【正文】 ntac并不是唯一可選的藥品。 – 藥品本身的價(jià)值并不重要 ， 重要的是消費(fèi)者和醫(yī)生如何看待藥品 。 – 大型制藥公司的廣告預(yù)算規(guī)模和研發(fā)的預(yù)算規(guī)模差不多 。 ? 第五個(gè)問(wèn)題：幾乎同樣的療效 ， 為什么 Zantac的價(jià)格要比通用名藥品雷尼替丁賣得貴 ？ – 回答：廣告在這里發(fā)揮了重要的作用 。 37 為什么 Zantac的價(jià)格要比通用名藥品雷尼替丁賣得貴？ – 雖然出現(xiàn)了以通用名出售的藥品 ， 但是 GW公司的藥品價(jià)格照樣賣得很高并且控制了較大的市場(chǎng)份額 。 ? 第四個(gè)問(wèn)題：如果等到藥品的專利保護(hù)期結(jié)束了之后，情況會(huì)變得怎樣呢？ – 回答：市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)了一些以通用名（雷尼替?。┏鍪鄣乃幤?。 ? 第二個(gè)問(wèn)題：為什么 GW公司能夠提高價(jià)格同時(shí)又不會(huì)失去大量的顧客呢？ – 回答：一個(gè)可能的答案就是，這種藥的替代品很少，也就是說(shuō) GW公司在治療胃潰瘍的藥品市場(chǎng)上擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。生產(chǎn) Zantac的成本較低但價(jià)格很高，也就是說(shuō) GW公司設(shè)置了較高的邊際收益。 ? 廠商效率差異決定了廠商規(guī)模的差異 ，而不是廠商規(guī)模差異決定了廠商效率，因此，廠商效率差異成為了廠商利潤(rùn)差異的真正來(lái)源。 – 機(jī)會(huì)主義 是指人不是簡(jiǎn)單地追逐自利，而是在追逐自利的過(guò)程中會(huì)使用策略性行為（ Williamson， 1985），交易中的機(jī)會(huì)主義傾向增加了 交易成本 。廠商效率存在差異主要是因?yàn)橛邢蘩硇院蜋C(jī)會(huì)主義。 33 ? 如果說(shuō)主流產(chǎn)業(yè)組織理論注重產(chǎn)業(yè)組織之間的關(guān)系的話，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)則 將研究重點(diǎn)深入到企業(yè)內(nèi)部， 從企業(yè)（公司）內(nèi)部產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的變化來(lái)分析企業(yè)行為的變異及其對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作績(jī)效的影響 。 32 后 SCP流派 ? 近年來(lái)崛起的以科斯（ . Coase）的交易費(fèi)用理論為基礎(chǔ)，從制度角度研究經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的 “ 新制度產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) ” ，也被稱為“ 后 SCP流派 ” ，其代表人物有科斯、諾斯（ North）、威廉姆森（ . Williamson）、阿爾欽（ Alchian）等人。 ? 從長(zhǎng)期 ： 結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，而這種變化正是企業(yè)市場(chǎng)行為長(zhǎng)期作用的結(jié)果，有時(shí)績(jī)效的變化也會(huì)直接導(dǎo)致結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 績(jī)效 結(jié)構(gòu) 技術(shù)進(jìn)步 策略 行為 需求 技術(shù) 利潤(rùn)率 結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效模型中的相互關(guān)系 31 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（環(huán)境）、行為（方式）和績(jī)效的關(guān)系 ? 不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為 結(jié)構(gòu)決定行為、行為決定績(jī)效， 這三者之間的相互關(guān)系是非常復(fù)雜的． ? 從短期 ： 可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看成是既定的要素，作為企業(yè)市場(chǎng)行為的外部環(huán)境，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從某種程度上決定了企業(yè)的市場(chǎng)行為，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)行為又決定了績(jī)效。 ? 在研究方法上 ， 80年代前后，以泰勒爾、克瑞普斯等人為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家將 博弈論 引入產(chǎn)業(yè)組織理論的研究領(lǐng)域，用博弈論的分析方法對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的理論體系進(jìn)行了改造，逐漸形成了“ 新產(chǎn)業(yè)組織學(xué) ” 的理論體系。 ? 在政策上該學(xué)派主張政府的競(jìng)爭(zhēng)政策與其重視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，倒不如說(shuō)更應(yīng)該 重視是否存在充分的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力 ，而確保潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力存在的關(guān)鍵是要 盡可能地降低沉沒(méi)成本 。這些在位廠商將根據(jù)其超過(guò)邊際創(chuàng)新在市場(chǎng)價(jià)值上的差別而獲得不同程度的超邊際創(chuàng)新回報(bào)。但當(dāng)創(chuàng)新過(guò)程中的沉沒(méi)成本數(shù)額巨大時(shí)，這些成本就構(gòu)成了一種進(jìn)入障礙，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新者而言，這種障礙恢復(fù)了獲取正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的可能性。 25 可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論 ? 可競(jìng)爭(zhēng)性 是指可以迅速、輕易進(jìn)入的市場(chǎng)，市場(chǎng)外有大量的潛在進(jìn)入者，每個(gè)潛在進(jìn)入者都留心每一個(gè)盈利的機(jī)會(huì)，隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入該市場(chǎng)。 24 可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論 ? 作為對(duì)傳統(tǒng)的 SCP范式的批判，鮑莫爾、帕恩查和韋利格（ . Willig）等人在芝加哥學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的基礎(chǔ)上于1982年合作出版了 《 可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論 》 一書(shū)，系統(tǒng)闡述了所謂的 “ 可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論 ” 。 23 芝加哥學(xué)派的四個(gè)假設(shè) ? （ 1）壟斷僅僅是高效率的反映； ? （ 2）因此，壟斷不是不道德的，而只有共謀才產(chǎn)生真實(shí)的市場(chǎng)力量； ? （ 3）一切共謀都不能持久； ? （ 4）為達(dá)到壟斷地位所付出的成本，通常將任何潛在的壟斷利益提前消耗殆盡。 22 ? 該學(xué)派在理論上皈依新古典經(jīng)濟(jì)理論，堅(jiān)信瓦爾拉均衡和自由競(jìng)爭(zhēng)理論依然有效，廠商行為是廠商預(yù)期的函數(shù)，政府不需干預(yù)，1966年施蒂格勒的名著 《 產(chǎn)業(yè)組織 》 一書(shū)問(wèn)世，標(biāo)志著芝加哥學(xué)派理論上的成熟。 ? 施蒂格勒，由于他對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論的開(kāi)創(chuàng)性研究而被授予 1982年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。 ? 這種結(jié)構(gòu)主義的反壟斷政策從 80代開(kāi)始在美國(guó)逐步失去了主導(dǎo)地位，芝加哥學(xué)派在理論上對(duì)結(jié)構(gòu)主義的哈佛學(xué)派學(xué)說(shuō)展開(kāi)了有力的批判。這對(duì)戰(zhàn)后以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家反壟斷政策的開(kāi)展和強(qiáng)化都曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)重大的影響。 ? 在 SCP分析框架中突出 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ，在研究方法上 偏重實(shí)證研究 ，是哈佛學(xué)派區(qū)別于其他學(xué)派的兩個(gè)重要特征。動(dòng)態(tài)效率是指技術(shù)進(jìn)步的速度。 – 技術(shù)進(jìn)步 ：效率分為靜態(tài)效率和動(dòng)態(tài)效率。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力的企業(yè)會(huì)缺乏降低成本、提高效率的緊迫感。 – 利潤(rùn)率 ：一般情況下，利潤(rùn)水平越接近正常收益率的水平，產(chǎn)量越接近于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的產(chǎn)量，價(jià)格越接近于邊際成本，經(jīng)濟(jì)績(jī)效就越好。 18 結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效 ? 所謂 績(jī)效 是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過(guò)一定的廠商行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)、質(zhì)量、品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面達(dá)到的狀態(tài)，即廠商的經(jīng)營(yíng)是否增加了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)福利，是否能夠滿足消費(fèi)者的需求。這樣，任何企業(yè)都無(wú)需通過(guò)廣告促銷，也不必費(fèi)盡心機(jī)地去阻止新企業(yè)進(jìn)入。 ? 只有在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下談?wù)撈髽I(yè)行為才有實(shí)際意義。 17 結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效 ? 所謂 行為 是指廠商在市場(chǎng)上為謀取更多利潤(rùn)和更高的市場(chǎng)份額所作出的決策和活動(dòng)方式。 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)通常被定義為對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織的特征，即影響競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的性質(zhì)和程度的市場(chǎng)性質(zhì)。 結(jié)構(gòu) 行為 績(jī)效 16 結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效 ? 所謂的 結(jié)構(gòu) 是指廠商之間市場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)和形式。 ? 結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效存在因果關(guān)系， 結(jié)構(gòu)決定行為，行為決定績(jī)效 。 – 《 經(jīng)濟(jì)集中和壟斷問(wèn)題 》 （梅森， 1957）、 《 產(chǎn)業(yè)組織 》 （貝恩， 1959 ）、 《 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)績(jī)效 》 （謝勒， 1970 ） ? 20世紀(jì) 70年代： 芝加哥學(xué)派、可競(jìng)爭(zhēng)性理論 ? 20世紀(jì) 80年代后：以泰勒爾 (Tirole)為代表將博弈論引進(jìn)了產(chǎn)業(yè)組織理論（ 新產(chǎn)