【正文】 和本土藥品的權(quán)重，當(dāng)然因?yàn)橐?guī)模大而帶給顧客的質(zhì)量信心也是無庸置疑的。 （ 1）加速擴(kuò)張，構(gòu)筑品牌優(yōu)勢。 其實(shí)究根問底，平價藥店生存的最大制肘實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)的流通體制，一旦由政策護(hù)駕的藥品批發(fā)權(quán)和向藥廠直接 購進(jìn)藥品的采購權(quán)放開，藥品分銷渠道多層分銷和直購直銷的優(yōu)勢將不分自明，平價藥店在品牌藥品和本土藥品的引進(jìn)上將勢必有所突破，一旦特許資源醫(yī)保市場放開，處方顧客將不再仰賴醫(yī)院為唯一的選擇，顧客的自由市場選擇將直入正軌。 平價之路 如何走出 “玄關(guān) ” 平價藥店現(xiàn)況的處境不利已是有目共睹，如何跨越 “生死玄關(guān) ”，現(xiàn)已成為平價藥店亟待解決的最大難題。顯然這于平價藥 店又是一記硬傷。 其次是服務(wù)，顧客對藥品的質(zhì)量本身并無法評定，他們需要借助專業(yè)藥師的現(xiàn)場推薦和答疑，如果藥店切中顧客最為關(guān)心的如何選購和確保藥品的安全性進(jìn)行服務(wù)，定能獲取顧客芳心，但事實(shí)上，大多數(shù)平價藥店在價格戰(zhàn)中早已焦頭爛額，哪還有閑情操這份心？ 另外值得一提的是零售藥店選址便利性的考慮。一是品牌商品較少，缺乏有實(shí)力的大型品牌供應(yīng)商，其產(chǎn)品大都出自小廠，因?yàn)樾S在產(chǎn)品促 銷、廣告、渠道推廣等方面的投入要小，其供應(yīng)價格自然就低，另外一些品牌商品也拒絕進(jìn)入平價藥店，認(rèn)為價格太低有損品牌形象，其即使勉強(qiáng)向其進(jìn)貨，出廠價也會有意抬高 5到 10個百分點(diǎn)，以防其低價銷售，擾亂渠道價格體系；二是質(zhì)量堪憂，平價藥店以中小廠家為主流進(jìn)貨渠道，質(zhì)量把關(guān)實(shí)在很難控制，長期刻意低價進(jìn)貨，極易給假冒偽劣產(chǎn)品提供可趁之機(jī)；三是品種不全，本土產(chǎn)品奇缺，難以滿足顧客 “一次購齊 ”的需要，很多地區(qū)顧客有購買本地藥品的習(xí)慣，但由于平價藥店缺少直接采購、分銷的先天優(yōu)勢，這部分產(chǎn)品很顯然會供應(yīng)不足。 事實(shí)上，醫(yī)院和一些本土大型醫(yī)藥公司之所以不為進(jìn)攻凌厲的平價藥店所動，很大程度上是因?yàn)槠鋼碛幸恍╊櫩透鼮榍嗖A的資源。至少有一點(diǎn)可以肯定的是，藥品基本 上是沒有價格彈性的，降價并不能擴(kuò)大市場的整體需求，顧客如果沒有病，即使藥價再低，他也不會去購買。 藥品零售 顧客心系何處 藥品是一種特殊的商品，許多關(guān)于藥品購買心理的研究結(jié)果表明，顧客在選購藥品時考慮的因素依次是質(zhì)量、療效、副作用、其次才是價格。如老百姓大藥房 2020年 9月剛殺到廣州，當(dāng)?shù)鼐托纬闪艘圆芍チ?、金康、二天堂?為發(fā)起人的 “采購聯(lián)盟 ”，希望通過采購上的優(yōu)勢來共同降價，以在聲勢和規(guī)模上與 “老百姓 ”的降價規(guī)模相媲美。在濟(jì)南，老百姓大藥房初來乍到，其本土漱玉大藥房就接連開設(shè)了和平路、工人新村和槐蔭三家店，加上其原有的西門店和洪樓分店，五家藥店對 “老百姓 ”形成了包圍夾擊之勢。 （ 2）針對性開店。 （ 1）借刀殺人。 但這種來自同行的排擠是無法避免的，很明顯，醫(yī)院和醫(yī)藥公司等因占有先天優(yōu)勢而地勢穩(wěn)固，低價對其沖擊實(shí)在有限，這樣平價藥店揮出 “平價 ”利刃，只能是一些同行的中小藥店遭殃，市場既得利益者是毫發(fā)未損。顯然這些優(yōu)勢所要求具備的資源并不是每一家藥店都能具備的，它要求資本金雄厚；要求有直接向廠家拿貨的采購權(quán)，與供應(yīng)商關(guān)系暢通；要求選址上有著先天便利或獨(dú)特技術(shù)；同時其經(jīng)營管理上也需具備相當(dāng)技巧。平價的品種范圍有多大，平價的讓利空間有多少，在價格的背后是各企業(yè)間實(shí)力的比拼。醫(yī)保是一種特許資源，這種資源長期以來一直為醫(yī)院和一些國有大藥房所獨(dú)占，近來政策有所松動，醫(yī)保在廣州上海等地開始進(jìn)入了一些品牌連鎖平價藥店；至于處方單之爭，則是 “老百姓 ”“開心人 ”的一張主打牌，其是有意與醫(yī)院爭奪處方藥市場，依仗的就是其價廉之利，但結(jié)果似乎并不理想，由于市場消費(fèi)慣性和平價藥店在質(zhì)量和服務(wù)等方面的缺位，處方顧客的流失只是極少數(shù)的一部分，如廣州金康大藥房，即使借助醫(yī)保之力，其處方單的流入也只是每天十來張，頗為寥寥。常見的有 “藥店配額 ”，如老百姓大藥房在黃浦區(qū)開店之圖就被告之 “本年配額用完 ”而被迫罷手； GSP 認(rèn)證，即規(guī)定新開藥店必須在三個月內(nèi)通過此證，否則停業(yè)，如開心人的認(rèn)證就在上海拖延了好幾個月；藥品跨省經(jīng)營備案制度以及藥品價格審核制度等，一項(xiàng)隱性的即如地域藥品批發(fā)權(quán)或從藥廠直購藥品的采購權(quán)等，每一項(xiàng)均足以給平價藥店分筋錯骨之痛。象 “老百姓 ”目前已在湖南、陜西、浙江、廣西、江西等開設(shè)了 23家頗具規(guī)模的大藥房， “開心人 ”也不例外，目前正加緊在上海、南昌等地的搶點(diǎn)擴(kuò)張。 由于醫(yī)院也處于傳統(tǒng)分銷鏈條的末端，其價格差并不高，再加上醫(yī)院非盈利人員的冗雜，每年得到的財政補(bǔ)助又不足，使得醫(yī)院不得不 “以藥養(yǎng)醫(yī) ”，對藥價有較大的依賴性，他們不會先行下調(diào) “價格 ”甚至面對平價挑戰(zhàn)極有可能坐視不理，因而在直接的價格競爭上，平價藥店是無所畏懼。畢竟醫(yī)院和醫(yī)藥公司掌控著一個地區(qū)的骨干分銷網(wǎng)絡(luò)，藥品不通過他們的體系是難以迅速有效的直達(dá)終端的。 然而，好景不長，平價藥房在拋出平價的同時，來自供應(yīng)商的撤貨、拒貨、掃貨；來自政府的頻繁質(zhì)詢和來自醫(yī)院、藥店同行等的勸止、恐嚇便開始接踵而至，顯然，平價藥店嚴(yán)重動搖了傳統(tǒng)渠道利益既得者的獲利基礎(chǔ)，這其中沖擊最大的應(yīng)是手握大頭的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥公司。傳統(tǒng)的藥品分銷通路，藥品的分級下放是由生產(chǎn)企業(yè) ——總代理商 ——各大片區(qū)和省級代理 ——地市級代理 ——醫(yī)藥批發(fā)公司零售商 ——院主管領(lǐng)導(dǎo) ——藥劑科主任 ——醫(yī)生 ——統(tǒng)計(jì)藥方的統(tǒng)方員 ——顧客等 9 個環(huán)節(jié)，由于藥品在各個環(huán)節(jié)中層層加價，最后呈現(xiàn)給顧客的顯然是一個含蘊(yùn)了大量水分的 “虛價 ”，平價藥店正是以此先謀而后動。隨著地域市場的逐步開放和一些業(yè)內(nèi)外資本的強(qiáng)勢介入，醫(yī)藥零售終端的價格 “虛高 ”催生了平價藥店的崛起，作為一個藥品終 端零售市場的后起之秀，平價藥店甫一出世，便以 “價格 ”為利刃將矛頭直指占市場份額最大的已呈 “衰榮 ”之象的醫(yī)院。 矛指醫(yī)院 得手豈是輕易 傳統(tǒng)的藥品零售終端一般是由醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店通行、醫(yī)藥代表、醫(yī)藥批發(fā)公司和一些醫(yī)藥采購站等來掌控的。據(jù)調(diào)查，目前全國平價藥店包括一些品牌連鎖大藥房，盈利者堪稱寥寥，絕大多數(shù)是動用資金管道拼命苦撐。 目前南方一些城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了苗頭，在連鎖企業(yè)紛紛跑馬圈地的同時，一些藥店老板開始主動申請注銷經(jīng)營許可證。 廣西南寧佳和大藥房、陜西西安長安怡康大藥房、上海金康、保利祝福你大藥 房、廣州為林、君康大藥房、濟(jì)南漱玉大藥房、杭州九洲、武林大藥房、南通永濟(jì)堂大藥房 …… ，平價藥店在藥品零售終端的 “作秀 ”正如火如荼。 平價藥店買場的開設(shè)，無疑給我們醫(yī)藥零售帶來清新的空氣，但大型買場的真正意義在于實(shí)惠于消費(fèi)者的同時，能夠給行業(yè)的發(fā)展帶來新的氣象，作為醫(yī)藥零售的領(lǐng)頭羊，要跑的穩(wěn)而健康，需要更多零售企業(yè)的互相配合與歸位，適合于小型連鎖的不要開設(shè)大型的，真正使我們的醫(yī)藥零售行業(yè)健康成長。 三、零售競爭的優(yōu)勢 要保持競爭的優(yōu)勢，勢必要有競爭的辦法，平價不是唯一的優(yōu)勢，時間一長，其他零售商家也會低價銷售，所以競爭的目標(biāo)要考慮到合理性，在醫(yī)藥零售領(lǐng)域目前能夠做到的就是服務(wù)與質(zhì)量，打鐵需要自身硬。 醫(yī)藥零售搶灘的關(guān)鍵是尋找一種比較適合區(qū)域承受的路子，比如平價買場需要客觀的調(diào)件，需要相關(guān)的配合，需要有競爭的環(huán)境等 ，在這一條道上進(jìn)軍，需要思考的目標(biāo)價值又有幾何？ 一、能夠發(fā)展的空間 零售藥店星羅密布，迫切需要有幾個零售的領(lǐng)軍藥店，好象大型商場要有，夫妻店也不能少一樣，醫(yī)藥零售業(yè)也需要有這樣的格局，現(xiàn)在我們的區(qū)域零售藥店沒有領(lǐng)軍的，所以醫(yī)藥零售買場作為醫(yī)藥零售的領(lǐng)頭羊，是十分必要的，但不宜過多，一多就會造成發(fā)展空間的制約，這一點(diǎn)是非常重要的。 商業(yè)經(jīng)營的技巧是吸引更多的顧客，除了價格優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)勢外，更加需要有體貼消費(fèi)者的舉動，我們稱之為編外運(yùn)動，比如知識講座，專家坐診，義務(wù)常規(guī)檢測，送貨上門等均需要開設(shè)各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，達(dá)到人文關(guān)懷與消費(fèi)互動的雙聯(lián)目的。一般挑選的機(jī)會在一般的藥店里是比較難得的，如果上千種品種挑選，消費(fèi)者也就會眼花繚亂，無所適從，這時候的價格與品牌的因素是關(guān)鍵，這里不會有促銷人員的介紹。 商業(yè)經(jīng)營的技巧與時機(jī) 在平價藥店的背后，我們注意到藥店改為買場后，需要有一系列的商業(yè)支撐作為 后盾，否則會失去原本的競爭優(yōu)勢，在時機(jī)上把握后，更加需要在商業(yè)的運(yùn)作下生根開花。 從最近平價運(yùn)動帶來的各種現(xiàn)象來 看，市場隱藏的機(jī)會是比較明顯的，不是消費(fèi)者的消費(fèi)意識問題，也不是消費(fèi)需求旺弱的問題，而是一種市場 “好奇消費(fèi) ”心理與傳統(tǒng)消費(fèi)心理的發(fā)泄，真正我們從市場消費(fèi)的角度看，經(jīng)常需要消費(fèi)藥品的客戶并不是主要的，大部分消費(fèi)者而是在長期被醫(yī)藥價格壓抑后，對與打破這種壓抑方式的一種支持，所以這是市場隱藏后面商家需要去不斷尋找的東西，我們稱之為機(jī)會，這樣的機(jī)會就是一種現(xiàn)象的本質(zhì)。但是，消費(fèi)者對于平價的關(guān)注超出我們的想象，在一天一家平價藥店買出 50萬的 銷售記錄來看，我們所能夠體會到消費(fèi)者對于藥價的敏感度，多年以來，藥品價格一直是在不斷調(diào)整的過程，消費(fèi)藥品是在不斷增長的，對于在不斷增長的消費(fèi)品，無須商家需要多么廣告促銷，只要關(guān)注消費(fèi)者在關(guān)注什么？那么其運(yùn)作的方向一定是準(zhǔn)確的，也是可以利用的，因而需要更多下這方面的工夫。 醫(yī)藥的分離是這輪 “平價 ”運(yùn)動的催化作用，許多非處方藥與處方藥在醫(yī)院里這樣的 “平價 ”是看不到的，醫(yī)藥企業(yè)看到消費(fèi)者對于市場急需要破繭而出的利好消息，抓住這輪發(fā)展空間，徹底進(jìn)入直接面對消費(fèi)者 的零售市場，將大大提高企業(yè)運(yùn)行的效能，同時減少成本的付出，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，突破壁壘，走出一直是醫(yī)藥零售難度提升最困難的銷售局面。所以 “平價 ”背后的零售較量，不僅僅是平價的較量，而是醫(yī)藥零售整體實(shí)力與現(xiàn)有醫(yī)藥零售體制的較量，在關(guān)乎一個行業(yè)的發(fā)展與前進(jìn)的過程中，更加需要有大智大勇的經(jīng)營理念與經(jīng)營技巧作判斷。 什么原因這樣一個 淡季中會有這樣的一股沖擊波，與一些目前還在苦苦支撐的小藥店形成明顯的對比，這也讓許多想涉足這塊領(lǐng)域、仍在徘徊的醫(yī)藥企業(yè)加快了調(diào)整的步伐，其實(shí)讓我們回過頭去看這件事情，發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥零售變革到如今，真正市場需求的是什么？消費(fèi)者的強(qiáng)有力呼聲帶來什么啟示？我們的醫(yī)藥零售企業(yè)如何應(yīng)該更加貼近市場？都需要關(guān)注！在“平價 ”浪潮的沖擊下，我們又如何看待這樣一種出人意料的零售現(xiàn)象？其中的關(guān)鍵問題出在什么地方？均有待觀看。 “平價 ”作為近一段時間零售業(yè)的熱門話題，繼去年 “老百姓 ”平價藥房自主 零售推出以來，其零售勢頭一直處于上升的態(tài)勢，使得其他醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)感到機(jī)會的存在，也在醞釀能夠推行平價零售，由于我們國家醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，最近對于經(jīng)營零售藥店門檻的降低，為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的零售推動提供了前所未有的機(jī)會，讓市場檢驗(yàn)一個企業(yè)的價值，因而觸動醫(yī)藥零售的發(fā)展。在當(dāng)今社會上找到可以拿出幾億甚至幾十億的財團(tuán)做個項(xiàng)目不難 ，難的是保證這個項(xiàng)目不虧錢甚至賺錢。深圳一家國內(nèi)著名醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)放言三年內(nèi)投資 10個億在全國開辦 8000家連鎖藥店打造中國的藥品物流巨無霸，可是兩年過去了我們?nèi)匀粵]有見到傳說中的連鎖店遍布華夏。他們天真的認(rèn)為，只要通過相對優(yōu)勢的資本強(qiáng)力介入，就可以短期內(nèi)打敗原有的 “地頭蛇 ”，迅速勝出， 通過市場資源的重新整合，建立自己的優(yōu)勢地位。理性的投資者會根據(jù)市場的發(fā)展?jié)摿σ约艾F(xiàn)實(shí)的市場競爭程度和自己的競爭優(yōu)勢來確定是否介入，而醫(yī)藥零售市場看來并不是很適合他們的戰(zhàn)場。但是符合世界發(fā)展趨勢的 “醫(yī)藥分家 ”雖經(jīng)多年醞釀依然是 “只聽樓梯響不見人下來 ”，原因在于醫(yī) 藥分家后醫(yī)院需要提高醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用以維持其開支，而這樣的昂貴費(fèi)用是你我難以承受的 ??醫(yī)藥分家離我們還很遠(yuǎn)。平價藥房既然面對競爭并不突出的尷尬，那么出路就是能夠等到整個零售市場的擴(kuò)大。被媒體炒熟、炒透的 “腦白金 ”（作為保健品經(jīng)營模式和零售藥品類似）最紅的時候也不過賣了 10個多億。而消費(fèi)者的健康需求又是千差萬別的，藥品的品種幾千上萬，消費(fèi)者需要更多專業(yè)的服務(wù)。平價藥房的低價策略沒有帶來希冀中的營業(yè)額激增，市場份額也是微不足道，價格屠刀反而傷了自己。理性的企業(yè)家都會打造自己企業(yè)的核心競爭力，設(shè)計(jì)可行的贏利模式，使企業(yè)具有持續(xù)發(fā)展的能力。通過嫁接在其他消費(fèi)品商業(yè)領(lǐng)域?qū)以嚥凰?“量販模式 ”，平價藥房的投資者也希望象他們的前輩那樣獲得行業(yè)的霸主地位，但是經(jīng)歷過開業(yè)之初的火暴到逐漸清冷的場景，平價藥房的經(jīng)營者們必然考慮路在何方， “錢 ”途何在?？鐕坛某晒γ卦E可以簡單歸納為 “取悅顧客，壓榨廠家 ”，其前提是通過低價策略促使其市場占有率相當(dāng)高廠家不得不接受其各種苛刻條件，而平價藥房的市場份額還沒有達(dá)到讓廠家可以附 首稱臣的程度，反到是因?yàn)槠鋬r格偏低搞的廠家怨聲載道甚至不惜斷貨、反收購。盡管在經(jīng)營形式上二者有相似之處，但在贏利模式上卻有著天壤之別，因此平價藥房的贏利前景毫無樂觀可言。而國內(nèi)家用電器零售行業(yè)的蘇寧、國美憑借同樣的模式也成功的成為可以同家電廠家平等博弈的商業(yè)巨人，那么藥品零售行業(yè)是不是也可以克隆同樣的成功演繹快速崛起的商業(yè)神話那？這大概是平價藥房的投資方和其職業(yè)經(jīng)理人按捺不住的憧憬。低價不能促進(jìn)營業(yè)額激增的后果就是入不敷出，經(jīng)營困難。同時醫(yī)生們喜歡用的往往是那些合資或者進(jìn)口的產(chǎn)品以及新特藥，而這類產(chǎn)品往往廠家銷售管理制度嚴(yán)格，根本不可能給予平價藥房以低于市場價進(jìn)貨的機(jī)會。平價藥房宣稱自己的降價主要是針對醫(yī)院的虛高價格，認(rèn)為通過自己的產(chǎn)品零售價格優(yōu)惠可以分流一部分醫(yī)院的患者，這個聽起來很美的計(jì)劃其實(shí)是不切實(shí)際的一相情愿。一個身 家并不雄厚的朋友通過加盟形式在鬧市區(qū)附