàn)略 三、受阻原因 本部分對(duì)涉及小天鵝冰箱事業(yè)的三家公司分別作相應(yīng)的公司診斷，首先對(duì)制冷公司進(jìn)行診斷 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 51 從公司層面來看，制冷公司作為冰箱事業(yè)的主力軍在其成立之初就存在許多問題 主要問題 ： ? 成立之初，公司資產(chǎn)中就有應(yīng)收帳款 1800萬，財(cái)務(wù)包袱重 ? 松下風(fēng)冷冰箱不符合國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)習(xí)慣且價(jià)格高昂，銷售壓力大 ? 注冊(cè)資本 2021萬，與對(duì)手相比資源投入較少 ? “小天鵝”整體品牌優(yōu)勢(shì)沒有得到有效發(fā)揮 ? 沒有充分利用，也很難利用洗衣機(jī)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò) 制冷公司在成立之初就背上沉重的歷史包袱 歷史包袱 制冷公司是小天鵝冰箱事業(yè)的主力軍，制冷公司的公司戰(zhàn)略在某 種程度上體現(xiàn)了冰箱事業(yè)的戰(zhàn)略，但是在其成立之初就問題重重 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 52 如果制冷公司光從企 業(yè)以盈利為唯一目標(biāo) 出發(fā)，我們的許多經(jīng) 營(yíng)行為是多余的 制冷公司對(duì)一些重要問題，如共同愿景、共享價(jià)值觀、企業(yè)定位和企業(yè)文化等缺乏一致共識(shí) 制冷公司之所以維持 經(jīng)營(yíng)的目的就是維護(hù) 和支撐“小天鵝”的 整體形象和品牌 制冷公司應(yīng)該是傳統(tǒng) 的制造生產(chǎn)企業(yè)還是 純粹的貿(mào)易公司，這 個(gè)問題應(yīng)當(dāng)首先回答 全心全意小天鵝 ？ ？ ？ 目前，我們的各種經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)可以用一句話 來形容：即摸著石頭 過河 ？ 公司理念 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 53 片區(qū) 制冷公司組織結(jié)構(gòu)是典型的直線職能制，理論上具有如下的優(yōu)缺點(diǎn) ... 總經(jīng)理 營(yíng)銷副總 業(yè)務(wù)部 市場(chǎng)部 服務(wù)中心 開發(fā)部 財(cái)務(wù)部 行政人事部 片區(qū) 片區(qū) 片區(qū) ... 優(yōu)點(diǎn) ： ? 簡(jiǎn)單明晰、權(quán)力集中、命令統(tǒng)一、聯(lián)系簡(jiǎn)捷 ? 各個(gè)職能部門能夠充分發(fā)揮專家的作用 缺點(diǎn) ： ? 每個(gè)部門基本上只關(guān)心本部門的工作，各部門之間的協(xié)調(diào)性較差 ? 企業(yè)規(guī)模較大的情況下，所有管理職能集中于一人承擔(dān)，難以應(yīng)付 ? 對(duì)外界環(huán)境變化反應(yīng)較慢 服務(wù)副總 董事會(huì) 營(yíng)銷部 技術(shù)開發(fā)部 品管部 行政財(cái)務(wù)部 直線型組織的優(yōu)缺點(diǎn) 組織結(jié)構(gòu) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 54 制冷公司組織結(jié)構(gòu)還存在一些其自有的缺陷 存在問題 缺陷 ： ? 制冷公司各個(gè)職能部門沒有發(fā)揮專家作用，如市場(chǎng)部、技術(shù)部 ? 沒有充分發(fā)揮直線型組織結(jié)構(gòu)的集權(quán)優(yōu)勢(shì) ? 沒有建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的信息收集系統(tǒng)，反應(yīng)速度較慢 ? 售后服務(wù)系統(tǒng)的效率不高 ? 組織創(chuàng)新能力較差 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 55 制冷公司人力資源的基本現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題如下 ... 業(yè)務(wù)（ 76） 27% 財(cái)務(wù)（ 15） 5% 管理（ 20） 7% 促銷（ 149） 54% 服務(wù)（ 21） 7% 本科（ 16） 6% 大專（ 40） 14% 中專（ 56） 20% 其他（ 169） 60% 工作崗位 學(xué)歷結(jié)構(gòu) ? 幾年來由于制冷公司的銷售環(huán)境一直不良好，銷售小天鵝冰箱十分困難，造成銷售業(yè)務(wù)人員缺乏激情、士氣不高 ? 員工薪水比較低，如片區(qū)經(jīng)理 2021年每月基本工資為 800元 ? 由于公司新招募的畢業(yè)學(xué)生缺乏業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，減弱了員工淘汰的力度 ? 缺乏懂技術(shù)、設(shè)計(jì)和質(zhì)檢的專業(yè)人員 ? 在短短的三年里制冷公司更換了四任總經(jīng)理，最高層管理者流動(dòng)過于頻繁 ? 制冷公司戰(zhàn)略定位目標(biāo)不清造成員工職業(yè)發(fā)展目標(biāo)不清 人員資源管理存在的問題 人力資源 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 56 制冷公司總體上繼承了洗衣機(jī)的銷售模式，但其營(yíng)銷能力很弱 階段 措施 效果1999 年以前 零售為主（鋪貨銷售）? 應(yīng)收帳款增加? 不良庫(kù)存增加1 9 9 9 2 0 0 0 年 批發(fā)為主（先款后貨）? 銷售范圍變窄? 部分盈利流失渠道通路 2021 年至今 批零并舉 ? 有待進(jìn)一步考察? 未找到最佳比例階段 措施 效果2021 年以前 全國(guó)統(tǒng)一促銷為主? 所需投入較大 ,而效果卻不甚理想推廣促銷2021 年至今 片區(qū)按照當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行? 根據(jù)訪談和觀察發(fā)現(xiàn)有一定成效控制對(duì)象 措施 效果業(yè)務(wù)員 總部集中財(cái)務(wù)權(quán)? 加強(qiáng)了總部對(duì)各片區(qū)的控制力度存貨 整頓處理 ? 新增庫(kù)存很少，主要是積壓庫(kù)存? 尚有 5 千多臺(tái)庫(kù)存機(jī)中很大一部分是滯銷機(jī)和殘損機(jī)控制反饋售后服務(wù) 設(shè)立社會(huì)維修網(wǎng)點(diǎn)? 反應(yīng)速度緩慢? 技術(shù)指導(dǎo)不夠? 缺乏整體的策劃和創(chuàng)意 ? 缺乏集團(tuán)整體的品牌支撐 ? 僅以目前的銷售體系難以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)對(duì)冰箱事業(yè)的要求！ 營(yíng)銷弱 銷售 銷售系統(tǒng) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 57 制冷公司采取定牌生產(chǎn)的方式存在許多弊端 … ? 對(duì) OEM產(chǎn)品缺乏明確的定位，品種與檔次參差不齊，沒有形成完整的產(chǎn)品系列 ? 對(duì) OEM廠商的選擇缺少明晰的標(biāo)準(zhǔn)，以 “ 救火 ” 為主要目標(biāo)，導(dǎo)致 OEM戰(zhàn)略短期化，缺少長(zhǎng)期性戰(zhàn)略合作，難以對(duì)生產(chǎn)商形成實(shí)質(zhì)性的控制 ? 對(duì) OEM廠商三星的過分依賴造成許多問題，如曾經(jīng)發(fā)生過渠道沖突 ? 對(duì) OEM產(chǎn)品質(zhì)量控制力度不夠，曾出現(xiàn)過重大的質(zhì)量事故，嚴(yán)重影響到小天鵝品牌的市場(chǎng)聲譽(yù) ? 對(duì) OEM產(chǎn)品的實(shí)際成本了解不甚，削弱了對(duì) OEM廠商的談判能力，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)反應(yīng)較慢 定 牌 生 產(chǎn)存在的弊端 ? 僅以 定牌方 式進(jìn)行 生產(chǎn)難 以實(shí)現(xiàn) 小天鵝 冰箱事 業(yè)預(yù)期 的戰(zhàn)略 目標(biāo)！ 生產(chǎn) 生產(chǎn)系統(tǒng) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 58 激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身的歷史包袱導(dǎo)致制冷公司運(yùn)營(yíng)狀況不甚理想，呈現(xiàn)連年虧損的局面。到今年 5月份，伊萊克斯在中怡康 150多個(gè)城市的統(tǒng)計(jì)中已經(jīng)名列三甲，在賽諾 35城市的調(diào)查中更已晉身為第二名 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 37 ? 全球最大的白色家電企業(yè)之一，冰箱銷量在歐洲排名第一， 1998年銷量份額達(dá)% ? 1996年與長(zhǎng)沙中意集團(tuán)組建合資企業(yè)：伊萊克斯中意（長(zhǎng)沙）電冰箱有限公司，投資額 2980萬美元，中方占 40％，外方 60％，注冊(cè)資本 ，投入加技改共形成無氟冰箱生產(chǎn)能力 100萬臺(tái)每年 ? 1997年大幅虧損，曾經(jīng)想撤出中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁劉小明上任 ? 1998年 2月開始，重新調(diào)整市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào) ? 2021年，伊萊克斯在中怡康超大型城市的零售量份額統(tǒng)計(jì)中已經(jīng)超過容聲、新飛和美菱，位居第二 ? 2021年 6月，與南京伯樂合作，利用伯樂的生產(chǎn)能力為華東市場(chǎng)供應(yīng)冰箱 ? 2021年 1～ 5月，伊萊克斯在賽諾 35城市的市場(chǎng)調(diào)查中零售量份額達(dá)到 %，位居第二，僅次于海爾 資料來源：中怡康，輕工信息中心，遠(yuǎn)卓顧問調(diào)研 Electrolux 冰箱事業(yè)發(fā)展歷程 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 38 1000150020212500300035004000160 升 161 － 180 181 － 210 211 － 230 231 － 250 250 升海爾新飛容聲伊萊克斯0102030405060160 升 161 － 180 181 － 210 211 － 230 231 － 250 250 升海爾新飛容聲伊萊克斯價(jià)格 元 產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu) ％ 資料來源：中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢公司，遠(yuǎn)卓顧問分析 產(chǎn)品與定價(jià)： 2021年冰箱價(jià)格緊跟但略低于海爾，產(chǎn)品集中在中高容量段 Electrolux 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 39 ? 當(dāng)冰箱行業(yè)熱衷于炒作各種各樣的概念時(shí)，伊萊克斯通過調(diào)查其目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)降低噪音有切實(shí)的需求，而國(guó)內(nèi)廠家因擔(dān)心成本上升等原因沒有重點(diǎn)推廣，因此伊萊克斯決定從靜音冰箱入手，拓展中國(guó)市場(chǎng) ? 靜音冰箱獲得巨大成功。（中國(guó)輕工總會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)） 資料來源： TCL白家電事業(yè)部說明，遠(yuǎn)卓顧問調(diào)研 TCL白家電事業(yè)部組織結(jié)構(gòu) 銷售中心 98年 11月成立 制造中心 99年 4月成立 研發(fā)中心 99年 9月成立 TCL 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 32 優(yōu)勢(shì) ? 來自于黑電產(chǎn)品的品牌支撐 ? 強(qiáng)大且完整的國(guó)內(nèi)國(guó)外銷售網(wǎng)絡(luò) ? 集團(tuán) 2021年?duì)I業(yè)額達(dá) 200億元，獲利穩(wěn)定，可以為新事業(yè)提供強(qiáng)大的資金支持 ? 明確的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，以及發(fā)展冰箱事業(yè)的堅(jiān)定決心 弱勢(shì)與問題 ? 品牌號(hào)召力有限，尤其對(duì)白電產(chǎn)品的支持不強(qiáng) ? 貼牌生產(chǎn)的方式下難以取得成本優(yōu)勢(shì)，低價(jià)策略很難維持 ? 冰箱技術(shù)趨于成熟，產(chǎn)品雷同，很難獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷能力不夠 資料來源：遠(yuǎn)卓顧問分析 TCL 冰箱事業(yè)優(yōu)勢(shì)與問題 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 33 重大戰(zhàn)略方向 ? TCL 353 原則：三年進(jìn)入前五名，五年進(jìn)入前三名 ? 2021年冰箱銷售目標(biāo)：100萬臺(tái)，進(jìn)入前五名。２億元人民幣。 ? TCL目前的貼牌運(yùn)作方式只是其冰箱戰(zhàn)略的第一步。技術(shù)創(chuàng)新與概念翻新的區(qū)別越來越小，由此帶來的競(jìng)爭(zhēng)力所能保持的時(shí)間也越來越短。 這些現(xiàn)象不是以孤立 、 零散的形式出現(xiàn) ， 而是持續(xù)集中同時(shí)出現(xiàn) ? 在這一成熟行業(yè)中的企業(yè)為市場(chǎng)份額進(jìn)行著激烈、殘酷的爭(zhēng)奪戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)加劇 產(chǎn)能過剩 盈利水平下降 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 21 通過對(duì)冰箱企業(yè)成功因素的研究，我們?cè)噲D解答以下關(guān)鍵性的戰(zhàn)略問題： 成功因素 行業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)行為 成功因素 有哪些因素決定了冰箱企業(yè)的生存、繁榮或衰亡？ 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 22 資金 居于基礎(chǔ)地位的成功要素 – 品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的建立都需要有強(qiáng)大的資金支持及持續(xù)的投入 – 冰箱行業(yè)已經(jīng)處于成熟期，若要在此時(shí)切入，充當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，就必須快速大力投入 – 行業(yè)典范：伊萊克斯、 TCL 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 23 管理 居于基礎(chǔ)地位的成功要素 – 冰箱業(yè)僅僅 4%的行業(yè)平均利潤(rùn)率使得降價(jià)的空間微乎其微，企業(yè)要想取得最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，管理是一個(gè)突破口 – 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)兼并、重組弱勢(shì)企業(yè)是企業(yè)迅速發(fā)展的重要手段，但成功的整合需要可以復(fù)制的管理模式，只有在被兼并、重組的企業(yè)復(fù)制高效的管理模式，企業(yè)才能在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，真正做強(qiáng) – 行業(yè)典范：海爾 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 24 成本 居于基礎(chǔ)地位的成功要素 – 成本優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)是相對(duì)高的生產(chǎn)效率及有效的管理 ,只有建立起成本優(yōu)勢(shì)才可以從容面對(duì)隨時(shí)可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn) – 客戶在購(gòu)買家電的決策選擇上，參考因素依次為質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù) ,不能把成本僅僅理解為制造成本，而是客戶通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)需求的全部成本 ,因此，質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)都是成本控制應(yīng)該考慮的內(nèi)容 – 以規(guī)模獲取低成本優(yōu)勢(shì)，并通過優(yōu)化生產(chǎn)工藝、壓低采購(gòu)成本等手段，實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)，掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán) – 在高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)