【正文】 月份正式投產(chǎn) , 生產(chǎn)瓶裝高檔飲用水 — — 昆侖山天然雪山礦泉水。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。 加多寶集團是一 家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。同時在我國一線市場高端礦泉水的占有率達到了 80%以上。依云連續(xù)使用 2 周后使肌膚含水量增加60%。 品牌廣告語： Live young 依云是個只有 7300 居民的法國小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。 高端飲用水的消費場所調(diào)研 三、競爭環(huán)境 競爭對手分析 由于我國近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市新貴和富人人群不斷涌現(xiàn)，對于高品質(zhì)產(chǎn)品和奢侈品的需求日益擴大，一些高檔的飲用水品牌紛紛進入的我國國內(nèi)市場，同時國內(nèi)一些飲用水巨頭也看到這個商機紛紛投入巨資進入到這個行業(yè)，目前該行業(yè)已經(jīng)由國外品牌引領(lǐng)風(fēng)騷變成了群雄逐鹿的局面，目前國內(nèi)主要高端礦泉水競爭品牌主要有 以下幾個： 法國依云 ： 依云（ Evian）是一個水源來自數(shù)個靠近法國埃維昂萊班的礦泉水品牌。它使生 礦泉水作為一種快速消費品，目前普遍采用較長的渠道策略，高端礦泉水作為一種高端消費品，行業(yè)發(fā)展有 采用短渠道的趨勢； 通過對礦泉水渠道的分析，我們能夠系統(tǒng)評估礦泉水的渠道架構(gòu)，為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計出較為適合的分銷渠道。如一般的日用消費品 (毛巾、牙刷、開水瓶等 )， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。多見于消費 (4) 制造商 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 3. 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費品中有部 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。 分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 1. 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。分銷渠道可以使商品實體和所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域。在這個過程中，起點為生產(chǎn)者出售商品，終點為消費者或用戶購買商品，位于起點和終點之間的為中間環(huán)節(jié)。 二、 渠道環(huán)境： 銷售渠道是指商品通過交換從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所 經(jīng)過的路線。它是一種天然的藥物，可用于疾病的預(yù)防、治療和減輕癥狀。瓶裝天然礦泉水分為飲用礦泉水和醫(yī)療礦泉水。它是利用電磁波活化方法制取的二次再加工礦泉水，其水質(zhì)穩(wěn)定性和效價都較高。含 CO2的礦泉水不但 清涼可口，還有殺菌效果即抑制細(xì)菌繁殖，殺死敏感 的細(xì)菌，其濃度為。比利時礦泉水中約 32%為充氣的，68%是無氣的。 （ 4）加氣和加味礦泉水。這幾種特殊成分天然礦泉水對人體有一定的保健作用，自然界分布較少。 （ 2）適合配置嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水受到重視。發(fā)達 國家礦泉水市場近年來出現(xiàn)了產(chǎn)品種類多樣化和二次再加工礦泉水產(chǎn)品特點，主要發(fā)展趨勢是： （ 1）淡味礦泉水更受歡迎，尤其以礦化度在 500700mg/L 的天然礦泉水，該類水是健康人體所需礦物質(zhì)含量最均衡的水。預(yù)計我國礦泉水在產(chǎn)量增加的情況下，廠家數(shù)量將逐年減少。這此外國的企業(yè)集團憑借雄厚的實力，與我國這些小規(guī)模廠家搶奪市場。 礦水生產(chǎn)企業(yè)減少，產(chǎn)量增加。預(yù)計到 2020年，含氣礦水產(chǎn)量將達到 30萬噸左右，除硅、鍶類礦水外，其它類型礦水產(chǎn)量將占總產(chǎn)量的一半左右。 根據(jù)我國礦水資源豐富，種類繁多的特點，開發(fā)特殊類型礦泉水產(chǎn)品。 我國礦水前幾年發(fā)展速度很快，年增長率達 20％以上，近幾年趨于正常，在 10％左右。因此，開發(fā)含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的發(fā)展方向。目前，我國市場上的礦水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶、或鍶硅復(fù)合型無汽礦泉水，含 CO2氣的產(chǎn)品極少。 （ 4）、有特色礦水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著人們對水科學(xué)認(rèn)識的不斷提高，這些水對人體健康的影響 已被越來越多的人們所認(rèn)識。 （ 3）、礦水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。過去，人們飲食是為了增加營養(yǎng)，而現(xiàn)代人飲食追求的是營養(yǎng)平衡，礦泉水正是以其無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一。 （ 2）、人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進了礦水消費。隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，城鄉(xiāng)消費差別的縮小，礦泉水的消費市場將由大中城市擴展到中小城市，由旅游流動人口擴大到常駐人口，由富裕家庭到一般家庭。 （ 1）、寵大的消費人口基數(shù)是我國礦水消費市場的最大潛力。從高級賓館到個體商販地攤，都在經(jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。 市場潛力：市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。據(jù)初步估 算，全國礦泉水的生產(chǎn)能力超過 2020萬噸，實際產(chǎn)量僅是其十分之一左右，設(shè)備的閑置率很高。具有開發(fā)占用資源量大，產(chǎn)量?。徽加玫V點數(shù)多，生產(chǎn)規(guī)模小的特點。除鍶硅、硅、礦水外，其它類礦水占用資源量為 81845 m3/d，占此類礦水總量的 ％，開發(fā)點占此類礦點總數(shù)的％。 資源的開發(fā)利用： 鍶硅型礦水開發(fā)利用礦點數(shù)占總數(shù)的 ％；硅礦水開發(fā)點數(shù)占總點數(shù)的 ％；鍶礦水開發(fā)點占總數(shù)的 ％。我國礦泉水主要以鍶硅型、硅和鍶為主，三種礦水資源總量為 1090140 m3/d。 資源占用情況： 通過對 23個省（市、區(qū)） 1945個已評價礦點分析，共建礦水廠 848個，占總礦點數(shù)的 ％。 根據(jù)統(tǒng)計， 25個?。ㄊ?、區(qū)）已查明礦水允許開 采資源量最大的省份為陜西省，為 168698m3/d, 甘肅省最少，有資源量的 2個礦點允許開采量為 240 m3/d。 我國礦泉水資源勘查工作，可分為五十年代由計劃經(jīng)濟體制下的國家投入為主的區(qū)域性勘查，到八十年代由開發(fā)業(yè)主投資為主的單獨井、泉評價二個階段。 礦泉 資源狀況 ： 復(fù)雜的地質(zhì)條件和多樣的地理氣候環(huán)境為我國礦泉水資源形成奠定了有利基礎(chǔ)，豐富的資源、繁多的種類、廣闊的市場前景使我國的礦泉水的發(fā)展引起了世界相關(guān)領(lǐng)域人士的重視。 礦泉水生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營市場的無序競爭，也影響著礦泉水名牌的創(chuàng)建。沒有顯現(xiàn)出礦泉水的有益微量元素豐富等優(yōu)越性和礦泉水的高品質(zhì)。目前我國礦泉水市場中常見的產(chǎn)品多為普通含鍶和偏硅酸型礦泉水。開拓市場和壟斷市場的實力不足； 國內(nèi)礦泉水知識的普及和宣傳不夠。在目前國內(nèi)的礦泉水市場，只要某一礦泉水品牌在市場上稍有名氣，就會有此品牌的假冒產(chǎn)品出現(xiàn)，損害其品牌形象，影響了一些優(yōu)秀礦泉水企業(yè)的生存和發(fā)展； 資金雄厚的大型礦泉水不多，我國礦泉水企業(yè)都屬中小型，即使是國內(nèi)較大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)也很難與國外的企業(yè)規(guī)模相 比。中國的五大連池礦泉水被譽為世界三大冷礦泉之一，水質(zhì)優(yōu)良，有近 20家礦泉水生產(chǎn)廠家使用同一水源生產(chǎn)各種各樣的五大連池牌礦泉水，生產(chǎn)設(shè)備的差異和產(chǎn)品質(zhì)量的不同，對名牌產(chǎn)品的建樹和礦泉水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有不同程度的負(fù)面影響。 1992年和 1994年，國家技術(shù)監(jiān)督部門對天然礦泉水產(chǎn)品進行了兩次監(jiān)督抽查，抽樣合格率分別為 ％和 55％， 1995年全國統(tǒng)檢抽樣合格 率達到 73％， 1996年為％， 1997年在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求更嚴(yán)格的情況下，抽樣合格率達到%，產(chǎn)品的合格率每年都在上升，從 1997年的抽檢結(jié)果來看， 776批次樣品中，國有企業(yè)合格率為 ％；集體企業(yè)合格率為 %；三資企業(yè)合格率為 ％；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)合格率為 ％；個體企業(yè)合格率為%； 53家股份制企業(yè)合格率為 83％。 產(chǎn)品質(zhì)量 。從生產(chǎn)規(guī)模來看，年產(chǎn)量超過 5000噸的廠家數(shù) 50家，廣東省年產(chǎn)量大于 1萬噸的企 業(yè)有 10家，福建省最大的廠年產(chǎn)量為 45000噸。 80年代中期 ,特別從 1987年，我國國家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)的頒布實施以來，全國瓶裝礦泉水的開發(fā)和生產(chǎn)得到了迅速發(fā)展。 我國礦泉水的生產(chǎn)現(xiàn)狀 規(guī)模和產(chǎn)量 我最早國開發(fā)利用飲用天然礦泉水最早始于本世紀(jì)初。在礦泉水生產(chǎn)廠家不斷增加的情況下，產(chǎn)品也越來越向幾個大的集團集中，大的生產(chǎn)集團壟斷主要市場份額的趨勢越來越明顯。 4 礦泉水生產(chǎn)向大規(guī)模、集團化發(fā)展。在德國 92年正式職工約 ，非正式職工約為 3萬人，而法國全部職工 3萬人，正式職工 ；意大利是歐洲第一大礦泉水生產(chǎn)國，正式職工為 9000人，平均每個工廠 50人，人均產(chǎn)量為 72萬升。 礦泉水行業(yè)的發(fā)展為社會提供了就業(yè)機會。而在美國無氣礦泉 水需求量增加。 有氣礦泉水的生 產(chǎn)在歐洲呈上升趨勢，無氣礦泉水在美國有所增長。在西方國家，礦泉水已成為部分家庭生活的普通飲品。因此，含熱量低，對人體有益的微量元素豐富、純凈衛(wèi)生的礦泉水越來越被消費者青睞。除疾病外更加重視食品機構(gòu)，西方人逐漸把飲食焦點從營養(yǎng)缺乏轉(zhuǎn)移到營養(yǎng)過剩的問題上。 其主要原因有以下幾個方面： 思想觀念的轉(zhuǎn)變促進了礦泉水行業(yè)的發(fā)展。瓶裝非起泡水在 1997年上升了 ％，達到 1340萬噸，占 %，含氣水 ，僅占瓶裝水市場的 %。據(jù)紐約飲料銷售公司預(yù)測，美國瓶裝水市場將穩(wěn)定增長到下個世紀(jì)。 瑞士，產(chǎn)量 45萬噸，氣化水占 90％， 18個廠家開采 25個礦泉，人均消費 76升，氣化水占 75％左右。 葡萄牙有 16個礦泉水企業(yè)，產(chǎn)量 28萬噸，人均消費 。 產(chǎn)量多集中在北部地區(qū)， 95年 135升。 意大利，約有 180家企業(yè)，年產(chǎn)量 650萬噸，歐洲生產(chǎn)國家中居第一位。 法國，產(chǎn)量約 600萬噸，是礦泉水第一大出口國， 1995年人均 112升。 比利時，二十年產(chǎn)量提高了 200％， 92年產(chǎn)量為 70萬噸，人均消費量占世界第二位， 92年為 105升，年消費增長率在 4－ 8％之間。人均消費 76升，偏愛氣化水。 一、 西方國家礦泉水生產(chǎn)發(fā)展趨勢 國外礦泉水生產(chǎn)產(chǎn)量呈上升趨勢， 92年，德國礦泉水產(chǎn)量超過了 630萬噸，年增長速度超過 8％， 2020年，人均消費達 130升。 其中歐洲國家瓶裝礦泉水的生產(chǎn)消費量最大，產(chǎn)量長期處于世界前列的國家有意大利、法國、德國、西班牙等國家，如今歐洲瓶裝礦泉水主要生產(chǎn)國的年產(chǎn)量還在以每年 10％的速率增長。上述情況反映出我國礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量正在穩(wěn)步提高。 九七年上半年國家技術(shù)監(jiān)督局對全國三十個省 776家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)進行了統(tǒng)一檢查，覆蓋率達 %在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格的要求下，抽樣合格率進一步提高到 %，較九六年再次提高 。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的資料，到 1995年產(chǎn)量已達到 ，比前一年增長%.1997年產(chǎn)量為 ，僅比九五年增長約 %，其增長速度開始放慢。年產(chǎn)量達 10000噸以上的大型企業(yè)約有 50家左右，這些企業(yè)構(gòu)成了我國瓶裝礦泉水生產(chǎn)行業(yè)的骨干企業(yè)，其產(chǎn)量占整個行業(yè)的一半左右。國家技術(shù)監(jiān)督局 1997年統(tǒng)計資料為 909家。上述標(biāo)準(zhǔn)對天然礦泉水的水質(zhì)要求，水源地勘察，水質(zhì)檢驗方法，建廠要求，質(zhì)量管理和成品標(biāo)準(zhǔn)、包裝、運輸、貯存等方面都作了全面的規(guī)定，使我國礦泉水業(yè)的開發(fā)與生產(chǎn)更加規(guī)范化。 1987年由國家技術(shù)監(jiān)督局組織地質(zhì)礦產(chǎn)部、衛(wèi)生部和輕工部等三部制定的《飲用天然礦泉水》國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實施，該標(biāo)準(zhǔn)于 1995年又進行了修訂（ GB85371995） ,進一步趨于完善。 隨著我國市場經(jīng)濟大環(huán)境的發(fā)展，改革開放形勢向中西部推進戰(zhàn)略的實施，人們對健康科學(xué)飲水觀念的提高，以及我國加入世貿(mào)組織后礦 泉水產(chǎn)品進入國際市場等機遇，我國礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。瑞士雀巢公司在上海、天津建有瓶（桶）裝飲用水廠。已進入中國瓶裝水市場多年，目標(biāo)消費者是生活質(zhì)量較高的少數(shù)人，在高端水市場占有率達 80%以上， 此外、全球最大的兩家包裝飲用水廠家，法國達能公司和瑞士雀巢公司也已登陸我國飲用水市場。保鮮瓶裝礦泉水（ 550ml）售價為 15元，其他品牌（ 330ml）售價均為 8元以上。西藏中稷佳華公司的“ 5100冰山礦泉水”和將要投產(chǎn)的西藏頂峰公司的“冰川天然碳酸礦泉水”，其水源地所處的自然條件、生態(tài)環(huán)境