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xx膠囊廣告策劃方案-文庫(kù)吧資料

2024-09-10 22:39本頁(yè)面
  

【正文】 性的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊,反映國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的最新進(jìn)展,讀者對(duì)象主要是國(guó)內(nèi)高、中級(jí)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人員,是各大醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者的必讀刊物?!把獜?fù)康”的主要傳播目標(biāo)是醫(yī)生。如節(jié)日、慶典及全國(guó)重大會(huì)議的召開(kāi)等,可以作為備用方案,隨時(shí)調(diào)整(有關(guān)特別傳播方案另行協(xié) 商、策劃)。成熟期:在經(jīng)常性和小投入的媒介活動(dòng)的基礎(chǔ)上,實(shí)行 短周期集中發(fā)布,以提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率并建立牢固的聲譽(yù)。投入期:可集中火力于這個(gè)階段,造成較大的廣告聲勢(shì),被廣大醫(yī)生及消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)以開(kāi)拓市場(chǎng)。 (四) 傳播時(shí)機(jī): “血復(fù)康”的一期廣告初定為一年。就目前市場(chǎng)狀況看,治療高血壓的藥品很多,“血復(fù)康 ”在北方市場(chǎng)還并不被大眾所知,這就意味著,我們?nèi)粝霐D入這個(gè)市場(chǎng)就要擴(kuò)大知名度,被更多的大眾所認(rèn)知,從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。但由于患者是消費(fèi)者,若想增加患者的指名購(gòu)買(mǎi)率,提高產(chǎn)品的理解度,“血復(fù)康”的傳播目標(biāo)還應(yīng)包括患者。如果不能先打通醫(yī)生這一環(huán)節(jié),藥品的銷(xiāo)量會(huì)大受限制。所以,我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是 大醫(yī)院做足,小醫(yī)院做巧,有效啟動(dòng)中小醫(yī)院等基礎(chǔ)市場(chǎng)。同時(shí), 還就配以廣告宣傳讓中小醫(yī)院醫(yī)生了解“血復(fù)康”,為其進(jìn)一步推廣奠 定基礎(chǔ)。 下一步就是加快其推進(jìn)速度,讓醫(yī)生了解、試用它。 而中型醫(yī)院進(jìn)藥又是受很大限制的,而且他們受上級(jí)醫(yī)院影響十分明顯,一種新藥的推廣 往往是先進(jìn)入大醫(yī)院藥房,而后逐步推廣到其下級(jí)醫(yī)院;而且中級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生對(duì)新藥的認(rèn) 識(shí)和試用也多受上級(jí)醫(yī)院的影響。絕大多 數(shù)患者都是在醫(yī)院就醫(yī),在確診后的維持用藥階段,社區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開(kāi) 藥的主要地點(diǎn)。 (三) 支持點(diǎn): 純中藥 幾乎無(wú)不良反應(yīng),適于長(zhǎng)期服用 療效肯定,平穩(wěn)降壓 保護(hù)靶器官 (四) 產(chǎn)品定位: 在調(diào)查中, 90%以上的醫(yī)生提到了藥品的不良反應(yīng)問(wèn)題,所以在廣告宣傳中,應(yīng)以暗示的方式讓受眾了 解到這一點(diǎn),同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)靶器官的功效。另外競(jìng)爭(zhēng)藥品沒(méi)有新突破,還是局限在原有降壓藥的幾類(lèi)品種范圍內(nèi),雖然更新的產(chǎn)品療效上有 進(jìn)步,但并沒(méi)有從根本上解決其不良反應(yīng)的缺點(diǎn)一面。 (二) 機(jī)會(huì)點(diǎn): 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品雖多,但形成氣候的較少。許許多多藥品和藥品廠(chǎng)家的成功已證明了這一點(diǎn)的重要性。 四、產(chǎn)品分析 (一) 問(wèn)題點(diǎn): 1 沒(méi)有知名度:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社 會(huì),產(chǎn)品的知名度是一種隱形的巨大資本。但目前大趨勢(shì)看,隨著進(jìn)口藥促銷(xiāo)攻勢(shì)的不 斷深化,其市場(chǎng)占有率已有明顯上升之勢(shì)。在處方上,進(jìn)口藥是受一定限制的。 其他同類(lèi)進(jìn)口藥:進(jìn)口西藥一般價(jià)位都很高。療效欠佳加上價(jià)格昂貴,它的處 方銷(xiāo)量勢(shì)必大受限制。大攻勢(shì)的廣告宣傳 已結(jié)束,廣告效果十分不錯(cuò), 已打開(kāi)了知名度;但是價(jià)位較高, 50 元 /盒,僅夠服用七天。 總體而言倍他樂(lè)克在療效等方面對(duì)“血復(fù)康”還構(gòu)不成影響,其威脅還主要在于宣傳方面。例如目前在抗高血壓藥品市場(chǎng)上以心痛定、卡托普利、復(fù)方降壓等價(jià)格低廉的藥品所占比例較高,但因其不良反應(yīng)較 重,病人的順從性差,所以我們可以不作為主攻對(duì)象:一些進(jìn)口藥由于價(jià)位高,特別是療效一般,所以銷(xiāo)量有限,也夠不成很大威脅。 綜上可見(jiàn),新藥要打開(kāi)市場(chǎng),僅靠營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)藥品粗淺的介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還應(yīng)對(duì)新藥深層次的論證, 在報(bào)刊、專(zhuān)業(yè)雜志、廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見(jiàn)面,才能提高新藥的知名度,從而樹(shù)立企 業(yè)形象。這種形式的信息來(lái)源占大醫(yī)院新藥信息來(lái)源的 60%— 70%;另一個(gè)渠道是從專(zhuān)業(yè)雜志或?qū)W術(shù)會(huì)議上獲得。 來(lái)自廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)代表由于數(shù)量和醫(yī)學(xué)水平有限,不可能短時(shí)間內(nèi)把新藥的信息傳播的深而廣,必須利用各種方式、各種渠道進(jìn)入醫(yī)生經(jīng)常接觸的信息網(wǎng),使醫(yī)生反復(fù)接受新藥的信息,專(zhuān)業(yè)媒體的廣告及有關(guān)新藥的科研論文和其它形式的軟性文章都是必要的。絕大多數(shù)醫(yī)生都十分重視新藥的臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果和有關(guān)依據(jù),但僅僅看到藥品的使用說(shuō)明書(shū)他們是不會(huì)馬上試用的,只有經(jīng)過(guò)多種途徑的反復(fù)宣傳、講解,工作做到家,他們才會(huì)給病人試用。 對(duì)新藥的態(tài)度: 幾乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都肯定他不會(huì)推薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新藥。 對(duì)抗高血壓藥品現(xiàn)狀的評(píng)價(jià): 絕大部分醫(yī)生都認(rèn)為:現(xiàn)有的治療高血壓的藥還沒(méi)有特別好的,西藥降壓效果顯著
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