【正文】 下面我們將從推廣精神推演到推廣手法 我們的項(xiàng)目是不同于洛陽(yáng)任何項(xiàng)目的一個(gè)項(xiàng)目，常規(guī)的推廣手法已經(jīng)不能滿足本項(xiàng)目的推廣，“以廣告為核心”的推廣手法已經(jīng)不再適合。 27 第二部分：找準(zhǔn)我們的創(chuàng)意 項(xiàng)目基因定位 案名定位：國(guó)寶別墅 廣告語(yǔ)：國(guó)寶級(jí)別墅 領(lǐng)袖般人生 大勢(shì)定位：世界華人的心靈故鄉(xiāng) 品牌定位：世界華人的心靈別墅 精神定位：在一個(gè)城市的歷史上，續(xù)寫(xiě)歷史 物質(zhì)定位：世界級(jí)島嶼別墅 排名地位：國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)富人區(qū) 項(xiàng)目傳播描述 為什么我們是國(guó)寶別墅 因?yàn)槲覀冏杂X(jué)不自覺(jué)地扮演了一個(gè)角色：我們將世界上所有的國(guó)寶級(jí)東西集合在了一起，形成了我們的項(xiàng)目。各種投資團(tuán)體 第四層面：海外 海外華人。 第二層面：河南客戶 洛陽(yáng)在河南各地的人 河南在洛陽(yáng)投資和將要居住的人。 ３ . 島我們要怎么做？ 島有 獨(dú)島、半島、私人島嶼 ３ . 配套我們要怎么做？ 大的區(qū)域配套有大學(xué)城、體育場(chǎng)館、龍門(mén)，我們參照的藍(lán)本美國(guó)西雅圖大學(xué)城、是硅谷。達(dá)到既體現(xiàn)主流意識(shí)，亦關(guān)注時(shí)代的承轉(zhuǎn)啟合，并達(dá)成社 會(huì)深層共識(shí)；既根植國(guó)際視角，亦追求群聚與碰撞的觀念盛宴，擁有高于世俗的群體文化標(biāo)簽；以一種意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象把玩大氣而不張揚(yáng)，低調(diào)卻又奢華的生活。 世界標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)格按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)打造別墅，在自己和其他產(chǎn)品之間劃清界限，該排隊(duì)的人請(qǐng)自覺(jué)排隊(duì)，這是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)。 惟有為產(chǎn)品注入鮮明的概念個(gè)性和文化內(nèi)涵，才能超越時(shí)間空間深植人心，成為永久的風(fēng)景和長(zhǎng)存的記憶。所以就要求我們的視野和廣告宣傳 并不是純中式的，它是現(xiàn)代的、國(guó)際化的，是用現(xiàn)代的眼光審視中國(guó) 文明和河洛文化，這種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是國(guó)際化背景之下得中國(guó)人夢(mèng)想之中的帝王或士大夫的生活夢(mèng)大氣的 追求 格局 氣度 期望 尊貴的 地位 崇高 自信 認(rèn)同 內(nèi)斂的 修養(yǎng) 氣質(zhì) 表現(xiàn) 態(tài)勢(shì) 人文的 千年文脈 洛神傳奇 階層圈子 帝王感覺(jué) 世界級(jí)別墅配套與凱瑞項(xiàng)目的結(jié)合 發(fā)現(xiàn)凱瑞別墅項(xiàng)目 消費(fèi)表現(xiàn)端 世界級(jí)島嶼 豪華看房車 名牌售樓員 網(wǎng)球 豪華會(huì)所 游艇 SPA 私人碼頭 私宴 地王 樓王 24 想。 23 ３ .１ .5 我們從故事中找到哪些推廣精神？ 世界級(jí)視角 —— 國(guó)際化背景下的中國(guó)夢(mèng)想 在洛陽(yáng)，我們的目標(biāo)受眾是那些既具有理性思維力，又具有感性行動(dòng)力并且對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化深具認(rèn)同感的一群人。別墅的建造往往也因有溪流（河渠）而備顯尊貴。 運(yùn)動(dòng)（ SPORT） 別墅作為一個(gè)極具個(gè)性化（尖端）消費(fèi)產(chǎn)品，無(wú)論是在室內(nèi)或室外，應(yīng)有充足的自由空間或生活空間，讓業(yè)主充分展現(xiàn)自我。 逸事（ STORY） 周邊應(yīng)有濃郁的人文氣息和悠遠(yuǎn)的歷史沉淀，充分體現(xiàn)社區(qū)人杰地靈之底蘊(yùn)。 凱瑞別墅 —— 成就世界級(jí)島嶼別墅的豪宅傳奇。因此，從景觀資源的稀缺性與景觀環(huán)境占有率的角度，許多國(guó)際住 區(qū)研究專家認(rèn)為，可以把這些富人聚居區(qū)分為兩大類別：即城市中央公園豪宅片區(qū)和臨水豪宅片區(qū)。 洛陽(yáng)，正在打造一個(gè)最適合居住的區(qū)域和版圖，這無(wú)疑是這個(gè)城市吸引高端企業(yè)移民、實(shí)現(xiàn)城市復(fù)興計(jì)劃的出路之一。在溫哥華，由于這個(gè)城市特殊的周邊地理環(huán)境，又形成了冬暖夏涼、四季宜人的舒適的氣候條件，可稱得上是全加拿大氣候最好的城市。 分析溫哥華的世界移民，我們可以看出一些端倪。幾乎沒(méi)有更好的例子來(lái)說(shuō)明“以較少的投資獲取的生態(tài)景觀空間，在不久的將來(lái)可以帶來(lái)上百億的城市地價(jià)的增值”了。紐約中央公園在建成后的 15 年里，曼哈頓地價(jià)增長(zhǎng)了 1 倍。而公園的設(shè)計(jì)者奧姆斯蒂德，也因此而被人們尊稱為美國(guó)景觀建筑之父。公園內(nèi)有動(dòng)物園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、美術(shù)館、劇院等各種設(shè)施；有茂密的樹(shù)林、湖泊和草坪，甚至還有農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)。這也是安大略湖成名于世的價(jià)值原由。安大略湖分布了數(shù)千個(gè)島嶼上一年四季翠綠悠然，茂盛的椰林和熱帶植物隨處可見(jiàn)，海風(fēng)柔而 不硬，海浪輕輕拍打著房子前的沙灘和石頭，樹(shù)葉沙沙的響，海鷗或?yàn)觚?、螃蟹還不時(shí)到你家后院沙灘休憩。有人說(shuō)：多倫多富人特能享受生活，這不能不說(shuō)是城市優(yōu)美的環(huán)境所賜。島上的每個(gè)別墅均設(shè)有私人游艇碼頭和度假城堡，這種低調(diào)奢華、閑適的貴族生活，成了加拿大和全世界富豪的共同生活追求。由此，一個(gè)能夠吸引全世界富豪的豪宅，不僅要有自然景觀還要用浩大的水域、茂密蔥綠的森林和姿態(tài)各異的島嶼?？ū虓u的森林、水域、空氣、陽(yáng)光和最令全世界富豪憧憬的島嶼別墅，曾吸引了來(lái)自全世 20 界的名人，如：好萊塢著名影星 Elizabeth taylor(伊麗莎白據(jù)歷史記載，卡碧島是一代羅馬帝王的一生追求，奧古斯都大帝因?yàn)閻?ài)死了 capri，竟然用比它大幾倍的一片土地?fù)Q取它，然后在島上一假度了整整十個(gè)春秋。 ３ .１ .2 我們?yōu)槭裁匆袓u？ 如果說(shuō)水是國(guó)內(nèi)目前的標(biāo)準(zhǔn)，那么島則 是一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。 洛陽(yáng)的很多項(xiàng)目也在做水，如順馳城“品位有湖的生活”，但是市場(chǎng)上的種種項(xiàng)目，湖就是一個(gè)臭水坑，無(wú)論從面積還是體量，和國(guó)內(nèi)項(xiàng)目比較，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后?！叭收邩?lè)山，智者樂(lè)水”，美國(guó)的長(zhǎng)島、悉尼的玫瑰灣、香港的淺水灣，都是具有良好的水資源 ；國(guó)內(nèi)地產(chǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是“圈地運(yùn)動(dòng)”，還是“圈水運(yùn)動(dòng)”，杭州的西湖邊、南京玄武湖、青島東西海岸、上海黃浦江、深圳海濱。洛陽(yáng)城只是濱水，可遠(yuǎn)觀而不可親近，但是水在我們小區(qū)中是親水，是戲水，是聽(tīng)水，是立體的水，是高境界的水的應(yīng)用。 2．洛水是一個(gè)有故事的河流 從河圖洛書(shū)，到《洛神賦》，洛水可以給我們的想象空間太大太大。 中國(guó)人的智慧來(lái)源于水，來(lái)源于洛水，而我們的項(xiàng)目所有的用水都是引自洛水，余秋雨在《西湖夢(mèng)》中寫(xiě)道：如果在西湖中游泳，一不小心就從“宋朝游到了清朝”，在我們的小區(qū)，業(yè)主在門(mén)前釣魚(yú)的時(shí)候，從湖水里爬出來(lái)的一只小烏龜，也許就讓我們的思緒一下子回到了 6000 年前。 《道德經(jīng)》 中說(shuō)，世界上最硬的東西，不是石頭，而是水，因?yàn)樗问? 眾所周知，中國(guó)文化來(lái)源于河圖洛書(shū)：六七千年前，龍馬躍出黃河，身負(fù)河圖；神龜浮出洛水 ，背呈洛書(shū)。 第一部分：產(chǎn)品故事 ３ .１ .１我們?yōu)槭裁匆兴? 水是什么？水背后的故事是什么？ 別墅是一個(gè)需要將故事的建筑，就象國(guó)寶文物一樣，沒(méi)有故事沒(méi)有歷史就一文不值。 這樣推廣方式，將造成強(qiáng)烈的心理共鳴，同時(shí)給大家一次王朝舊夢(mèng)的情感體驗(yàn)，同時(shí)制造公眾的文化參與活動(dòng)事件。同時(shí)全面導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，全面塑造凱瑞企業(yè)形象，將企業(yè)塑造成 “以世界觀整合世界級(jí)別墅與千年古都融合＆ 以國(guó)際觀運(yùn) 用本土文化 進(jìn)行地產(chǎn) 行銷 ” 的 領(lǐng)軍企業(yè)，同時(shí)給大家一次王朝舊夢(mèng)的情感體驗(yàn)。具體手法通過(guò)國(guó)際化別墅的洗腦進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)割，通過(guò) VILLA 和 House 的區(qū)別進(jìn)行教育。同時(shí)，通 過(guò)我們對(duì)別墅文化的挖掘和深層次演繹，要給洛陽(yáng)地產(chǎn)上上一課，要主導(dǎo)洛陽(yáng)高端別墅項(xiàng)目的游戲規(guī)則，建立高度壁壘，進(jìn)行無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手境界。 解構(gòu)拍地事件，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機(jī)會(huì)是：凱瑞代表洛陽(yáng)人民在房地產(chǎn)界掙了一口氣，我們要利用好民心所向，“天時(shí)地利人 17 和”，我們必須全面整合。 游戲規(guī)則將由凱瑞地產(chǎn)進(jìn)行重新制定，一切都洗牌了。 ２ .3 “洛陽(yáng)贏了” —— 凱瑞地產(chǎn)新宣言 凱瑞 億拍得洛陽(yáng)地王的舉動(dòng)，我們暫且拋開(kāi)狹隘的地域主義情結(jié)，事件本身就說(shuō)明真正尊重歷史的人，還是懂得歷史的洛陽(yáng)人，在千年的歷史面前，一切喧囂和浮躁皆如塵土。 這種侵略式的口號(hào)，并沒(méi)有站在尊重歷史，尊重城市的基礎(chǔ)只上，淺薄的叫囂加上瘋狂亂炸的戰(zhàn)術(shù)一夜之間將洛陽(yáng)高端地產(chǎn)“繳械”，但是這種說(shuō)話方式不是屬于洛陽(yáng)人民的，是強(qiáng)加在洛陽(yáng)的，沒(méi)有一點(diǎn)洛陽(yáng)的文化底蘊(yùn)，所以很難從心靈上打動(dòng)洛陽(yáng)消費(fèi)者，因?yàn)檫@不是洛陽(yáng)的“階層語(yǔ)境”。洛陽(yáng)樓市最高端的地產(chǎn)項(xiàng)目，幾乎成為“殖民主義”，洛南新區(qū)成為外地開(kāi)發(fā)商的“現(xiàn)代租界”，洛陽(yáng)本土企業(yè)“集體失語(yǔ)”。 解構(gòu)洛南新區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機(jī)會(huì)是：這是洛陽(yáng)城市復(fù)興的一次契機(jī)，它給我們凱瑞的切入點(diǎn)是：洛陽(yáng)城市復(fù)興中還沒(méi)有企業(yè)主角，我們可以成為這個(gè)主角。洛陽(yáng)新區(qū)建成后，洛河從市中心穿過(guò)，沿河南北兩岸綠地環(huán)繞、高層建筑鱗次櫛比、山水園林相間。洛陽(yáng)新區(qū)建設(shè)總投資需 1700 億元，其中基礎(chǔ)設(shè)施需 194 億元，資金來(lái)源一是適度舉債，二是吸納國(guó)內(nèi)外資金，鼓勵(lì)國(guó)有、集體、民營(yíng)和外企以多種形式投資。 經(jīng)過(guò) 3— 5 年的努力，建成后的洛陽(yáng)新區(qū)將是一個(gè)集辦公、文化、商業(yè)、金融、體育、休閑娛樂(lè)和居住為主要功能的山水園林相間、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、功能設(shè)施齊全、現(xiàn)代氣息濃郁的現(xiàn)代化城區(qū)。先期開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積約 平方公里，規(guī)劃總?cè)丝诩s 50 萬(wàn)人，新區(qū)征 15 地、基礎(chǔ) 設(shè)施、重點(diǎn)工程項(xiàng)目建設(shè)總投資 158 億元，規(guī)劃各類城市主次干道 52 條，總長(zhǎng) 180 公里；園林綠化規(guī)劃、公共綠地總面積達(dá) 855 公頃，綠化覆蓋率達(dá) 40%；水系規(guī)劃，共需修建主干渠、支渠和排水明渠共 63 公里，開(kāi)挖人工湖 9 處，占地約 1600多畝；公共設(shè)施規(guī)劃，將建 3 座公交停車場(chǎng)、 8 座變電站、 1 座自來(lái)水加壓站、 2 座煤氣儲(chǔ)備站、 3 個(gè)集中供熱中心、 8 所中小學(xué)校和 3 所中心醫(yī)院。其中隋唐城遺址為文物古跡保護(hù)用地，為非建設(shè)用地。 第二部分：洛陽(yáng)贏了 本部分將從心理層面進(jìn)行本項(xiàng)目的戰(zhàn)略分析 洛陽(yáng)地產(chǎn)檢索 —— 洛陽(yáng)回到洛陽(yáng) ２ .１再造洛陽(yáng) —— 洛南新區(qū)情況簡(jiǎn)述 洛陽(yáng)新區(qū)位于洛陽(yáng)市南部，和建成區(qū)隔洛河相望，北至洛河南岸，南至規(guī)劃快速客運(yùn)專線，東起焦枝鐵路線，西至規(guī)劃西南環(huán)高速路，總面積約 平方公里。 根據(jù)洛陽(yáng)的城市檢測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)洛陽(yáng)的解構(gòu)與建構(gòu) ，對(duì)洛陽(yáng)尷尬的城市心態(tài)的梳理，我們可以總結(jié)出第一層面的推廣總精神： 14 “又打又拉，重建自信，以高打低” 又打又拉：即打擊虛偽的自大的不作為的心靈，刺中痛處，還要拉起內(nèi)心的傲氣，通過(guò)對(duì)文化的認(rèn)同和歷史的輝煌，與企業(yè)形成強(qiáng)烈的共鳴； 重建自信：即通過(guò)凱瑞摘到洛陽(yáng)地王項(xiàng)目的企業(yè)實(shí)力，通過(guò)本土企業(yè)重新建立游戲規(guī)則建立城市的自信心。洛陽(yáng)是一個(gè)文化高素質(zhì)的城市，大家對(duì)文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，有人可以沒(méi)飯吃，可以沒(méi)房住，但是不能沒(méi)有字。歷史上的輝 煌和新中國(guó)時(shí)期的工業(yè)輝煌，是洛陽(yáng)的輝煌，但是如今經(jīng)濟(jì)的落伍又產(chǎn)生了一些失落。但是在洛陽(yáng)，這樣一個(gè)概念性產(chǎn)品竟然得到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈認(rèn)同。洛陽(yáng)人喜歡名人字畫(huà)、古物，認(rèn)同文化，但是洛陽(yáng)人又喜歡追求潮流。洛陽(yáng)從來(lái)不排斥新鮮的東西。 13 一句話：洛陽(yáng)是中國(guó)沒(méi)落的皇族 洛陽(yáng)性格真相 洛陽(yáng)人的性格地圖是什么？ 關(guān)鍵詞１：喜新不厭舊。 但是就像曾經(jīng)承載過(guò)宏大的船只而如今日見(jiàn)干涸的大河一樣，這座城市自豪和驕傲的表情越來(lái)越多地被自卑和惶惑所遮蔽，這座城市記載著來(lái)自五湖四海的青年人聚集在這 里為新中國(guó)的工業(yè)化夢(mèng)想共同奮斗的歷史，也見(jiàn)證了一個(gè)史詩(shī)般英雄時(shí)代的沒(méi)落，當(dāng)年的國(guó)家工業(yè)英雄今天卻被一個(gè)個(gè)草根企業(yè)打得滿地找牙。在中國(guó)大工業(yè)史上具有崇高地位、由蘇聯(lián)援建的 156 個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目中的 7 個(gè)重工業(yè)項(xiàng)目被安排在這里。建國(guó)之后，這座被重新塑造的城市變化之大不亞于北京和上海。 洛陽(yáng)現(xiàn)實(shí)中的尷尬，不在于洛陽(yáng)的歷史地位不高，而在于洛陽(yáng)的現(xiàn)實(shí)的政治經(jīng)濟(jì)地位太低，這是中國(guó)在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的特定歷史階段的必然結(jié)果，但是隨著胡溫新一屆政府的國(guó)家戰(zhàn)略調(diào)整，和諧發(fā)展觀的確立，當(dāng)中國(guó)滿足這一特定的經(jīng)濟(jì)階段之后，洛陽(yáng)必將回歸。洛陽(yáng)與京都的歷史地 位，好比長(zhǎng)輩與小輩，老師與學(xué)生（京都現(xiàn)在對(duì)此也是承認(rèn)的）。如同中國(guó)歷史上的大部分王城，進(jìn)入后王城時(shí)代之后，處在歷史與現(xiàn)實(shí)的矛盾中，走在歷史的半夢(mèng)半醒之間。 洛陽(yáng)，正在世界上 最具文化底蘊(yùn)的都會(huì)中尋找自己的位置，已經(jīng)成為最適宜的人居典范城市，重新構(gòu)筑在人類歷史長(zhǎng)河中的坐標(biāo)。 洛陽(yáng)的先秦詩(shī)歌、漢魏文章、建 安文學(xué)、唐宋詩(shī)詞構(gòu)筑了中華文化最瑰麗的華章；二里頭的夏朝青銅，周朝的陶瓦，蔡倫的蔡侯紙，張衡的渾天儀、候風(fēng)儀、地動(dòng)儀，馬均的指南車、龍骨水車，昭示了中華科技成就的輝煌；許慎的《說(shuō)文解字》、嬉平石經(jīng)、王充的《論衡》、班固班昭的《漢書(shū)》、陳壽的《三國(guó)志》、司馬光的《資治通鑒》、劉徽的《九章算術(shù)》、酈道元的《水經(jīng)注》，構(gòu)成了華夏文明中最耀眼的繁星。用比較文學(xué)的研究手法，我們發(fā)現(xiàn)：發(fā)端于洛陽(yáng)的五大學(xué)術(shù)流派（儒、釋、道、玄、理），是最能代表中國(guó)特色的東方文化。理解洛陽(yáng)，摸透洛陽(yáng)人，我們就可以不但把方向找對(duì)，還可以把事情做準(zhǔn)。 定勢(shì)將項(xiàng)目與世界別墅對(duì)話； 定局與國(guó)內(nèi)別墅對(duì)話； 定位與河南最頂級(jí)別墅對(duì)話。 思路：制造口頭傳播，制造價(jià)格壁壘，重建游戲規(guī)則 定局： 3000 萬(wàn)獨(dú)島樓王別墅。 標(biāo)桿可以是價(jià)格、可以是配套、可以是服務(wù)，也可以是其他。為什么？這就是標(biāo)桿的作用：標(biāo)桿是容易記住的，非標(biāo)桿則很少有人知道。 也許前期不會(huì)