【正文】 換貨。 RICA LEWIS目前的設(shè)計(jì)能力還不系統(tǒng)。 目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 廠商能力 消費(fèi)者購(gòu)物周期一般在一個(gè)月至一個(gè)季度之間。其中制版是服裝質(zhì)量的重要保證。 主題確定 ? 由國(guó)外設(shè)計(jì)師根據(jù)時(shí)尚潮流確定款式主題 設(shè)計(jì)草圖 ? 由國(guó)外設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)草圖 探討修改 ? 國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)提出建議與修改 c 1 品牌初期以歐洲設(shè)計(jì)師為主，明確產(chǎn)品風(fēng)格，同時(shí)培養(yǎng)中國(guó)設(shè)計(jì)師，在品牌成熟期將以中國(guó)設(shè)計(jì)師為主，真正成為中國(guó)市場(chǎng)上的后起之秀，同時(shí)要充分利用歐洲的資源，由買(mǎi)手來(lái)挑選一部分的產(chǎn)品，緊跟國(guó)際時(shí)尚風(fēng)潮。 本土化改革 ? 中國(guó)消費(fèi)者的偏好風(fēng)格 ? 中國(guó)消費(fèi)者體型 ? 中國(guó)各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣 法國(guó)品味 ? 法國(guó)的清新色彩 ? 法國(guó)的款式 ? 法國(guó)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) ? 法國(guó)的做工 前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華 c 1 設(shè)計(jì)既要結(jié)合時(shí)尚潮流體現(xiàn)國(guó)際風(fēng)尚，又要符合中國(guó)的實(shí)際情況，所以由中外設(shè)計(jì)師合作完成。 %%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%體面實(shí)惠型 精明節(jié)儉型 隨遇而安型 潮流追隨型 品質(zhì)追求型 時(shí)尚個(gè)性型品質(zhì)精良健康舒適個(gè)性反叛性感開(kāi)放時(shí)尚前衛(wèi)價(jià)廉物美經(jīng)典質(zhì)樸自然簡(jiǎn)約c 1 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品風(fēng)格如下所示 : ESPRIT JACK amp。 廠商能力 RICA LEWIS目前的設(shè)計(jì)能力 。 目標(biāo)消費(fèi)者特征 消費(fèi)者的關(guān)心因素，風(fēng)格偏好。 T恤 15% 短袖、長(zhǎng)袖 … 非牛仔類(lèi)占 65％左右，其中 T恤占 23％左右 襯衫 7% 長(zhǎng)袖、短袖、無(wú)袖 … 非牛仔類(lèi)占 65％左右，其中襯衫占 11％左右 羊毛衫 5% 套衫、開(kāi)衫 … 非牛仔類(lèi)占 65％左右，其中羊毛衫占 8％左右 羽絨 /皮裝 10％ 皮裝、羽絨、風(fēng)簍 … 非牛仔類(lèi)占 65％左右，其中皮裝占 15％左右 下裝 40％ 牛仔褲 30% 詳見(jiàn)后面特征產(chǎn)品分析 牛仔類(lèi) SKU占 35％左右，其中牛仔褲占 30％左右 休閑褲 7% 非牛仔類(lèi)占 65％左右，其中休閑褲占 11％左右 裙裝 3% 非牛仔類(lèi)占 65％左右，其中裙裝占 5％左右 合計(jì) 100％ 根據(jù)海略第一階段的市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是款式第一位，所以設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是品牌的靈魂。JONES 以全棉為主 水洗磨損＋漂白做舊 寬松 中腰＋中低腰 寬松 微喇叭 FAIRWHALE 以全棉為主 標(biāo)注牛仔蘭＋水洗磨損 寬松＋緊身 中腰＋中低腰 標(biāo)準(zhǔn) 略直筒 b 1 目標(biāo)消費(fèi)者 面料 色彩 款式 腰身 大腿圍 褲腿 ESPRIT 全棉＋棉加萊卡 標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損 常規(guī)＋緊身 低腰 修身 小喇叭 ONLY 棉加萊卡＋滌綸 水洗磨損＋漂白做舊 緊身 低腰＋超低腰 修身 小喇叭 FAIRWHALE 全棉＋棉加萊卡 標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損 常規(guī)＋緊身 低腰＋中低腰 修身 小喇叭 男裝 女裝 RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品要素組合（特征產(chǎn)品）如下： 目標(biāo)消費(fèi)者需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀 廠商能力 面料 色彩 款式 腰身 大腿圍 褲腿 男 以全棉為主 標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損 常規(guī)＋寬松 中腰 舒適＋寬松 直筒＋寬松 女 全棉＋棉加萊卡 標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損 常規(guī)＋緊身 中低腰＋中腰 修身＋舒適 直筒＋小喇叭 海略分析 以上是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得出的受消費(fèi)者歡迎的款式，具體設(shè)計(jì)需要由設(shè)計(jì)師來(lái)定奪。 BACKUP 總體市場(chǎng)消費(fèi)者需求 (2) 消費(fèi)者喜歡的牛仔服裝款式－款式%%%%%%%%%%%超緊身 緊身 常規(guī) 寬松消費(fèi)者喜歡的牛仔服裝款式－腰身%%%% %%%%%%%%中腰 中低腰 低腰 超低腰 高腰消費(fèi)者喜歡的牛仔服裝款式－大腿圍%%%%%%%%%%%%%%舒適 修身 寬松 標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者喜歡的牛仔服裝款式－褲腿%%%% %%%%%%%%%直筒 靴型 寬松 緊貼 大喇叭 小喇叭BACKUP 以 ESPRIT/JACKamp。 海略分析 目標(biāo)消費(fèi)者的需要以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇了最高的前兩項(xiàng)為代表。 目標(biāo)消費(fèi)者 面料 色彩 款式 腰身 大腿圍 褲腿 全棉 棉加萊卡 標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭 水洗磨損 其他 常規(guī) 寬松 緊身 中腰 中低腰 低腰 舒適 寬松 標(biāo)準(zhǔn) 直筒 寬松 小喇叭 潮流追隨型 % % % % 漂白做舊＋層次感靛青 % % % % % % % % % % % % 隨遇而安型 % % % % 層次感靛青 % % % % % % % % % % % % 品質(zhì)追求型 % % % % 條紋 % % % % % % % % % % % % 海略分析 目標(biāo)消費(fèi)者的需要以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇了最高的前兩項(xiàng)為代表。 a 1 消費(fèi)者需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 自身能力 產(chǎn)品組合 RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品要素組合從消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、自身能力三個(gè)角度考慮。 J o h n s √ √ √ √ √ √ √ 傘O N L Y √ √ √ √ √ √ √V E R O M O D A √ √ √ √ √ √ √C K j e a n s √ √ √ √ √ √ √ 香水L E V I S √ √ √ √ √ √E S P R I T √ √ √ √ √ √ √ 手表、眼鏡佐丹奴 √ √ √ √ √ √ √ √ 包、手表美特斯邦威 √ √ √ √ √ √a 1 RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以牛仔褲為核心產(chǎn)品，同時(shí)推出其他休閑服飾，豐富產(chǎn)品的 SKU,體現(xiàn)牛仔詮釋休閑的定位。 ?RICA LEWIS原有牛仔褲比例為 70％左右 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牛仔褲比例在 30％～ 40％之間 ?消費(fèi)者平均擁有牛仔褲為 a 1 RICA LEWIS以牛仔為核心產(chǎn)品，同時(shí)要考慮其他休閑服飾的組合，從消費(fèi)者需求一致性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀，廠商能力三個(gè)角度來(lái)確定其他產(chǎn)品的組合。 40%60%牛仔褲 ?牛仔褲 SKU占 40％左右，其他類(lèi) SKU豐富。在品牌運(yùn)作稍微成熟時(shí)全面推出女裝品牌。 形成具有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)體系。 a 1 男女裝階段性發(fā)展策略 品牌培育期 品牌成長(zhǎng)期 品牌成熟期 品牌生命周期 專(zhuān)賣(mài)店 /購(gòu)物中心中男女裝 SKU為 6： 4左右； 百貨商店以男裝專(zhuān)柜為主； 備貨女裝比較少，以男裝為主。 男女裝同做才能擴(kuò)大市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。 a 1 經(jīng)過(guò)與龍頭股份、 GRIM公司、祥纖貿(mào)易多次探討后，海略得出了男女裝的市場(chǎng)策略如下： 男女裝同時(shí)上市，明確品牌形象； 發(fā)揚(yáng)男裝領(lǐng)域的一貫優(yōu)勢(shì)，作為切入點(diǎn)； 同時(shí)充分利用歐洲資源，組建女裝系列； 最終形成具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系。 ? Rica lewis在歐洲以男裝為主，因此具有較強(qiáng)的男裝設(shè)計(jì)能力，而在女裝設(shè)計(jì)能力和經(jīng)驗(yàn)較欠缺。 市場(chǎng)成熟后，男女裝全面鋪開(kāi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 ?男裝為切入點(diǎn)，女裝隨時(shí)做好準(zhǔn)備 品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店男女裝 SKU接近，女裝備貨較少。 a 1 ?總體上看，女性消費(fèi)群體對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率和對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率略高于男性消費(fèi)者； ?Rica lewis的核心消費(fèi)群潮流追隨型，女性消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率接近男性消費(fèi)者的兩倍；覆蓋人群中，隨遇而安型 男性消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于女性，品質(zhì)追求型女性消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率略高于男性。 目標(biāo)消費(fèi)群體 以潮流追隨型為主要群體，同時(shí)覆蓋品質(zhì)追求型和隨遇而安型 品牌人格化特征 26歲，外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上， 清新明朗，偏好自然簡(jiǎn)約 功能訴求 舒適的面料帶來(lái)健康生 簡(jiǎn)潔款式、新穎細(xì)節(jié)體現(xiàn)感性生活 適中的價(jià)位較高品質(zhì)的法國(guó)純正品牌 情感訴求 積極向上的進(jìn)取精神 感性、平和的個(gè)性 清新自然的法國(guó)風(fēng)情 品牌核心價(jià)值 感性、舒適、高性價(jià)比、法國(guó)風(fēng)情 來(lái)自法國(guó)的怡情生活，體現(xiàn)怡然自得的都市風(fēng)情 品牌寫(xiě)真 RICA LEWIS 前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華 純正法國(guó)風(fēng)情，怡然自得又充滿情趣的生活 代表了都會(huì)中積極向上的精神力量 清新明朗、自然健康、感性舒適 BACKUP 怡情生活 BACKUP 都會(huì)中的職場(chǎng)新星 BACKUP B. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略分四大部分 1. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 2. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略 3. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略 4. RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略 RICA LEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 a. 產(chǎn)品線組合 b. 產(chǎn)品要素組合 c. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理 d. 產(chǎn)品更新策略 1 產(chǎn)品線組合主要解決男女裝比率，牛仔非牛仔比率問(wèn)題。 目標(biāo)消費(fèi)群體 以潮流追隨型為主要群體，同時(shí)覆蓋品質(zhì)追求型和隨遇而安型 品牌人格化特征 26歲，外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上，清新明朗，偏好自然簡(jiǎn)約 功能訴求 舒適的面料帶來(lái)健康生活 簡(jiǎn)潔款式、新穎細(xì)節(jié)體現(xiàn)感性生活 適中的價(jià)位較高品質(zhì)的法國(guó)純正品牌 情感訴求 積極向上的進(jìn)取精神 感性、平和的個(gè)性 清新自然的法國(guó)風(fēng)情 品牌核心價(jià)值 感性、舒適、高性價(jià)比、法國(guó)風(fēng)情 針對(duì) RICA LEWIS的品牌定位，海略做了進(jìn)一步的品牌核心價(jià)值闡述，并給出了品牌寫(xiě)真。 舒適的面料帶來(lái)健康生活 簡(jiǎn)潔款式、新穎細(xì)節(jié)體現(xiàn)感性 ? 價(jià)格中位數(shù)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低， ? 產(chǎn)品品質(zhì)較高 ? 來(lái)自法國(guó)的純正品牌 適中的價(jià)位較高品質(zhì)的法國(guó)純正品牌 產(chǎn)品面料舒適，多采用全棉質(zhì)地加入部分萊卡面料，保證健康的同時(shí)，提供舒適的感受。 款式新穎，注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，于細(xì)微處見(jiàn)個(gè)性。JONES MORGAN LAMPO KUHLE ESPRIT Charber RICA LEWIS ELAND b RICA LEWIS在歐洲的產(chǎn)品款式簡(jiǎn)潔，形象健康向上，價(jià)格大眾化，形成了高性價(jià)比的品牌資產(chǎn)。 2 需求大類(lèi) 核心關(guān)注點(diǎn) 需求詮釋 關(guān)鍵支撐點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求 舒適性 面料柔軟，健康 面料好 做工精良，注重細(xì)節(jié) 做工 …… 美觀性 款式新穎 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 色彩活躍 性感修身 簡(jiǎn)潔自然 …… 消費(fèi)者愿意支付的成本 支付成本 能承受的心理價(jià)位 性價(jià)比 …… 消費(fèi)愿意購(gòu)買(mǎi)的渠道 便利性 能否方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，得出三類(lèi)主要目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于牛仔休閑服飾的功能需求主要如下 : 潮流追隨型 ? 款式自然簡(jiǎn)約 ? 健康舒適 ? 品牌形象好 ? 色彩明快 ? 價(jià)格適中 隨遇而安型 ? 款式自然簡(jiǎn)約 ? 面料舒適 ? 做工精良 品質(zhì)追求型 ? 做工精良 ? 品牌形象好 ? 款式自然簡(jiǎn)約 ? 健康舒適 品牌核心價(jià)值發(fā)展方向－ a：自然簡(jiǎn)約、健康舒適、品牌形象、價(jià)格適中 2 a 市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分為張揚(yáng)出位、閑適隨意、精致斂約三個(gè)方面，RICA LEWIS的產(chǎn)品體現(xiàn)閑適隨意，比較偏向個(gè)性的一面。 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣： 百貨商店質(zhì)量可靠 購(gòu)物中心環(huán)境舒適 專(zhuān)賣(mài)店形象鮮明 品牌偏好： 品質(zhì)舒適 款式簡(jiǎn)練 自然感性 生活習(xí)慣： 不斷學(xué)習(xí)充實(shí)自我， 朋友聚會(huì)拓展人際， 時(shí)時(shí)鍛煉精力充沛。 主打 兼顧 覆蓋 1 A C D E F 市場(chǎng)吸引力 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力 較強(qiáng) 較弱 較強(qiáng) 較弱 從市場(chǎng)吸引力及相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)， RICA LEWIS在中國(guó)市場(chǎng)以潮流追隨型為主打人群，同時(shí)覆蓋隨遇而安型及品質(zhì)追求型。 Jones Meters Bonwe GIORDANO 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 精明節(jié)儉型 隨遇而安型 潮流追隨型 品質(zhì)追求型 時(shí)尚個(gè)性型 海略分析 休閑牛仔品牌都集中在時(shí)尚個(gè)性型人群上，部分覆蓋了潮流追隨型人群，但是這部分人群的需求還沒(méi)有得到完全的滿足，所以存在市場(chǎng)空間。 1 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都聚焦于時(shí)尚個(gè)性型，有部分覆蓋了潮流追隨型，但是這部分人的需求還沒(méi)有得到全面滿足。