【正文】 0320 人防 平方米 0 其他地下 平方米 0 36 6 聯(lián)排別墅 占地面積 畝 建筑面積 平方米 65790 7 小高層規(guī)模 占地面積 畝 建筑面積 平方米 0 8 高層規(guī)模 占地面積 畝 建筑面積 平方米 0 9 雙拼別墅 占地面積 畝 建筑面積 平方米 0 37 第四章 項目場址條件 建設(shè)地點及場地描述 擬建地點：位于 重慶北部新區(qū)經(jīng)開園鴛鴦牌坊片區(qū) 。 首鋼 .金嶺華府 是重慶首金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建設(shè)開發(fā)的住宅項目。 建議項目業(yè)主立足長遠發(fā)展，組 建專業(yè)的營銷團隊。 通過本章的分析，項目定位以中高檔住宅為主，具有基本面和技術(shù)面的支持，加之項目業(yè)主的雄厚的資金實力和行業(yè)背景，項目未來的市場前景值得樂觀。擬采用多種促銷手段，包括：廣告宣傳、內(nèi)部認購 、人員直銷、舉辦展銷會、集團認購、靈活的付款方式；工程品質(zhì)、進度、物業(yè)管理的承諾；現(xiàn)場樣板展示。應(yīng)根據(jù)不同的銷售階段，制訂不同的銷售策略。 促銷策略 階段性策略。 33 項目業(yè)主應(yīng)針對目標客戶群體，有計劃、分階段系統(tǒng)地對項目整體形象和“賣點”集中進行宣傳。在品牌前期鋪墊工作中，他們要么對其公司在 非房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)積累起來的知名度、美譽度（企業(yè)品牌雛形），進行移植嫁接，聲先奪人，告訴受眾“我是品牌企業(yè)，我憑成功經(jīng)驗、經(jīng)營實力、良好口碑，我們比起那些普通企業(yè)更能做好項目！我有能力對消費者負責！”，以樹立市場信心，借勢進入項目開發(fā)、營銷推廣、管理服務(wù)各個階段，通過項目、產(chǎn)品打造，展現(xiàn)綜合實力，完成由企業(yè)品牌到項目品牌的雙線互動，最終將落腳點放在項目產(chǎn)品方面，實現(xiàn)企業(yè)品牌、項目品牌的復(fù)合，豐富立體的品牌形象。 以上人士既有追求高品種生活的生活態(tài)度，也具有追求這種生活的經(jīng)濟實力。如果這些環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，將影響這些消費者的置業(yè)。 多次置業(yè)，購買經(jīng)驗豐富；熟悉房地產(chǎn)交易基本程序與法律法規(guī)，對合同審查嚴格。 全面、充分考慮將要購買的項目，將從地段、產(chǎn)品、價格、配套設(shè)施、交通等多方面考察項目。由于高層項目需要幾年后開發(fā)，所以這里暫不討論高層的客戶。 30 結(jié)合項目定位，適合本項目的消費人士應(yīng)該具備以下特征： 向往自然； 追求享受，有較強的經(jīng)濟承受能力； 對生活有獨特見解，要求生活的品質(zhì)； 高收入，年薪人民幣 8萬以上年齡在 3555歲之間為主； 主要是企業(yè)高層或者企業(yè)老板以及專業(yè)技術(shù)人員 ； 車房具備，但準備進入升級換代； 喜歡追逐潮流，愛好多元化，對新事物接受程度高； 受過良好的高等教育，在文化上有共通性； 注意保護自己的隱私； 目標客戶分布范圍 根據(jù)本項目的產(chǎn)品和定位，目標客戶群體的家庭年收入應(yīng)主要在 16 萬 — 30 萬之間。 項目價格 根據(jù)項目市場定位，結(jié)合周邊樓盤價格現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，本項目初步擬定綜合均價為： 29 序號 項目 計算基數(shù)（建筑面積平方米） 預(yù)測套內(nèi)均價（元 /平方米） 預(yù)測建面均價（元 /平方米） 銷售金額（萬元） 備 注 1 住宅 小高層 6000 5280 按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析 聯(lián)排別墅 8200 7790 按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析 雙拼別墅 15000 14700 按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析 高層 5500 4840 按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析 2 商業(yè) 10001 8475 按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析 3 車位 50% 1583 70000 元/個 總車位 3859個，其中有 692個為別墅內(nèi)車位，不計銷售，計算銷售的 車位為 3167 個 4 樣板房裝修 2478 2100 按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析 5 合計 ． 1 目標客戶 內(nèi)部 vv 才 vcv 才 群體。 ? 一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，付款差越少。 付款差： 2 % 金開區(qū)的競爭對手一般付款差做到 1%2%，再加上大部分消費者都是選擇按揭付款。 ? 在戶型 不同的面積、功能、景觀朝向、位置作適當?shù)膬r格調(diào)整 樓層差 ? 因為是有電梯的原故，住戶不需要走樓梯，先揭取除首層送花園、地下室的因素，按凈樓面單價計算，越高樓層，單價越高（每上一層，可增加 1%左右）。 朝向差 ? 由于是板樓，南北通透，可根據(jù)朝向調(diào)整房價的數(shù)量較少 ? 對東西向的單元建議朝向差為 5%10%左右，若認為買南北朝向要 28 多付出 10%或增加總樓款不值，可考慮朝西。主要按期房價、現(xiàn)房價、綜合價、集團購買價確定，并考慮 環(huán)境、景觀、樓層及朝向等綜合因素進行調(diào)差。展銷會期間促銷優(yōu)惠價、限期銷售優(yōu)惠浮動價、正常銷售期段浮動價、其他浮動措施。付款方式優(yōu)惠、集團購買優(yōu)惠、選擇購買優(yōu)惠、特殊客戶優(yōu)惠、其他優(yōu)惠措施。 市場定價策略 參照重慶主城區(qū)類似樓盤的價格，結(jié)合項目的特點和優(yōu)勢來制訂。安全性和節(jié)能型是購房者第四看重的因素。 27 安全與節(jié)能 □內(nèi)容：小區(qū)及住家安全，住戶放心，同時滿足采光等節(jié)能要求。 □定位理由、依據(jù)及說明：戶型設(shè)計合理，通風、采光、視野、抗干擾好，戶外的環(huán)境舒適，同時充分利用地勢高差的優(yōu)勢。 □定位理由、依據(jù)及說明：合理 的戶型面積及戶型設(shè)計，是購房者第二看重的因素。 雖是外來開發(fā)商，但是提到 中國 首鋼 集團 ，消費者自然會想到這個國有特大型企業(yè)的雄厚實力和牢固基礎(chǔ)。 □完善的智能化和人性化細節(jié)設(shè)計 細節(jié)決定成敗，本項目從人性化的角度出發(fā)，采用科技新型 節(jié)能材料，為客戶打造智能化建筑，現(xiàn)代化的物業(yè)管理系統(tǒng)，小區(qū)內(nèi)提供舒適、便捷的交通。 □ 創(chuàng)新的外觀 。 □完善的交通網(wǎng)路，到達性強。 □項目擁有良好的山地地形，以及鑲嵌其中的多處原生態(tài)湖泊，依山傍水，內(nèi)部景觀優(yōu)勢相對其他競爭對手更加出眾。 25 □項目地處北部新區(qū)最高處，四周視野開闊，東面臨崖、西面兩條公路與遠處拉開距離，遼闊視線 令人 心曠神怡。 賣點定位：差異化的產(chǎn)品將成為最大的賣點。 關(guān)于人文精神：通過平衡產(chǎn)品的綜合效果來體現(xiàn)，要做到面面俱到；在景觀的營造，充分體現(xiàn)均好性原 則，著力打造項目內(nèi)景資源，引入特色景觀，注重水景的營造；強調(diào)物業(yè)管理的重要性，提供管家式的物業(yè)管理服務(wù)，加強對業(yè)主的關(guān)懷，并有嚴密的保安措施，引入品牌物業(yè)管理公司，一來提升項目軟件服務(wù)水平，二則提升項目品牌價值。 關(guān)于高品質(zhì)生活社區(qū)：通過人性化的戶型、外觀設(shè)計，以及在產(chǎn)品細節(jié)、營銷細節(jié)、物業(yè)管理細節(jié)的精心設(shè)計與組織，體現(xiàn)這類客戶的身份與地位。 □市場定位理由： 關(guān)于目標客戶：有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，擁有自己的物業(yè)，目前多為二次置業(yè)之人士，注重物業(yè)能為未來的生活帶來享 24 受和升值的空間，同時物業(yè)能表現(xiàn)自己的品位以及成功人士的身份地位，懂得生活享受，對于總價敏感性一般。 產(chǎn)品特征定 位：現(xiàn)代、舒適、優(yōu)雅，通過外部觀高爾夫資源與內(nèi)部景觀的整合，共同體現(xiàn)一種人文關(guān)愛、和諧居住的精神。應(yīng)以中高檔住宅為主，滿足于市場需求。 項目定位 市場定位 項目檔次 □檔次定位： 中高檔綜合型社區(qū) 。 4) 符合某些客戶喜歡炫耀的個性品位，在更高級、更舒適的洋房里。 2) 讓客戶產(chǎn)生好奇心理，尋找 產(chǎn)品的創(chuàng)新之處。這些不僅給 可以帶來 品牌效應(yīng)還帶來了產(chǎn)品質(zhì)量的上乘，更主要的是可以增強客戶的購買信心，在園林規(guī)劃、戶型設(shè)計、綠化、容積率、物業(yè)管理等一切細微之處下足功夫，有效占領(lǐng)市場。 項目對策分析： 根據(jù) 地理位置 分析，結(jié)合本項目定位、項目特點等情況以及周邊項目競爭情況，在一個競爭激烈的市場上，產(chǎn)品必須在功能上有所突破才能立足， 本項目 產(chǎn)品最大特性就是在金開大道上首推電梯的花園洋房，從硬件的配置到項目所擁有的自然資源都足以讓競爭項目感到威脅。 22 宏觀經(jīng)濟良性增長使未來仍具很大的居住需求 威脅 競爭性威脅 周邊大量樓盤的開發(fā)，各類產(chǎn)品都有，對項目可能會造成一定的威脅。 國家宏觀政策的調(diào)控帶來機會 宏觀調(diào)控政策對低密度產(chǎn)品，大面積產(chǎn)品進一步限制，提高了此類產(chǎn)品的稀缺性。 區(qū)域市場的成熟，帶來更多的消費 隨著區(qū)域的逐漸成熟，項目在目標客戶的選擇上更加廣泛，也有利于對各類產(chǎn)品的開發(fā)。 市場定位：本項目市場定位為中高端客戶群，這樣本項目在細分市場的爭奪上將占據(jù)顯著的優(yōu)勢。 優(yōu)惠的扶持政策 北部新區(qū)充分利用直轄市和西部大開發(fā)的政策優(yōu)勢，實行“普惠、特惠和特事特辦”的政策，形成明顯的“政策洼地”，吸引海內(nèi)外投資者來興業(yè)發(fā)展。 20 北部新區(qū) 是重慶空氣質(zhì)量最佳、最宜人居的區(qū)域， 一直注 重生態(tài)環(huán)境建設(shè)，堅持以人為本，創(chuàng)造“人與自然，城與自然”和諧共存的生活、工作休閑環(huán)境。 一批體現(xiàn)重慶直轄市水平的文化、教育、科技、體育、衛(wèi)生、旅游等標志性、功能性重點基礎(chǔ)設(shè)施項目正在興建，將逐步展露北部新區(qū)現(xiàn)代都市風貌。現(xiàn)在，金開大道等一批主干道已經(jīng)通車，供水加壓站、變電站等一批設(shè)施已投入使用，渝懷鐵路、重慶鐵路客運樞紐江北客運站、寸灘港集裝箱碼頭和物流園區(qū)建設(shè)進展順利；一批骨干道路建設(shè)快速推進，將形成網(wǎng)絡(luò)式、命名為 “金系列”的“開山通海興渝州”的七條骨干路網(wǎng)。 ： 北部新區(qū)開發(fā)建設(shè)近四年來， 一批重要的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建成投入使用，能基本滿足企業(yè)入駐需要。 北部新區(qū)將建成 以航空城為中心的臨空經(jīng)濟區(qū)將成為新的物流中心，帶動本項目發(fā)展；未來幾年，工業(yè)園區(qū)的發(fā)展將為本項目提供大量潛在的消費者 ,購房者多為企業(yè)的中高層管理者；作為工業(yè) 19 園區(qū)重點的汽車工業(yè)的發(fā)展將帶動與之配套相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，數(shù)萬從業(yè)人員將為區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場提供強有力的支撐。 隨后二期工程將延展到江北國際機場。中國西南最大的電信交換樞紐落戶其南緣。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在： ： 重慶在中國西部擁有通達四川、貴州、陜西、湖北、湖南等地最便利的交通優(yōu)勢：是中國西部南北（渝黔、 渝合高速公路）、東西（成渝、渝萬高速公路）公路大通道交匯樞紐。距離重慶市中心解放碑僅 26 公里，距離江北區(qū)商業(yè)中心僅15 公里。而新增加的 55 萬居住人口，讓眾多房產(chǎn)開發(fā)商 18 看到了一個潛在的需求客戶群。 北部新區(qū)原有居民 10萬左右，按照新的規(guī)劃未來的北部新區(qū)將成為 65萬人口的居住地，其中常住人口 50萬，流動人口 15萬。統(tǒng)計顯示，北部新區(qū)的環(huán)保綠化面積占整個規(guī)劃面積的 20％以上。其 中人和、禮嘉、鴛鴦不但包括商務(wù)區(qū)、研發(fā)區(qū)，還包括環(huán)境優(yōu)美的高檔居住區(qū)，而大竹林、金山等組團則是工業(yè)區(qū)。優(yōu)越的地理位置和發(fā)達便捷的交通、通信條件，賦予北部新區(qū)獨特的區(qū)位優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿?。設(shè)計 70 萬標箱、連接長江三角洲的寸灘港集裝箱碼頭已開工建設(shè)。構(gòu)成北部新區(qū)骨干路網(wǎng)的“開山通海興渝州”七條金系列干道，到目前為止，寬 54 米，長 。 從產(chǎn)品上看，面對市場競爭，區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)市場細分已越來越明顯，同一檔次可以設(shè)計不同產(chǎn)品類型，同一種產(chǎn)品類型可能又有不同的定位，而且賣點越來越豐富，在未來的市場中，房屋產(chǎn)品的精品、細致化趨勢必將往高端方向發(fā)展。自然環(huán)境優(yōu)美，沿線項目建筑風格多樣，如 TOWN 城的西班牙風格的建筑、棕櫚泉國際花園美式風格建筑、綠地翠谷 法式風格建筑等。 據(jù)調(diào)查，金開大道沿線項目起點較高，整體項目品質(zhì)很好，是重慶房地產(chǎn)開發(fā)的風向標。 從北部新區(qū)現(xiàn)有開發(fā)條件上看，未來該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)將可能向人和、機場沿線及冉家壩方向拓展，如龍湖、保利等地產(chǎn)大鱷的開發(fā)就已經(jīng)超越新牌坊向北部新區(qū)的縱深發(fā)展了。 “北部城區(qū)”作為一個發(fā)展整體，房地產(chǎn)投資額連年 占主城六區(qū) 15 的 30%以上 ,大批國內(nèi)品牌開發(fā)商進入。 北部新區(qū)實行 “一區(qū)多園” ，開發(fā)建設(shè)汽車工業(yè)園、光電產(chǎn)業(yè)園、軟件園、環(huán)保產(chǎn)業(yè)園、醫(yī)療器械 園和出口加工區(qū)等； 北部城區(qū)發(fā)展目標： 2021年，實現(xiàn)工業(yè)增加值 800億元以上； 到 2021 年“再造一個重慶工業(yè)”， 2021年，建成新型工業(yè)化示范區(qū)，實現(xiàn)工業(yè)增加值 1500億元。 因此， 在未來幾年內(nèi)重慶房地產(chǎn)市場前景比較樂觀，市場空 間比較大，在往年穩(wěn)定健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，在國家宏觀政策對土地及金融領(lǐng)域的全面“調(diào)控”之后，可以預(yù)計，未來幾年將譜寫新一輪房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的新序曲。 第三個問題就是 GDP的增長，也要拉動主動需求。這些樓盤一出來之后，普遍銷售比較好。最近兩年，重慶市中、低檔房建得比較多一點，對中高收入注意得不夠。這個主要是體現(xiàn)在城市人口的增加，重慶每年有幾十萬人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，就是按三口之家也要約二十萬套房。原因是： 第一是被動需求量會增加，因為宏觀調(diào)控以及亞太市場峰會成功召開，加上土地政策緊縮，對征地減少了，對城市拆遷壓得比較緊。 □價格分析 重