【正文】 就定價 1998 元人民幣，便是一種典型的聲望定價，然而受到中國盜版市場的沖擊 80%中國電腦寧愿花 5 元買一張盜版的光盤，并也可以從網(wǎng)絡(luò)渠道獲得第三方山寨的相關(guān)服務(wù)。 答：消費者一般都有求名望的心理，聲望定價就是利用商店或商品在消費者中的良好聲望 ,根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略?！耙宰畹偷某杀荆瑢⑦m當?shù)漠a(chǎn)品在適當?shù)臅r間，運到適當?shù)牡胤?。第一個任務(wù)是銷售預(yù)測，公司在預(yù)測的基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計劃和 存貨水平。信息系統(tǒng)在市場后勤管理中起了關(guān)鍵作用。 41. 結(jié)合實際，談一談企業(yè)為什么要搞好市場后勤。 倉儲商店。其特點：（ 1）設(shè)在租金便宜但交通繁忙的地段； （ 2）經(jīng)營商品品種齊全，多為知名度高的品牌；（ 3）設(shè)施投入少，盡量降低費用。 折扣商店 。如飲料、食品、日用雜品、報刊雜志、快遞服務(wù)等 。接近居民生活區(qū)的小型商店。特點是：（ 1）實行自我服務(wù)和一次性集中結(jié)算的售貨方式； （ 2）薄 利多銷，商品周轉(zhuǎn)快；（ 3）商品包裝規(guī)格化， 條碼化，明碼標價，并要注有商品的質(zhì)量和重量。 超級市場。指專門經(jīng)營某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店，突出 “專 ”。指綜合各類商品品種的零售商店，其特點： （ 1）商品種類齊全；（ 2）客流量大；（ 3）資金雄厚，人才齊全；（ 4）重視商譽和 企業(yè)形象 ；（ 5）注重購物環(huán)境和 商品陳列 。 39. 在整合營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷理論與方法中，市場營銷領(lǐng)域發(fā)展趨勢及特點是什么？ 答： 1 整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新，是以綜合價值分析為判定基礎(chǔ)是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營銷 2 關(guān)系營銷的特點就是以溝通為基礎(chǔ)。 38. 國際市場營銷戰(zhàn)略的類別包括哪些內(nèi)容？ 答： 企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的類型 包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、重點集中戰(zhàn)略 。 37. 什么是職業(yè)道德？什么是角色道德？營銷人員的角色道德包括哪些內(nèi)容？ 答：在我國職業(yè)道德是人們在執(zhí)業(yè)活動中應(yīng)遵循的、帶有職業(yè)特點的基本行為規(guī)范，它是社會主義道德在職業(yè)中的具 體體現(xiàn)。 （ 4） 電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經(jīng)濟運行的方式。 （ 2） 電子商務(wù)所具有的開放性和全球性的特點，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機會。他的先進性體現(xiàn)在買者作出購買決定的自由度、交易自由化程度、交互能力、購買決定對計算機的客觀依賴性、成長為完整的電子市場的潛力等。在 Inter 網(wǎng)上進行的電子商務(wù)營銷活動包括網(wǎng)上的廣告、訂貨、付款、客戶服務(wù)和貨物遞交等銷售、售前和售后服務(wù)，以及市場調(diào)查分析、財務(wù)核計及生產(chǎn)安排等多項利用 Inter開發(fā)的商業(yè)活動。因該考慮：營銷因素、促銷因素、產(chǎn)品類型、市場狀況、產(chǎn)品市場生命周期、推拉策略、促銷費用。培養(yǎng)這些能力的方法和途徑： 1 勤奮學(xué)習(xí) 2 勇于實踐 3 發(fā)展興趣。分析： 麥當勞失敗之處：成本控制很難：蝦很容易變質(zhì)導(dǎo)致成本上升；油炸食品正在被抨擊的時候推出，時機選擇失誤；味道一般，很多中國人對蝦類蛋白過敏；面對中餐的競爭，同樣的價格吃中餐要比西餐更能有飽腹 感，中國人還沒到計算著熱量和營養(yǎng)含量吃飯的階段。分析：肯德基的成功之處：中西合璧，本土化，給消費者更多選擇；產(chǎn)品質(zhì)量好：雞肉卷味道好；廣告促銷合理。 答：實生活中比較容易找到的是快餐業(yè)、飲料業(yè)、電子行業(yè)、日用品行業(yè)等。在表中，總的來講，寶潔公司的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強，除了食品行業(yè)的品客外，其他的產(chǎn)品幾 乎都是洗化護理行業(yè)的產(chǎn)品。通過計算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目，我們就可以計算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。 （ 3） 深度 ： 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。在表中，產(chǎn)品品目總數(shù)是 19 個。由表可以看出，寶潔公司有 6 個產(chǎn)品線，即洗發(fā)護發(fā)、護膚美容、個人清潔、口腔護理、婦嬰保健、家居護理、食品 。而市場營銷學(xué)認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是 產(chǎn)品的整體概念 。 31. 你是如何理解產(chǎn)品整體概念的？ 答： 人 們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西 。但隨著消費者物質(zhì)生活和精神生活水平提高，主觀標準愈來愈趨于主要。 29. 消費者行為合理性的標準是什么？ 答：對合理性標準的判斷的標準可以概括為兩個方面：一從經(jīng)濟標準看是經(jīng)濟合理性，如購買數(shù)量、大小、功效、價格、便利及耐久等；從主觀標準上看是依不同動機而產(chǎn)生的個人滿足，如聲望、形象、地位、權(quán)勢等心理滿足。當人們決定通過交換過程滿足個體戶和需要的時候，營銷活動就出現(xiàn)了。顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果， 這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。質(zhì)量的概念與滿意概念很接近。顧客價值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差別。 第九 、 重眼前利益，輕長遠發(fā)展；重短期行為，輕目標管理；重策略技巧，輕戰(zhàn)略管理。 第七 、重資金、技術(shù)與物質(zhì)投入，輕科研、咨詢投入和人 力資源開發(fā)。 第五 、 重經(jīng)濟因素，輕文化建設(shè)；重物質(zhì)刺激，輕精神激勵。 第三 、 重廣告宣傳，輕市場調(diào)研；重外部形象包裝，輕內(nèi)在靈魂鑄造。 27. 企業(yè)營銷觀念存在哪些誤區(qū)？ 具體地講，企業(yè)營銷觀念 存在以下誤區(qū)： 第一 、 重生產(chǎn)，輕流通，經(jīng)營觀念依舊停留在以企業(yè)為中心、以生產(chǎn)為導(dǎo)向、以利潤為目的的傳統(tǒng)營銷觀念階段。二、有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力。 26. 什么是市場細分？企業(yè)為何要對市場進行細分？ 答：市場細分就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干子市場的過程。他們對與世界廣泛連接有了全新的認識，帶來進 一步的全球化，對社會和環(huán)境的更多關(guān)注和更強責(zé)任感，以及營銷在非營利事業(yè)和公益事業(yè)的更廣泛應(yīng)用。他們更仔細地選擇自己的顧客，并把關(guān)系發(fā)展得更緊密、更持久。公司可以利用計算機、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進展來了解和跟蹤顧客，與顧客進行廣泛溝通或一對一的溝通。 25. 營銷人員在未來將要面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些？ 營銷舞臺的巨大變化提供了許多機會和挑戰(zhàn)。 24. 什么是市場營銷管理？ 市場營銷管理是在市場調(diào)研和確定目標市場的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。營銷觀念的基本思想是 一個公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需要，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。生產(chǎn)觀念認為顧客喜歡那些能買到、并且買得起的產(chǎn)品；產(chǎn)品觀念認為，顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。 23. 五種不同的營銷管理理念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念）之間的區(qū)別。當企業(yè)在生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人力資源管理等方面存在某些問題時，只要企業(yè)營銷管理運 作正常，企業(yè)就不會衰亡，就有機會進行調(diào)整和完善；如果營銷出現(xiàn)問題，失去了顧客支持，企業(yè)便難以生存，立即被淘汰出局。企業(yè)能否贏得顧客以及贏得多少顧客，是衡量企業(yè)管理績效和競爭地位的首要標準，失去顧客便失去企業(yè)的生命力。與其相比，生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理均屬于輔助職能，都必須圍繞提高市場管理能力提供輔助功能。第三，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務(wù)是認識和研究目標市場的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù)是吸引、保持和擴大 顧客，如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價值和意義。 21. 結(jié)合實際分析市場營銷管理在企業(yè)管理中的地位和作用。 20. 什么是消費者行為？什么是消費者行為模式？ 答：消費者行為是指消費者為實現(xiàn)自身需求而顯示出的探尋、購買、使用、和評價產(chǎn)品與服務(wù)的各種行動。要使正確的經(jīng)營觀念具有永恒的生命力，防止陷入困境 ，企業(yè)必須適應(yīng)時代變化，在經(jīng)營方針、謀略和方法等方面大膽創(chuàng)新。企業(yè)經(jīng)營要時常創(chuàng)造出今天比昨天、明天比今天更好的方針和謀略。從搜集市場信息，制定經(jīng)營計劃，到籌資建廠，開發(fā)、制造、銷售產(chǎn)品，提供系列服務(wù)，財務(wù)管理、人才培育，??企業(yè)經(jīng)營如同藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)造過程，是一系列創(chuàng)造的鏈接。這是它們與傳統(tǒng)營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別。 答：擴大產(chǎn)品組合是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目，包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和深度／其具有以下優(yōu)點：（ l）充分利用企業(yè)資海，挖掘潛力，降低成本增強競爭力；（ 2）減少經(jīng)營風(fēng)險，增強經(jīng)營的穩(wěn)定性；（ 3）能充分利用企業(yè)原有聲譽，完善產(chǎn)品系列；”（ 4）適應(yīng)多方面需求，有利于擴大銷售。保留老客戶甚于拓展新客戶。把客戶關(guān)系管理放在戰(zhàn)略高度。企業(yè)一個聲音對外。以客戶為中心。 16. 簡述客戶關(guān)系管理原則。 四、 獲利能力，即企業(yè)產(chǎn)品利潤正增長的能力，它可以通過總利潤率、毛利潤反映，也可以通過不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同銷售渠道的利潤率表現(xiàn)。 二、 銷售能力，即企業(yè)在不同產(chǎn)品、不同區(qū)域的銷售量和銷售增長率、銷售人員的素質(zhì)及組織結(jié)構(gòu)配置的狀況、銷售渠道及物流的通暢能力、促銷組合能力、銷售計劃執(zhí)行與控制能力、收回貸款能力。 答：競爭能力，即企業(yè)產(chǎn)品（功效、性能、款式、規(guī)格、包裝、品牌）、成本、價格、質(zhì)量服務(wù)、信譽在行業(yè)競爭中所處的位置。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理，即企業(yè)通過市場需求、競爭態(tài)勢、企業(yè)資源狀況的分析，制定、執(zhí)行、控制、修正營銷計劃，刺激需求，影響需求水平、需求數(shù)量、需求時 間和需求構(gòu)成，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標。 答 31．市場營銷管理是在市場調(diào)研和確定目標市場的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)。市場營銷控制有三種主要類型，即年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制。由于在市場營銷計劃的執(zhí)行中出現(xiàn)許多意外情況，所以必須連續(xù)不斷地控制各項市場營銷活動。優(yōu)良的質(zhì)量對企業(yè)贏得信譽、樹立形象、滿足需要、占領(lǐng)市場和增加收益都具有決定性意義。 12. 如何理解 “產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線 ”？ 答： 產(chǎn)品質(zhì)量代表的是產(chǎn)品表現(xiàn)其功效的能力，它反映產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性、操作和維修的簡易性以及其他重要屬性。 11. 簡要列舉營銷人員所具備的基本能力。分銷渠道既能調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在商品數(shù)量上的差異，又能調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在 商品質(zhì)量、花色品種和規(guī)格上的差異；還可以根據(jù)不同市場對商品做不同的分類加工或搭配平衡，以滿足不同顧客的不同需要。分銷渠道在市場營銷中起著重要作用。在大多數(shù)情況下，流通途徑由中間商組成，它包括批發(fā)商、代理商和零售商，也包括批發(fā)和零售商業(yè)在內(nèi)的整個商業(yè)系統(tǒng)。對于采用無差異市場營銷戰(zhàn)略時，本企業(yè)應(yīng)采 用 差異性市場 營銷戰(zhàn)略； 當競爭對手來用差異性市場營銷戰(zhàn)略時，本企業(yè)應(yīng)考慮實 施 更深一層的 差 異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。 (4)市場特點 ： 如果消費者的需求偏好 大致相同 ，對市場營銷刺激 的反應(yīng)也基本相間 ，則 宜 在該市 場采用差異性市場營銷戰(zhàn)略； 反之，如果消費者的需求偏好差異較大，對市場營銷 刺激 的反應(yīng)也不一致時，則宜采用 差異性 或集中性市場營銷戰(zhàn)略 。 (2)產(chǎn)品特點 ： 有些產(chǎn)品本身的是持姓不明顯，競爭的焦點往往集中在價格上，適合采肆無差異市場營銷戰(zhàn)略冒商面對差舜性較大、選擇性較強的產(chǎn)品，則宜采用提異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè) 資源雄厚 ，人力、物力、財力充裕，則可采用差異性或無差異市場營銷戰(zhàn)略。 9. 簡述影響企業(yè)目標市場戰(zhàn)略選擇的因素。企業(yè)為了選擇目標市場，必須對各細分市場進行評估，判斷細分市場是否具備目標市場的基本條件，目標市場具備的基本條件有： 適當?shù)氖袌鲆?guī)模和增長潛力； 有足夠的市場吸引力； 符合企業(yè)的目標和資源 企業(yè)對細分市場評估后，就要決定采取何種營銷戰(zhàn)略。環(huán)境分析法邏輯分析過程包括： 公司內(nèi)部審計、 行業(yè)素描、 當前環(huán)境分析、 未來環(huán)境因素預(yù)測 。 7. 簡述營銷環(huán)境分析法的基本步驟。從競爭角度分析，制約行業(yè)發(fā)展的構(gòu)成要素包括五種競爭性力量：供 應(yīng)商、銷售商、購買者、競爭者和影響者（社會公眾）。 6. 從競爭的角度分析制約行業(yè)發(fā)展的五大要素。 硬件層 。 軟件 層 。 原理層。企業(yè)全體人員必 須 樹立以客戶為中心的理念，這是 CRM 的核心 執(zhí)行 層。 5. 簡述客戶關(guān)系管理的 層 次。第五步：對戰(zhàn)略、實力與弱點、機會與威脅作出判斷，并以列表打分的方式表示不同的看法。第三步：分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢以及關(guān)鍵資源的弱點。 SWOT 分析的主要步驟及方法是：第一步：辨識公司現(xiàn)行戰(zhàn)略，弄清公司真正執(zhí)行的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果、存在的主要問題及對其不同的看法。 4. 簡述 SWOT 分斬的主要步驟。 3. 影響企業(yè)營銷決策的六大宏 觀環(huán)境要素是什么。 第五，高質(zhì)量和高水平的營銷管理是企業(yè)存亡興衰的關(guān)鍵。 第四，市場營銷管理實質(zhì)是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外，內(nèi)外結(jié)合的管理。市場營銷正是實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能。 第二，企業(yè)管理是一個復(fù)雜系統(tǒng)工程，實現(xiàn)顧客需求的高度滿意，贏得顧客更多的貨幣選票，這是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)經(jīng)營的基本任務(wù)和追求目標。 答： 在企業(yè)管理的職能中，營銷職能是居于核心位置的管理職能，這是因為：第一，企業(yè)必須以顧 客的存在為前提，沒有顧客，便沒有企業(yè)。企業(yè)市場營銷人員通過市場調(diào)查、預(yù)測、市場細分化，尋找尚未滿足的市場空白和競爭對手的缺陷或疏漏，