卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設(shè)計(jì)品牌識(shí)別-文庫吧資料
2024-09-11 12:01本頁面
【正文】 以通過傳唱形成二次或重復(fù)傳播。很多人認(rèn)為品牌符號(hào)識(shí)別就是 VI的基礎(chǔ)部分，但這種見解是錯(cuò)誤淺薄的，盡管這兩者之間的確存在著共同之處（如品牌名稱、 LOGO 等），但品牌符號(hào)識(shí)別的內(nèi)涵更加豐富也包括更多的元素，如品牌識(shí)別語、有聲商標(biāo)等，另外品牌符號(hào)識(shí)別還需要考慮品牌架構(gòu)的影響，如標(biāo)志組合。公司識(shí)別是品牌基于公司而產(chǎn)生的聯(lián)想，公司識(shí)別事實(shí)上是公司品牌作用于產(chǎn)品品牌的結(jié)果，公司品牌作為天生父母為產(chǎn)品品牌打上了不可磨滅的血緣印記， “老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋 ”在品牌戰(zhàn)略里面同樣適用，你或許能夠開發(fā)出一種好的 IT產(chǎn)品識(shí)別， 但你可能永遠(yuǎn)無法與 IBM的公司識(shí)別相抗衡，既然公司識(shí)別是來自于公司品牌的影響，那么公司品牌的品牌識(shí)別由哪些元素構(gòu)成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達(dá)性識(shí)別這三大塊但內(nèi)容卻截然不同，公司品牌的理性識(shí)別包括品質(zhì)（如豐田）、創(chuàng)新（如索尼）和顧客關(guān)系（如新航），而感性識(shí)別包括專業(yè)性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）這些代表組織聲望的要素，自我表達(dá)性識(shí)別則包括環(huán)保意識(shí)（如 BP）和社會(huì)責(zé)任（如 body shop）這些代表公民義務(wù)的要素，值得注意的是，即便公司品牌和產(chǎn)品品牌共用同一個(gè)主品牌，但公司識(shí)別和產(chǎn) 品識(shí)別仍然不同，如土星的產(chǎn)品識(shí)別是 “與眾不同的好車 ”，而公司識(shí)別則是 “認(rèn)真追求世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn) ”。 其次是設(shè)計(jì)品牌行為識(shí)別，品牌行為識(shí) 別是企業(yè)有關(guān)品牌方面行為的總和，它產(chǎn)生和提供了所承諾的實(shí)際層面的品牌價(jià)值，沒有行為識(shí)別的品牌將是大話、假話和空話。感性價(jià)值也稱為品牌關(guān)系，是顧客在購買和使用 的過程中所產(chǎn)生某種感覺和情緒，感性價(jià)值為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味、營造了更密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含有情感性價(jià)值（長期而言理性價(jià)值會(huì)自然引發(fā)感性價(jià)值），如幫寶適除了 “讓寶寶屁股干爽 ”之外還 “幫助媽媽照顧寶寶 ”，玉蘭油不僅僅是 “保濕的精華露 ”而且還能 “讓女性感覺比實(shí)際年紀(jì)更年輕 ”，飄柔的 “令頭發(fā)飄逸柔順 ”使得 “女人就是這么自信 ”，確定感性識(shí)別元素的工具是 “susan品牌關(guān)系七面相 ”，品牌管理者可以在熟悉關(guān)系、依賴關(guān)系、伙伴關(guān)系、情感結(jié)合關(guān)系、承諾關(guān)系、懷舊關(guān)系和自我概念關(guān) 系這七種關(guān)系找到適合的位置并將之具體化。 首先是設(shè)計(jì)品牌理念識(shí)別，品牌理念識(shí)別是最核心的品牌識(shí)別（亦即核心識(shí)別），它影響、制約并統(tǒng)率其它層次的品牌識(shí)別最終在顧客的心中形成鮮明的品牌價(jià)值聯(lián)想，沒有理念識(shí)別的品牌只是一具行尸走肉。 第一項(xiàng)工作是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別要素模型，有關(guān)品牌識(shí)別的模型相當(dāng)之多，相對完善、引用廣泛和最為著名的有 “艾克模型 ”、 “科普菲爾模型 ”和 “金 字塔模型 ”，然而這些模型的弊端不少，尤其是不符合 “簡單即美 ”的建模原則，這里要介紹的是筆者開發(fā)的 “價(jià)值品牌識(shí)別模型 ”。從規(guī)劃、執(zhí)行和控制的角度，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別主要涉及到兩項(xiàng)工作：一是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別要素模型（什么樣的品牌識(shí)別能夠完整地定義和展現(xiàn)目標(biāo)品牌）；二是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)（在復(fù)雜的實(shí)踐中品牌識(shí)別如何貫徹到位）。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略管理中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，被用來推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)活動(dòng)，無論對企業(yè)還是對顧客品牌識(shí)別都有重要意義：首先品牌識(shí)別能夠驅(qū)動(dòng)品牌形象使其按照管理預(yù)期實(shí)現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)
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