【正文】 使之銷得更好。 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 2 ? 商品貢獻(xiàn)率： ?銷售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就是利潤低。 ? 在處理這種情況時(shí)應(yīng)注意： （ 1）對(duì)于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長期，不要急于撤柜。 經(jīng)營費(fèi)用由專賣店或小經(jīng)銷商承擔(dān)，以確保企業(yè)費(fèi)用控制。 注重品牌形象的樹立 協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹立品牌形象，如授予總經(jīng)銷或特約銷售點(diǎn)的證明，配備燈箱片、贈(zèng)品、 POP等促銷物料，定期安排統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，定期或不定期予以營銷指導(dǎo)，投入少量廣告。每次購物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠。 針對(duì)臨近小區(qū)的肉菜市場(chǎng)，在盈虧持衡的前提下，參照合理定價(jià)，做到價(jià)廉物美，弘揚(yáng)健康飲食。 針對(duì)小型貨倉商場(chǎng)，在超市中開辟特價(jià)銷售區(qū)，面向下崗工人銷售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。具體原則有： 弱化價(jià)格，著眼服務(wù)； 著重實(shí)用，緊扣需求； 階梯結(jié)構(gòu)，貧富兼得； 形式多樣，縱橫交錯(cuò)。 ? 具體可表現(xiàn)為 HHF特色： 提出快樂購物口號(hào)（ HANPPY SHOPPING）； 倡導(dǎo)健康購物理念（ HEALTH SHOPPING）； 推出快速購物服務(wù)（ FAST SHOPPING）。 ? 建議此超市走 “ 立足特色，一專多能 ” 的復(fù)合型定位之路，既考慮到高收入顧客的人文期望，又給予低收入顧客放心的“ 實(shí)惠 ” ，從而滿足不同消費(fèi)群的需求缺口。（下崗工人也擔(dān)心質(zhì)量，高收入住戶更渴求品牌）。 尋求夾縫巧定位 （案例答案） 250平方的經(jīng)營面積，尚不雄厚的資金實(shí)力，該如何面對(duì)兩種極端的消費(fèi)群體？ ? 市場(chǎng)總會(huì)留有夾縫。 購物數(shù)量少，頻次多。他們?cè)?jīng)樂于、精于購物，有消費(fèi)的自我保護(hù)意識(shí)和對(duì)健康營養(yǎng)的追求。 用最少的支出滿足盡可能多的消費(fèi)需求 注重質(zhì)量。受社會(huì)地位的影響，在購物時(shí)也期望能給予其特殊的關(guān)照。忙于工作、生活無規(guī)律、逛街購物是一種 “ 奢侈 ” 。（追求一個(gè) “ 男人的世界 ” ，昂貴的 “ 金利來 ” 領(lǐng)帶。 分析對(duì)手與顧客 3 不同年齡、職業(yè)、收入水平的消費(fèi)者，有著不同的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求，精明的商家要不斷揣摩消費(fèi)心理和需求的變化。難以滿足中高消費(fèi)群 ? 不難發(fā)現(xiàn)，兩家競爭對(duì)手受業(yè)態(tài)特征和經(jīng)營觀念的束縛，均未實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營和文化營銷。出售的多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)任何清洗、殺菌處理，往往因泥土不凈、農(nóng)藥殘留而危及健康。從業(yè)人員主要來自都市村莊及市郊的農(nóng)民，文化水平和整體素質(zhì)不高，服務(wù)意識(shí)淡薄。 中小超市定位 （案例） ? 了解市場(chǎng)大環(huán)境： 全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？ 這個(gè)市場(chǎng)的增長率是多少？ 當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分的？ 市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化？ 競爭者所占有的市場(chǎng)份額有多大？ 在競爭中取得成功的關(guān)鍵是什么？ 什么因素決定競爭成敗的關(guān)鍵，是商品品類、質(zhì)量、價(jià)格，還是店面包裝、促銷活動(dòng)和廣告能力，或是服務(wù)或者環(huán)境？ 分析對(duì)手與顧客 1 ? 某超市臨近小區(qū)的肉菜市場(chǎng)， 200米之遙又有一家小型貨倉商場(chǎng)，這都可能成為其競爭對(duì)手。 科迪書店為迎合加州硅谷地區(qū)的顧客，提供多品種大部頭科技書，而且雇傭的店員本身也是電腦專家。 奧狄加書店提供包裝書籍禮品服務(wù)；“ 斷簡殘編 ” 書店發(fā)行刊有新書目錄和新書發(fā)表會(huì)時(shí)間的書訊；約翰柯爾書店為讀者開立付款賬戶。 丹佛市一家名為 “ 斷簡殘編 ” 的書店，為顧客代尋罕見書籍，每周至少吸引2021名顧客利用這項(xiàng)附加價(jià)值服務(wù)。 亞特蘭大的牛津書店，為了讓顧客有更多的翻閱時(shí)間，每天午夜才打烊，周末甚至開到午夜兩點(diǎn)，還附設(shè)美食咖啡廳，提供三明治、甜甜圈、咖啡和茶。例如，讀者喜歡在有家庭氣氛的環(huán)境內(nèi)，翻閱想購買的書籍，因此這些小書店就加強(qiáng)營造這種氣氛，有些甚至設(shè)置了舒適的坐椅和壁爐。 ? 但另一方面，很多讀者卻不喜歡購物中心連鎖書店里沒有人情味的自動(dòng)化服務(wù)，種類有限的書籍，迅速交易和圍繞著暢銷書極力促銷的商業(yè)氣氛。 ? 但有些小書店卻不甘敗北，他們?cè)趩栕约耗芴峁┠男┻B鎖書店不能提供的服務(wù)。在那個(gè)時(shí)期，連鎖書店來勢(shì)洶洶，連百貨公司也因無法競爭而放棄進(jìn)書，全美近７０００家書店成為連鎖書店的一環(huán)，而近半數(shù)的書就是在這類書店中販賣出去的。 ? 小商店完全可以擁有服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何做。 ? 可見，將所有經(jīng)營策略定位在 “ 便利 ” 的價(jià)值鏈上，便能體現(xiàn)出與其他商店的區(qū)別，擁有自己的經(jīng)營特色，從而與百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、貨倉式商店等大型商店相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，共同分享零售業(yè)這一巨大市場(chǎng)。 ? 附加便民服務(wù) 。場(chǎng)內(nèi)應(yīng)設(shè)有收款機(jī)，操作熟練，不出現(xiàn)排隊(duì)等候。 便利店定位策略 2 ? 場(chǎng)所。 ? 商品 。 ? 時(shí)間 。 便利店定位策略 1 ? 店址 。 ? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，選擇其中一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣地為這一市場(chǎng)消費(fèi)者服務(wù)。 ? 小店資源有限，賣場(chǎng)狹小、進(jìn)貨優(yōu)惠少和資金緊張，但也可以創(chuàng)造出大店難以比擬的優(yōu)勢(shì)。 同是服裝專賣店， “ Thene”品牌主要為年輕的白領(lǐng)女性提供職業(yè)服裝，“ 佐丹奴 ” 品牌則為學(xué)生或打工一族提供休閑服裝，而 “ 皮爾卡丹 ”品牌則專門為成功男士提供服務(wù)。 ?商品價(jià)格毛利水平的定位。 – 例如在文化區(qū)開設(shè)的便利店，其銷售的商品當(dāng)然是在以辦公用品，報(bào)刊書籍為重點(diǎn)， – 而居民區(qū)的門店的日常生活用品的種類肯定會(huì)高過文化區(qū)的種類數(shù)。 進(jìn)行門店的正確定位 2 ?商品組合的定位，就是確立商品的深度和廣度。 ? 多種經(jīng)營業(yè)態(tài)組合，相輔相成，組成一個(gè)商業(yè)中心的模式，因其全面的設(shè)施服務(wù)，吸引更多的顧客。 – 目錄商店（ CATALOG SHOWROOM） 是指其陳列室鄰近期貨倉，顧客通過商品目錄選擇商品的一種零售商。 – 折扣零售商（ OFFPRICE RETAILERS） 是以低價(jià)經(jīng)銷具有時(shí)尚性，但并非總是一類品牌的紡織品。 – 倉儲(chǔ)會(huì)員店（ WAREHOUSE CLUB） 是一種以低價(jià)格無服務(wù)的方式向顧客和小企業(yè)提供有限種類的商品的普通商品零售商。 – 家具改建中心（ HOMEIMPROVEMENT） 將傳統(tǒng)的五金商店和木材貯藏場(chǎng)綜合起來的類型專營商。 門店經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇 1 ?常見的業(yè)態(tài)包括：專賣店，便利店，百貨店，超市等 ?自于國外新較流行的業(yè)態(tài)： – 類型專賣店（ CATEGORY SPECIALIST） 是一種占地面積 8， 000平方英尺，商品品種少，種類多的折扣商店。 （沃）（北京華聯(lián)）（百安居）（東方家園） 傳統(tǒng)零售商的危機(jī) 傳統(tǒng)零售商的出路 以顧客為中心，采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，合理定位經(jīng)營； 服務(wù)到位、爭取顧客回頭； 產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)差異化； 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌經(jīng)營； ? 銷量、利潤、周轉(zhuǎn)、損耗排行分析，動(dòng)態(tài)更新； ? 以品牌帶動(dòng)自身改造，協(xié)同競爭，共同發(fā)展。 坐等客戶上門、服務(wù)意識(shí)不夠； 店面集中，產(chǎn)品沒有差異化； 行業(yè)競爭無序、多以價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主； 進(jìn)入行業(yè)的商家激增，利潤降低； 從業(yè)人員多以家庭成員為主，管理難以上水平。 ? 經(jīng)營大件必需商品目前條件還不一定完全具備，但是必然的趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的大件生活必需品。 超 市 ? 應(yīng)經(jīng)營必需商品，大眾化的以吃、用為主的小件生活用品。 ? 顧客為了追求和滿足個(gè)性化需求，一般是愿意付出更多的錢， “ 掏錢難買我樂意 ” 。 – 萎縮性市場(chǎng)商品則適合超市等其他業(yè)態(tài)經(jīng)營。 – 其科技含量一般高，市場(chǎng)新興，大多數(shù)資本不敢涉足，競爭程度低，利潤高，高管理成本的百貨店較為符合。 零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ? 當(dāng)今所謂的識(shí)時(shí)務(wù)就是看清未來的發(fā)展趨勢(shì)―― 未來的零售業(yè)必將是： – 百貨店 – 超市 – 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 三分天下，各得其一 專業(yè)化時(shí)代的百貨店 主要經(jīng)營主流商品、擴(kuò)張性商品以及個(gè)性化商品 ? 主流商品 ，在家庭消費(fèi)比重較高，如汽車、家居、電腦、教育等，代表時(shí)代消費(fèi)主流和走向，需要較大的資金和規(guī)模，門檻較高，因此競爭弱，經(jīng)營利潤高 . ? 擴(kuò)張性商品， 處于上升擴(kuò)張期，增長速度高，如兒童用品、醫(yī)藥保健品、 IT產(chǎn)品、體育用品、教育產(chǎn)品、家居品等。目前，專賣店數(shù)量越來越多，范圍越來越寬，特色越來越專、規(guī)模也越來越大，并逐步形成了連鎖機(jī)制。 ? 1995年前后，超市業(yè)態(tài)大規(guī)模出現(xiàn)，國際零售資本的涌入，如沃爾瑪、萬客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購、合理的經(jīng)營布局、低價(jià)位，自主選貨、集中收款等，確實(shí)能夠滿足顧客對(duì)便和利的追求。 ? 進(jìn)入 90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。 ? 把營銷資源的整合使用提到營銷戰(zhàn)