【正文】 自強”以應(yīng)對未來日趨激烈的國內(nèi)外競爭。 在這個過程中，一些強勢國內(nèi)媒體也積極開展和國際媒體集團的合作，共同開拓國內(nèi)市場。有效樣本數(shù)： 194；缺失樣本數(shù)： 3；總計樣本數(shù)： 197） 隨著 2020年傳媒市場開放腳步日趨逼近，現(xiàn)有政策壁壘逐漸消亡，外資傳媒將在我國傳媒市場上與國內(nèi)傳媒展開包括節(jié)目制作、營銷方式和觀念等方面更深層次的競爭，其潛在威脅不可忽視。而只有近 10%的被訪媒體認為境外媒體壓力較大或很大。 盡管境外傳媒對我國媒體市場的滲透逐步深化，但我國媒體目前普遍尚未感受到明顯壓力。 近年來，境外媒體進入中國著眼于戰(zhàn)略投資，注重通過循序漸進的資金進入、公關(guān)行為、內(nèi)容輸出、聯(lián)盟合作等方式開發(fā)中國市場， 在多元化基礎(chǔ)上逐步深化。隨著內(nèi)資外資的大量進入，這些市場在近幾年內(nèi)還可能出現(xiàn)較大的變局。 隨著技術(shù)的發(fā)展，直郵數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的不 斷完善、直郵廣告形式的逐漸豐富將進一步促進直郵廣告運作體系的科學(xué)化、規(guī)范化，其廣告效果和價值不斷凸顯，為直郵廣告贏得更大的發(fā)展空間。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至 2020年 9月底，國內(nèi)郵送廣告業(yè)務(wù)完成 ，郵送廣告業(yè)務(wù)收入累計完成 9。如開機率、環(huán)境噪聲導(dǎo)致的信息接收干擾、廣告監(jiān)播和效果評估方面尚不完善等 。 在廣告運營方面，運營商日趨強調(diào)滿足客戶營銷廣告活動需求，開發(fā)新型廣告形式，為區(qū)域客戶（如商場、超市）提供即時促銷信息發(fā)布、聯(lián)合營銷等相關(guān)支持。 北廣傳媒移動電視公司總經(jīng)理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動電視的主要利潤來源，預(yù)計移動電視 04 年收入能夠達到 1300 萬至 1400 萬元，到 2020年底，僅移動電視的頻道經(jīng)營收入有望達到 5000萬元。該廣告平臺吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂、上海煙草集團、 SVA等國內(nèi)外知名品牌，運營態(tài)勢較為良好，預(yù)計 2020年廣告總收入可望達到 3000萬元。 案例 1：上海東方明珠移動多媒體有限公司。移動電視的經(jīng)營收入主要來源于插播廣告和收費資訊等經(jīng)營性收費，此外利用剩余帶寬開設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動電視經(jīng)營帶來一定收益。 （三）數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營上路 數(shù)字地面移動電視經(jīng)營處于基礎(chǔ)建設(shè)時期 移動電視作為新形式媒體，具備 戶外、電視、車載三重屬性。 短信、移動互聯(lián)和手機電視構(gòu)成了手機媒體的三大平臺。我國目前大約有 2020萬臺手機擁有視頻服務(wù)功能，電信運營商也已經(jīng)開始開通 傳輸技術(shù)播放“手機電視”節(jié)目。 目前，手機媒體的發(fā)展重點在手機電視?！熬W(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心”定位于“普及行業(yè)知識，分享營銷經(jīng)驗”，將“網(wǎng)絡(luò)媒體分析”和“網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)”放在了重要的地位。 案例：網(wǎng)易。 6 注重營銷推廣及客戶服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)媒體不僅憑借自有媒體平臺進行宣傳推廣，還利用大眾媒體和一些面向廣告主的專業(yè)雜志進行廣告推介、形象傳播、公關(guān)活動等。截至 2020年 6月 30日的第二季度，搜狐營收為 2730萬美元，毛利率為 66％。 案例：搜狐。 5 隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加多樣化，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來源也趨向多元化。 其中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的主要來源。 （附：單選題。其中，受媒體關(guān)注度最高的為互聯(lián)網(wǎng)，有 %的被訪者表示看好其開發(fā)潛力。 3 《加強交流 精誠協(xié)作 共同推進廣播的繁榮發(fā)展》 中華人民共和國國家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站 4 《 中國電臺廣告市場：潛力待挖掘 》 CTR 市場研究 葉康霞 圖2 5 1 傳統(tǒng)媒體廣告投放地位下降n ＝1 8 9非常不同意 比較不同意 一般 比較同意 非常同意百分比 （附：單選題。其發(fā)展首先得益于技術(shù)的支持，其次是受眾的細分。 廣播的區(qū)域化傳播特性有助于廣告主根據(jù)不同地區(qū)目標消費者的差異化媒體接觸習(xí)慣，制定并執(zhí)行針對性強的廣告媒介投放方案，有效提升營銷宣傳效率。 首先， 目前廣播的客戶構(gòu)成以區(qū)域性廣告主為主， 各區(qū)域市場廣播的客戶行業(yè)分布存在顯著差異，比如北京市場排在前三位的廣告行業(yè)分別是家居用品、房地產(chǎn)和交通，上海則是食品、娛樂及消閑、零售及服務(wù)性行業(yè)，廣州則變成了零售及服務(wù)型行業(yè)、藥品、郵電通訊。 廣告主日益認識到，不同區(qū)域環(huán)境下 的經(jīng)濟水平、消費者需求、媒體市場狀況等營銷要素都存在差異，故企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，因地制宜制定有針對性的區(qū)域市場營銷策略，提高營銷效率。 （二）“區(qū)域經(jīng)濟”時代，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯 2020 年媒體生態(tài)研究顯示，由于具有地理適應(yīng)性強等特征，廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營適應(yīng)了“區(qū)域經(jīng)濟”時代廣告主新的營銷需求，競爭優(yōu)勢凸顯。 四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯 （一）廣播廣告發(fā)展勢頭強勁，增長空間較大 數(shù)據(jù)顯示， 2020年全國廣播廣告營業(yè)額 ，增長 ％，占總額的 ％ 2。北青傳媒的股本資金融資是典型的金融融資模式，即置換股權(quán)，然后共同分享潤的融資模式。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運用資本市場融通發(fā)展 資金提供了又一種良好的選擇。 1 （二）北青傳媒上市，報業(yè)融資向金融融資模式推進 號稱 “中國報業(yè)第一股 ”的北青傳媒 2020 年 11 月成功獲批在香港上市。 2020 年初，國內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴通過旗下的淘寶網(wǎng)，以現(xiàn)金注資杭州日報報業(yè)集團旗下的《 E時代周報》，共同成立“ E時代周報傳媒有限公司”。目前，報業(yè)融資大部分是實物性融資，即媒體用國有刊號為資本，通過轉(zhuǎn)讓一定時段的廣告經(jīng)營權(quán)、發(fā)行權(quán)甚至版面內(nèi)容刊播權(quán)等方式， 換取投資方資金的注入。 目前，業(yè)內(nèi)各大報業(yè)集團依然一統(tǒng)天下的強勢格局依然存在，但在一些地方市場，業(yè)外資本的進入為一些報紙的運營注入了新的活力。 2020 年國家推行文化體制改革試點政策更使得報紙媒體企業(yè)化改革進入實質(zhì)性階段。除拿出部分廣告資源共同經(jīng)營共同收益、配合客戶需要聯(lián)合進行地面推廣活動外，還從新聞節(jié)目運作到客戶開發(fā)與服務(wù)等，開展 全方位多角度的合作。 另一方面，各電視臺還進行了欄目橫向整合的嘗試。 2020 年 3 月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺、湖南經(jīng)濟電視臺（后加入湖北電視臺一套）共同提出“媒介金牛市場”概念。 在經(jīng)營頻道品牌過程中， 2020 年各媒體繼續(xù)積極嘗試聯(lián)合營銷的方式。 （三）打造整體品牌優(yōu)勢，聯(lián)合營銷以提升品牌力 值得關(guān)注的是，我國電視媒體的“造牌運動”開始逐漸由早期簡單的“形象工程” ——建立臺標、標準色 /字 /聲音系列識別系統(tǒng)以及頻道形象片花、宣傳片等，轉(zhuǎn)向注重“品質(zhì)工程” —— 通過整合資源、深化內(nèi)容建設(shè)、確立媒體的權(quán)威性、提高受眾商業(yè)價值等一系列舉措提升媒體品質(zhì)。省級衛(wèi)視則繼續(xù)積極探尋專業(yè)化、特色化的道路 ，以自身獨特的定位來吸引忠實受眾。在 2020年的招標中，其招標總額一舉達到 億元。央視連連改版，試圖以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源、合理的節(jié)目編排保持其經(jīng)營的持續(xù)增長。 （二）從不同方面尋求精準定位，突破同質(zhì)化困境，培育競爭優(yōu)勢 隨著媒體內(nèi)容同質(zhì)化的加劇，電視媒體紛紛采取受眾細分策略，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔，進行差異化競爭。而電視觀眾的數(shù)量增長已接近極限，收視市場規(guī)模趨近飽和，加之互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，促使觀眾進一步分流。這將導(dǎo)致電視媒體之間的競爭更加激烈?？傊?，廣告主對媒體議價能力的提高，促使電視媒體細分定位，進行差異化經(jīng)營。 廣告主媒介投放策略更加理性和靈活 17 號令的實行對廣告主的媒介投放策略也產(chǎn)生了一定的影響。這其中包括廣告刊播環(huán)境、廣告效果等等各方面。 17 號令自 2020 年 1 月 1 日起開始執(zhí)行，對各電視臺的廣告時長、廣告內(nèi)容等做出了嚴格的規(guī)定和限制，導(dǎo)致各臺的廣告時段特別是黃金時間的廣告時段大大減少，這直接導(dǎo)致了一定程度上的廣告價格上升。央視市場研究股份有限公司的調(diào)查表明， 2020 年以來中國電視廣告價格全線上升，其中以中央電視臺增幅最大，秒單價上漲 %，省級衛(wèi)視廣告秒單價平均上漲 %。促成這一變化的因素主要有以下幾個方面。其中，跨媒體主要是指該集團在上市后計劃參與電視廣告 經(jīng)營；跨行業(yè)指的是該報業(yè)集團已經(jīng)介入發(fā)行、印刷、油墨、紙漿等領(lǐng)域進行多元化經(jīng)營，上市后還將致力于體育、教育及文化等傳媒相關(guān)活動。 案例：北京某知名報業(yè)集團。 表 211 不同類型媒體的壓力來源分析 壓力來源 媒體類型 電視 廣播 報紙 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 戶外 電視 廣播 報紙 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 其它 （ n=194） （三）媒體廣告收入比重呈下降趨勢，但依然是媒體收入主要來源 媒體生態(tài)調(diào)查表明， 2020 年被訪媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為 %，與2020 年相比，這一比例下降了 %，繼續(xù)呈現(xiàn)出下降的趨勢，但廣告收入依然是媒體經(jīng)營的主要經(jīng)營收益來源。 2020年有效樣本數(shù)： 189； 2020年有效樣本數(shù)： 194） 調(diào)查顯示，目前 電視、報紙、雜志三大媒體 廣告經(jīng)營的壓力主要還是來源于同類型媒體，其比例均達到 70%以上。對比2020年調(diào)查數(shù)據(jù)， 2020年被訪媒體廣告經(jīng)營競爭壓力來自于互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶外、廣播幾大媒體的比例有一定幅度的增長。 （附：多選題。相應(yīng)地，廣告收入下降的媒體比例有較大程度的減少。如圖 121 所示，本次調(diào)查中 %的被訪媒體 2020年上半年實際廣告收入與 2020年同期相比保持增長，比 2020年廣告收入增長的媒體比例提升了 %。有效樣本數(shù)： 197；缺失樣本數(shù)： 0；總計樣本數(shù)： 197） 本次調(diào)研中，按照媒體覆蓋范圍劃分，被訪媒體以 地市級媒體 居多，占總樣本量的 41%；全國性媒體次之， 所占比例為 32%；省級媒體（含直轄市）的比例為 27%。具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)媒體居多，占總量的 %；其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達 %。有效樣本數(shù)： 197；缺失樣本數(shù)： 0；總計樣本數(shù)： 197） 本次調(diào)查的被訪媒體所在地分布于 28個?。ㄗ灾螀^(qū) /直轄市）、 76個市。“其它”指涵蓋多種媒體的廣電集團、傳媒集團。 前言 研究對象的基本情況 一、被訪媒體類型 （附：單選題。 ： ； :； 群： 20202020 媒體生態(tài)調(diào)查報告 中國廣告生態(tài)調(diào)查課題組 組長：丁俊杰 陳永 黃升民 執(zhí)行組長：杜國清 邵華冬 楊懿 課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔 2020年 1月 11日 目 錄 20202020 媒體生態(tài) 調(diào)查專項綜合報告 ..................................................................... 5 前言 研究對象的基本情況 ....................................................................................... 5 一、被訪媒體類型 .............................................................................................. 5 二、被訪媒體所在地分布 ................................................................................... 5 三、被訪媒體覆蓋范圍 ....................................................................................... 6 媒體經(jīng)營態(tài)勢篇 ........................................................................................................ 7 一、廣告經(jīng)營額持續(xù)增長，占媒體總收入 的比重下降 ......................................... 7 （一）媒介廣告經(jīng)營總額將會有小幅攀升 .................................................... 7 （二）媒體廣告經(jīng)營競爭壓力依然主要來自報紙和電視 ............................... 7 （三）媒體廣告收 入比重呈下降趨勢，但依然是媒體收入主要來源 ............. 8 二、電視廣告經(jīng)營競爭“轉(zhuǎn)向”――定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇 .................................. 8 （一）引發(fā)電視媒體競爭轉(zhuǎn)向的三大因素 .................................................... 8 （二）從不同方面尋求精準定位，突破同質(zhì)化困境，培育競爭優(yōu)勢 ............. 9 （三）打造整體品牌優(yōu)勢，聯(lián)合營銷提升品牌力 ......................................... 9 三、報業(yè)體制改革走向深入，資本運營由實物融資模式向金融融資模式發(fā)展 .... 10 （一）報紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進