【正文】 的一半（ 49%） 。 省級(jí) VGOP 一級(jí) VGOP 產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù) …… 1. 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 2. 流程固化 3. IT化 運(yùn)營(yíng)知識(shí)庫(kù) 發(fā) 起 營(yíng) 銷(xiāo) 局 數(shù)據(jù) 變 更 需 求營(yíng) 銷(xiāo) 局 數(shù) 據(jù) 配置 生 效流 程 終 止否平 臺(tái) 維 護(hù) 部 門(mén)經(jīng) 理 審 批 通 過(guò)是12580、 139郵箱 …… VGOP 9… 1… 1… 1… 020210一 三加大對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的人員和資源投入，保證人員盡快到位，建立靈活的成本使用和決策機(jī)制，保證對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的快速響應(yīng)； 歸納總結(jié)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，將運(yùn)營(yíng)工作流程化、模板化，形成運(yùn)營(yíng)知識(shí)庫(kù)，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)工作高效能； 運(yùn)營(yíng)工作 客戶(hù)分析 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 營(yíng)銷(xiāo)管理 服務(wù)管理 平臺(tái)管理 合作管理 30 建立公司核心能力 之業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) —— 進(jìn)一步發(fā)展基地模式，提升專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平 體現(xiàn) “ 以客戶(hù)為根、以服務(wù)為本 ” 的理念，進(jìn)一步貼近市場(chǎng)、發(fā)掘客戶(hù)需求，并為客戶(hù)提供更好的服務(wù)； 充分利用省公司資源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，集中化、低成本、高效率地進(jìn)行增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新技術(shù)、新功能、新應(yīng)用的快速開(kāi)發(fā)與拓展，并在較短的時(shí)間內(nèi)在重點(diǎn)項(xiàng)目上取得突破； 通過(guò)在省公司建立基地，不斷培養(yǎng)和形成中國(guó)移動(dòng)自身的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，形成中國(guó)移動(dòng)的公司核心能力； 機(jī)構(gòu)與人員配臵 資金保障 場(chǎng)地保障 決策流程保障 ? 機(jī)構(gòu)設(shè)臵：省公司可在省內(nèi)設(shè)臵二級(jí)部門(mén)，獨(dú)立運(yùn)作與協(xié)調(diào)基地相關(guān)的端到端事項(xiàng)； ? 人員要求：自有員工的數(shù)量原則上不少于 30人，在所承擔(dān)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品商用后原則上不少于 50人； ? 有靈活的資金保障制度支持產(chǎn)品和平臺(tái)的全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐、創(chuàng)新工作中的研究開(kāi)發(fā)、固定資產(chǎn)投入、運(yùn)營(yíng)支撐等投入； ? 有基地資本開(kāi)支和運(yùn)營(yíng)成本的專(zhuān)項(xiàng)資金； ? 有設(shè)備專(zhuān)區(qū)安放全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐和開(kāi)發(fā)中涉及的各類(lèi)系統(tǒng)和設(shè)備，保證系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性、可靠性； ? 有快速的決策綠色通道，以支持全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐和創(chuàng)新工作； 31 建立公司核心能力之業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) —— 增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目前主要依賴(lài)套餐捆綁，缺乏其他有效手段 47%53%手機(jī)報(bào) 俱樂(lè)部會(huì)員增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，主要依托話(huà)音套餐捆綁，如 09年無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部收入 53%來(lái)自套餐捆綁； 一旦不做套餐捆綁之后，其他營(yíng)銷(xiāo)手段跟不上，增值業(yè)務(wù)收入下滑明顯： ? 如手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)今年不是 KPI后，多省不做套餐捆綁，用戶(hù)退訂率大幅上升； ? 如廣東公司今年業(yè)務(wù)折扣率為 %，低于整體市場(chǎng)的 %，廣東公司很多增值業(yè)務(wù)的收入就出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)； 迫切需要探索其他有效的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段： ? 如浙江公司今年也在逐步減少套餐捆綁比率，但同時(shí)大力開(kāi)展新入網(wǎng)用戶(hù)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、充值送增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)交叉營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)； 09年部分業(yè)務(wù)收入依托套餐實(shí)現(xiàn)的收入比重 部分省近期手機(jī)報(bào)用戶(hù)退訂率大幅上升 %%%%%% %%省份1 省份2 省份3 省份44月 5月32 建立公司核心能力 之業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) —— 大力提升統(tǒng)一門(mén)戶(hù)及營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷(xiāo)增值業(yè)務(wù)的能力 加強(qiáng)終端 營(yíng)銷(xiāo) 提升在營(yíng)業(yè)廳、統(tǒng)一門(mén)戶(hù)等自有渠道上銷(xiāo)售定制終端的能力； 加強(qiáng)終端與業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)用戶(hù)群的終端內(nèi)臵不同組合的增值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)終端與業(yè)務(wù)的一體化發(fā)展； 與品牌結(jié)合及融合套餐 結(jié)合品牌建設(shè)工作，品牌套餐中增加特色增值業(yè)務(wù)； 設(shè)計(jì)融合業(yè)務(wù)套餐，如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)套餐，涵蓋飛信會(huì)員、 139郵箱等業(yè)務(wù)； 階段性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 開(kāi)展熱點(diǎn)事件主題的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如世博、世界杯、高校開(kāi)學(xué)期間開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涵蓋飛信、手機(jī)報(bào)、中央音樂(lè)、 12580多項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)； 針對(duì)重點(diǎn)規(guī)模業(yè)務(wù)開(kāi)展常態(tài)化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)； 統(tǒng)一門(mén)戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo) 建立互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一門(mén)戶(hù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)足不出戶(hù)自行在網(wǎng)上辦理各種增值業(yè)務(wù)； 實(shí)現(xiàn)所有增值業(yè)務(wù)都可以通過(guò)統(tǒng)一門(mén)戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)、試用和訂購(gòu)； 加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)廳定位于“服務(wù)客戶(hù)、銷(xiāo)售產(chǎn)品”，在服務(wù)職能的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋禈I(yè)務(wù)銷(xiāo)售中心。 12個(gè)試點(diǎn)省重點(diǎn)細(xì)化省級(jí) VGOP的業(yè)務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的綜合運(yùn)營(yíng)，具體功能包括業(yè)務(wù)指標(biāo)監(jiān)控、業(yè)務(wù)優(yōu)化分析、客戶(hù)行為數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析、精確營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)支撐能力開(kāi)放等功能。 27 建立公司核心能力之業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) —— 精準(zhǔn)交叉營(yíng)銷(xiāo) 音樂(lè)圈 體育圈 工作交往圈 金融圈 游戲圈 業(yè)務(wù)聚類(lèi) … 客戶(hù)分群 娛樂(lè)類(lèi) 溝通類(lèi) 學(xué)習(xí)類(lèi) 日常生活類(lèi) 商務(wù)類(lèi) 個(gè)性化推薦 生活圈 娛樂(lè)類(lèi) 開(kāi)發(fā) 12580業(yè)務(wù)功能，依托平臺(tái)識(shí)別曾撥打過(guò) 118114的客戶(hù)，進(jìn)行針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo) 向客戶(hù)推薦 《 赤壁 》主題曲彩鈴等業(yè)務(wù) 通過(guò)技術(shù)手段挖掘客戶(hù)需求，實(shí)時(shí)推薦業(yè)務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，彰顯客戶(hù)價(jià)值： VGOP 客戶(hù)觀看電影 《 赤壁 》 位置平臺(tái)檢測(cè)到客戶(hù)正在觀看電影行為，觸發(fā)實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)推薦 彩鈴平臺(tái) 客戶(hù)下載 彩鈴 位置平臺(tái) 28 建立公司核心能力之業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) —— 持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)品質(zhì) 問(wèn)題： ?操作步驟繁瑣：試聽(tīng)需 5步 ?歌曲展示不直觀 ?內(nèi)容單一：只有歌曲 “九宮格”布局 “標(biāo)簽式”布局 改進(jìn)： ?簡(jiǎn)化操作：試聽(tīng)需 2步 ?歌曲展示直觀 ?內(nèi)容豐富：歌曲、圖片、 MV、資訊 圍繞客戶(hù)體驗(yàn)，持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化客戶(hù)界面布局、降低使用門(mén)檻； 改進(jìn)后效果：客戶(hù)試聽(tīng)轉(zhuǎn)換率由音樂(lè)隨身聽(tīng) 版的 30%提升到音樂(lè)隨身聽(tīng) 70%！ 29 建立公司核心能力 之業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) —— 加快綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)(VGOP)的建設(shè)和運(yùn)用，加大運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的人員和資源投入 明確各省 VGOP作為自有增值業(yè)務(wù)集中管理、綜合運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)。 周日早晨，小孔通過(guò)12580交通導(dǎo)航、路況查詢(xún)服務(wù) 的幫助，輕松的到達(dá)了目的地，開(kāi)始一天的游玩 …… 周五下午小孔通過(guò) 12580查詢(xún)城市周邊旅游信息 ，制訂好了出行計(jì)劃，利用周日的時(shí)間進(jìn)行游玩。小孔通過(guò)12580查詢(xún)到租車(chē)電話(huà) ，并完成了自駕車(chē)的租借手續(xù)。 周六上午，小孔通過(guò) 12580與 家政 人員約定下午到家中進(jìn)行打掃，并外出購(gòu)買(mǎi)食物。 運(yùn)營(yíng)支撐方 運(yùn)營(yíng)支撐方 終端適配 依據(jù)不同終端的系統(tǒng) 、 分辨率 、 屏幕尺寸進(jìn)行適配 ， 以達(dá)到最優(yōu)的客戶(hù)體驗(yàn) 。 （ 證監(jiān)會(huì) 、 證券交易所 、 銀行 、券商 、 基金公司等 ） ， 爭(zhēng)取政策支持和獲取外部資源 。 中國(guó)移動(dòng) 運(yùn)營(yíng)支撐方 用戶(hù)管理 進(jìn)行客戶(hù)注冊(cè) 、 注銷(xiāo) 、 畫(huà)像 、 積分 、 行為管理 ， 開(kāi)展精確化營(yíng)銷(xiāo) 。 中國(guó)移動(dòng) 運(yùn)營(yíng)支撐方 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及優(yōu)化 分析市場(chǎng)需求 ， 結(jié)合手機(jī)證券產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 。 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)移動(dòng) 平臺(tái)規(guī)劃、建設(shè)及優(yōu)化 平臺(tái)功能設(shè)計(jì) ， 平臺(tái)建設(shè)及優(yōu)化 ， 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求 ， 持續(xù)拓展平臺(tái)功能 。 以手機(jī)證券業(yè)務(wù)為例，下表中標(biāo)藍(lán)的一些核心工作，目前仍由運(yùn)營(yíng)支撐方承擔(dān)： 工作名稱(chēng) 工作內(nèi)容描述 目標(biāo)承擔(dān)方 當(dāng)前承擔(dān)方 業(yè)務(wù)規(guī)范制定 制定業(yè)務(wù)規(guī)范 ， 確定手機(jī)證券業(yè)務(wù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn) 。 產(chǎn)品質(zhì)量 需要端到端進(jìn)行提升 19 （ 1）制定一套產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)規(guī)范 （ 5個(gè)維度 21方面指標(biāo)） （ 2）固化一套產(chǎn)品質(zhì)量提升閉環(huán)工作機(jī)制 （ 5步驟閉環(huán)工作流程） （ 3）形成一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量信息庫(kù) 通過(guò)部署產(chǎn)品質(zhì)量大會(huì)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量明顯提升 訂購(gòu)成功率 1 可用性 易用性 退訂成功率 2 功能可擴(kuò)展 3 操作方便簡(jiǎn)單 3 完備性 產(chǎn)品內(nèi)容 功能合理 1 功能完備 2 內(nèi)容豐富性 1 內(nèi)容質(zhì)量好 2 業(yè)務(wù)流程使用友好 1 界面友好 2 穩(wěn)定性 / 可靠性 接通率（或客戶(hù)端登陸成功率） 1 接入時(shí)延（或客戶(hù)端登陸時(shí)延 /頁(yè)面顯示時(shí)延） 2 業(yè)務(wù)速率（歌曲下載速率 /文件傳輸速率） 3 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確率 6 可接通 3 內(nèi)容新穎 3 可查詢(xún) 3 可計(jì)費(fèi) 4 內(nèi)容發(fā)現(xiàn)快捷 4 下載成功率（客戶(hù)端下載速率 /文件下載 /歌曲下載） 4 內(nèi)容更新及時(shí) 4 使用可靠性（穩(wěn)定 /容錯(cuò)） 3 (1)制定質(zhì) 量指標(biāo) (5) 效果跟蹤監(jiān)控 (4) 解決方案實(shí)施 (2)質(zhì)量評(píng)估 (3)制定解決方案 產(chǎn)品質(zhì)量 提升機(jī)制 大會(huì)戰(zhàn)工作目標(biāo)： 短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的明顯提升 ； 四大長(zhǎng)效機(jī)制： 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 服 務(wù) 器 集 群2 臺(tái) P C S e r v e r應(yīng) 用 服 務(wù) 器 集 群2 臺(tái) P C S e r v e rC M N E T固定接入防 火 墻 2防 火 墻 1接 口 服 務(wù) 器1 臺(tái) P C S e r v e r 局 域 網(wǎng) 交換 機(jī) 1 局 域 網(wǎng) 交 換機(jī) 2手 機(jī) 自 動(dòng) 撥 測(cè)固定接入P C 撥 測(cè) 終 端（ 4）建立自動(dòng)化業(yè)務(wù)撥測(cè)工具 20 進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)落實(shí)，推行產(chǎn)品質(zhì)量提升長(zhǎng)效機(jī)制 一階段質(zhì)量大會(huì)戰(zhàn)卓有成效， 但仍存在以下問(wèn)題，各省須高度重視，加強(qiáng)落實(shí)： 部分產(chǎn)品指標(biāo)仍未達(dá)標(biāo)； 部分省未按期開(kāi)展撥測(cè)工作，或撥測(cè)記錄數(shù)據(jù)不全； 部分省未按要求對(duì)于不達(dá)目標(biāo)值的測(cè)試項(xiàng)目進(jìn)行排障； 各省須堅(jiān)持細(xì)致地開(kāi)展撥測(cè)工作，逐個(gè)項(xiàng)目積極進(jìn)行排障，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)投訴、客戶(hù)調(diào)研信息的分析工作； 業(yè)務(wù) 類(lèi)別 KQI指標(biāo) 目標(biāo)值 截止 6月 25日指標(biāo)值 手機(jī)報(bào) 性能 新聞早晚報(bào) 用戶(hù)接收成功率（ 48小時(shí)內(nèi)） % % 手機(jī)視頻 性能 客戶(hù)