【正文】 行形象包裝，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的識(shí)別系統(tǒng)；在樓頂樹(shù)立一塊大型標(biāo)識(shí)牌：名門(mén)國(guó)際商務(wù)中心。推廣突出年輕、活力、創(chuàng)新的基調(diào)。因此也具有了特殊的市場(chǎng)個(gè)性。 中心所有業(yè)主，都是國(guó)際會(huì)館的會(huì)員，享受會(huì)館內(nèi)娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、健身等消費(fèi)打折或免費(fèi)待遇。商務(wù)中心將通過(guò)國(guó)際會(huì)館成立名門(mén)商務(wù)精英會(huì)，提供商務(wù)精英交流的平臺(tái)，并不定期舉辦國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)高層 講座，使之成為本土? MBA?培育基地；免費(fèi)提供 24 小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)支持；免費(fèi)提供電腦、電話、傳真、辦公桌椅等成套辦公設(shè)施；提供簡(jiǎn)單裝修的成熟辦公空間。 （通過(guò)學(xué)習(xí)型中國(guó)網(wǎng)和 MBA協(xié)會(huì)，為會(huì)員提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)）； （對(duì)每一個(gè)單位都做基本裝修和辦公配置）。 （銀都物業(yè)），為這一年輕群體提供生活、工作、休閑、娛樂(lè)等服務(wù) 。 概念組成元素：圍繞?學(xué)習(xí)型商務(wù)中心的概念?，充分利用現(xiàn)有社區(qū)配套，使之名副其實(shí)。 概念延伸：為了突出物業(yè)性質(zhì)，或在市場(chǎng)具有明顯的個(gè)性，本案特別融入?學(xué)習(xí)?的概念。 案名設(shè)計(jì)：名門(mén)發(fā)現(xiàn)并抓住這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是全案的突破可行思路。另一方面，一批重形象、重學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)型公司更是異軍突起，這一類(lèi)公司由于自身實(shí)力的限制，急需市場(chǎng)提供一種對(duì)其發(fā)展有重要支撐作用，并對(duì)其形象有提升作用的辦公平臺(tái)。鑒于此，本案提出以下建議。國(guó)際?學(xué)習(xí)型?商務(wù)中心策劃方案 目前，天安名門(mén) 2樓定位為商務(wù)樓，案名為天王座。 專(zhuān)題：業(yè)界盛贊天安名門(mén) 之六：業(yè)主訪談 目的：展示規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施，以及物業(yè)管理給業(yè)主帶來(lái)的非凡生活。 專(zhuān)題：人大代表參觀天安名門(mén) 之二：專(zhuān)家訪談 目的：展示規(guī)劃設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念 專(zhuān)題：如詩(shī)如畫(huà)的建筑藝術(shù) 之三：市民訪談 目的：以市民的眼光看天安名門(mén)的景觀效果、物業(yè)認(rèn)同感，以及對(duì)價(jià)位理解等?？梢钥紤]專(zhuān) 題結(jié)束后出一個(gè)?萬(wàn)元言論?專(zhuān)版。所有參與者都將獲得價(jià)值不等的?天安名門(mén)國(guó)際會(huì)所 VIP?消費(fèi)卡。要求精辟、獨(dú)到、深刻、機(jī)智。同時(shí)為吸引市民關(guān)注報(bào)道，設(shè)計(jì)上期問(wèn)答。 圍繞系列專(zhuān)題，設(shè)計(jì)了一些座談會(huì)，本 身具有市場(chǎng)公關(guān)意義。話題將涉及天安名門(mén)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀、業(yè)主的評(píng)價(jià)、銷(xiāo)售價(jià)格和星級(jí)物管等敏感話題。 三、天安名門(mén)住宅部分新聞專(zhuān)題策劃 方案主題：社區(qū)改變生活 以訪談的形式做系列報(bào)道，其中部分訪談以記者主動(dòng)采訪為線索，部分以天安名門(mén)組織的各種會(huì)談為采訪線索。 名門(mén)陽(yáng)光豪苑：張揚(yáng)與浪漫結(jié)合的富貴情調(diào) ■名門(mén)國(guó)際商務(wù)中心：適度理性的投資格調(diào) ■塔樓板樓住宅：小資情調(diào) 以上三種推廣，以不同的形象包裝上市。陽(yáng)光豪苑 推廣統(tǒng)籌 在全案推廣中，塔樓住宅和板樓住宅，統(tǒng)一推廣步驟和策略；商務(wù)公寓稍后推廣，在市場(chǎng)中單獨(dú)操作；頂層復(fù)式住宅，在整盤(pán)達(dá)到 60%的銷(xiāo)量時(shí)，適時(shí)推出，單獨(dú)操作。 ■ 1~14樓頂層復(fù)式住宅，定位為頂級(jí)豪宅。 9~14樓，保持現(xiàn)有功能，即板樓住宅。案名： 名門(mén) 二、全局解決方案 細(xì)分功能 在現(xiàn)有樓盤(pán)概念的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)狀樓盤(pán)按功能分別定位。這中間有定位模糊、價(jià)值模糊導(dǎo)致的一系列推廣失誤；市場(chǎng)本身的原因等。也因此，我們堅(jiān)持認(rèn)為，天安名門(mén)的定價(jià)問(wèn)題并不是制約 銷(xiāo)售的重要的元素。市場(chǎng)普遍反映的價(jià)格高的問(wèn)題，其實(shí)是由于推廣方式造成的。 價(jià)值模糊：價(jià)格與價(jià)值，價(jià)格與總款之間的認(rèn)識(shí)混亂。另外，從購(gòu)房行為方面來(lái)看，商務(wù)群體與居住群體也是懸殊很大的，而推廣中并沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待這些問(wèn)題?？疾炱渫茝V過(guò)程，可以看到廣告對(duì)象幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，從頂級(jí)豪宅到白領(lǐng)公寓，從景觀住宅到觀景住宅，甚至發(fā)展到純粹生活區(qū)與商務(wù)公寓的沖突。這種定位在推廣中逐漸暴露出許多弊?。? 定位模糊。譬如，塔樓與板樓的差異， 2樓與其他樓宇功能上的差異，頂層復(fù)式與平層住宅的差異等。結(jié)果不到一個(gè)月就一搶而空。這么優(yōu)秀的普宅，如果推向市場(chǎng)，肯定非常搶手，與其身居宮中嫁不出去，不如以一個(gè)品質(zhì)優(yōu)秀的百姓女子嫁人。價(jià)格維持不變。經(jīng)過(guò)分析，我們果斷建議，將萊茵區(qū)，改來(lái)萊茵小區(qū)，作為一個(gè)新盤(pán)重新推向市場(chǎng)。但還是賣(mài)不動(dòng)。 因?yàn)橘u(mài)不出去，公司針對(duì)萊茵區(qū)幾次調(diào)整價(jià)格。你就送給他住，他也不一定敢住。一般市民其實(shí)是可以買(mǎi)得起這種房子的。而白領(lǐng)住別墅，對(duì)大多數(shù)來(lái)說(shuō)還是一種侈望，盡管總價(jià)不高，他們也會(huì)顧慮物業(yè)等居住成本不敢輕易問(wèn)津。萊茵小區(qū)的房子就不具備。 賣(mài)不動(dòng)的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。戶型在 120平方米左右，甚至里面還有一些 80平方米左右的平層房型。是麗景江山繼伯爵區(qū)、公爵區(qū)、羅馬區(qū)之后的又一個(gè)區(qū)。原則就是，其價(jià)值能被市場(chǎng)認(rèn)同。相反，你把工藝品擺在珠寶店里，以假亂真，反而會(huì)影響珠寶店的聲譽(yù)，連珠寶也沒(méi)人敢要了。只有價(jià)值被人們認(rèn)同了，人們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。而第三種則是將其產(chǎn)品擺在它應(yīng)有的展架上，使其展示應(yīng)有的價(jià)值。 價(jià)值突圍在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，常有三種情況，一種是通過(guò)挖掘樓盤(pán)已有的賣(mài)點(diǎn)（表象的和潛在的），展現(xiàn)其價(jià)值；一種是通賦予樓盤(pán)相應(yīng)的概念和文化，豐富其價(jià)值；另一種，就是調(diào)整樓盤(pán)的市場(chǎng)定位，使其物有所值或物超所值。 有一種說(shuō)法是，沒(méi)有賣(mài)不出去的房子，只有賣(mài)不出去的價(jià)格。 第九節(jié) 價(jià)值突圍鏡鑒 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的逃盤(pán)才是最好的選擇。 還息方式：三至五年息，首付三成一次性返還三年利息，首付五成或以上一次性返還五年利息。此方案一經(jīng)推出即引起熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)，雖然房?jī)r(jià)創(chuàng)造當(dāng)?shù)刈≌牡淖罡叻績(jī)r(jià)，但仍在開(kāi)盤(pán)后僅兩個(gè)月時(shí)間售罄近６００套住宅。在時(shí)機(jī)成熟后，即時(shí)推出?幸福鑰匙計(jì)劃?。由于拆遷、工期、資金等方面的原因，市場(chǎng)信譽(yù)存在嚴(yán)重危機(jī)。 大副讓利后，已購(gòu)買(mǎi)房子的客戶會(huì)感到嚴(yán)重的心理不平衡，甚至有被欺騙的感覺(jué)。 針對(duì)這次?巨星計(jì)劃?，當(dāng)時(shí) `工作組就做了如下診斷： 10 萬(wàn)元的大副讓利，消費(fèi)者馬上會(huì)想到發(fā)展商的?暴利?，從而對(duì)發(fā)展商產(chǎn)生質(zhì)疑。如何靈活運(yùn)用市場(chǎng)杠桿制訂合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)，并根據(jù)推盤(pán)周期等 情況進(jìn)行調(diào)整，使價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)組合中更有效地推動(dòng)全局，是任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃部都必須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。該公司的經(jīng)理后來(lái)感嘆說(shuō)：?現(xiàn)在市場(chǎng)難琢磨，十萬(wàn)元優(yōu)惠都激不活?。其內(nèi)容是：即日起凡購(gòu)買(mǎi)該樓盤(pán)的房子，每套房最高優(yōu)惠可達(dá)十萬(wàn)元，市內(nèi)各大報(bào)紙上連續(xù)二周打出?世紀(jì)大禮： 100000 元大贈(zèng)送 —— 巨星計(jì)劃?的整版套紅的廣告。到了 2020 年 12月份，銷(xiāo)售依然疲憊不振。當(dāng)時(shí)，烏市等同價(jià)值地段的多層商品房的均價(jià)只有 1800 元 /平方米，開(kāi)發(fā)商可能也意識(shí)到價(jià)格懸殊，打出? 2880 元買(mǎi)全框架商品房?的概念。 鏡鑒玖： 國(guó)怡苑?巨星計(jì)劃?的隕落 2020 年 5月在烏魯木齊市河灘路開(kāi)發(fā)了一個(gè)多層住宅樓盤(pán)國(guó)怡苑。 降價(jià)是把雙刃劍，操作不好反而會(huì)自陷泥淖。 搭車(chē)贈(zèng)送實(shí)際也是一種變相降價(jià)，但很管用。 兩個(gè)月以后，東湖新村的綠脂已經(jīng)搞好，可 視監(jiān)視報(bào)警系統(tǒng)已經(jīng)安裝到每家每戶，水電都已通達(dá)，一切都落實(shí)好了，公司便以 1700 元一平方米的低價(jià)開(kāi)始對(duì)外發(fā)售，電視、報(bào)紙、宣傳單張等媒體同時(shí)起動(dòng)，一時(shí)間轟動(dòng)了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)： 1700 元的低價(jià)！比其它同類(lèi)樓盤(pán)整整便宜了 500 元。只有主動(dòng)降價(jià)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猶豫觀望的時(shí)候超前降價(jià)，制造一個(gè)銷(xiāo)售熱點(diǎn)。如果抱著原有的 2500 元一平方米的售價(jià)不放，這 400 多套房肯定很難賣(mài)出去，就憑這近 30%的高額年息、 1300 多元一平方的開(kāi)發(fā)成本，拖上兩年，他就虧得邊渣都沒(méi)有了。 鏡鑒捌： 以退為進(jìn)的積極項(xiàng)目拯救 1993 年底，惠州、大亞灣地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)遇到了沉重的打擊；由于國(guó)務(wù)院推行?宏觀調(diào)控?，大批從外地銀行拆借過(guò)來(lái)的信貸資金被抽走，炒家們炒起來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)頓 時(shí)陷于一片恐慌之中，整個(gè)惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入了?有價(jià)無(wú)市?的窘境。信羅這一特別權(quán)證的發(fā)放，不僅將房產(chǎn)投資和居住功能組合進(jìn)房產(chǎn)銷(xiāo)售中，同時(shí)也在真正意義上保護(hù)了購(gòu)房者的利益。在合同期一年到期前 20 天內(nèi)，憑此權(quán) 證重新確認(rèn)是否購(gòu)房。 鏡鑒柒：信羅大廈的?保贏銷(xiāo)售法? 上海信隆房產(chǎn)公司以特別權(quán)證的形多實(shí)施?保贏銷(xiāo)售?全新方案，首期將對(duì)購(gòu)買(mǎi)浦東信羅大廈的 10位客戶發(fā)放。同時(shí)開(kāi)發(fā)商為業(yè)主提供包租服務(wù)，包租收入為 2340元 /平方米，兩者相抵，凈收入為 元 /平方米，第四年起不需再還貸款，每年可凈得 2340 元 /平方米的投資回報(bào)。 鏡鑒六：上海銀座的?六年 108%包租回報(bào)?銷(xiāo)售法 ?上海銀座?推出六年 108%包租回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)策略，引來(lái)不少投資者。購(gòu)房者從第一天起 即擁有產(chǎn)權(quán)，又可把該房以不低于每平方米每天 1美元的租金出租， 7年后可得租金 2555 美元。 有些時(shí)候，目標(biāo)群并沒(méi)有購(gòu)房款的壓力，針對(duì)這一群體，把購(gòu)房居住引導(dǎo)為投資是一種不錯(cuò)的價(jià)格運(yùn)作手段，近年常被經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)用，且屢試不爽。滬上頗具名氣的外銷(xiāo)住宅樓玉貨城，從開(kāi)盤(pán)開(kāi)始即明智地把租樓放在比售樓更重要的位置 上，該樓盤(pán)的租樓勢(shì)頭相當(dāng)好，尤其是二十層以上的高層房屋，十分搶手。但是房市低迷，開(kāi)發(fā)商不得已而先租后售?？蛻羰赘?10%房款，充分運(yùn)用了樓價(jià)分解 銷(xiāo)售的原理，讓客戶以自己能承受的心理價(jià)位購(gòu)買(mǎi)住房， 10多萬(wàn)的總房款，首付 10%是什么概念？就是付一萬(wàn)多元可以購(gòu)買(mǎi)康馨花園，這就無(wú)限量地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)群體。 以上案例是典型的漲價(jià)促銷(xiāo)的行為，然而有不少樓盤(pán)通過(guò)改變付款形式等手段，釋放購(gòu)房壓力或降低購(gòu)房門(mén)檻，也是頗見(jiàn)智慧。 價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排，一般的方案是設(shè)置四個(gè)價(jià)格：開(kāi)盤(pán)價(jià)，封頂價(jià)，竣工價(jià)，入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相應(yīng)的銷(xiāo)售比例。該負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)是：樓盤(pán)不好買(mǎi)，是因?yàn)樵谑袌?chǎng)上自己的樓盤(pán)與其他樓盤(pán)處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，樓盤(pán)要有好市場(chǎng)必須跳出這個(gè)平臺(tái)，站在更高的臺(tái)階上，把不好買(mǎi)的樓盤(pán)價(jià)格拉高，用新的利潤(rùn)做更好的宣傳，更好的樓盤(pán)。 鏡鑒貳：北京親親家園的逆市操盤(pán)手法 在北京京津運(yùn)河旁邊的親親家園，在最初的時(shí)候，因?yàn)橹車(chē)臉潜P(pán)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加上自己的樓盤(pán)并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)的定價(jià)卻略高于其他樓盤(pán)，以每平方米 8000 元左右的價(jià)格發(fā)售，結(jié)果是門(mén)庭冷落。有時(shí)干脆停售！一動(dòng)一靜間，把熱勁保持到樓盤(pán)尾期，把價(jià)格也調(diào)整到最高。有時(shí)為了吊足購(gòu)房者的胃口，還運(yùn)用限量發(fā)售的形式，?最好讓市場(chǎng)有吃不飽的感覺(jué)?。在開(kāi)盤(pán)前，通常用大量的宣傳、長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)訂來(lái)?蓄水?。因此漲價(jià)就是對(duì)市場(chǎng)信心的保證。通過(guò)前期宣傳等各種渠道爭(zhēng)取意向客戶，這就是?聚水?，然后促銷(xiāo)這就是?放水?。其次，價(jià)格促銷(xiāo)才是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶，往往是在別人推出促銷(xiāo)方案而影響了自己樓盤(pán)的銷(xiāo)售，所進(jìn)行的一種應(yīng)激行為。 值得注意的是，樓市中的價(jià)格促銷(xiāo)，和普通商品的價(jià)格促銷(xiāo)有很大的區(qū)別，普通商品的價(jià)格促銷(xiāo)可以吸引很多即時(shí)性的購(gòu)買(mǎi)者，而樓市中的價(jià)格促銷(xiāo)主要是消化前期已經(jīng)被掌握的準(zhǔn)客戶群。還有一種就是把用情感把以上行為包裝起來(lái)，人們感動(dòng)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任或是人性化善舉時(shí)，中其?圈套?。 運(yùn)用價(jià)格促銷(xiāo)，花樣繁多。這種行為的后果只能有兩種，要么成功解套要么徹底死掉，因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品的特殊性，通常出現(xiàn)消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的情況，遇到這種情況，逆市拉升也許是一種更為聰明的辦法。 一般來(lái)講，樓盤(pán)在遇到危機(jī)時(shí)，人們習(xí)慣采取降價(jià)突圍，即三十六計(jì)走為上，賣(mài)掉就解套。 /P p 第八節(jié) 價(jià)格突圍鏡鑒 降價(jià)是常用的促銷(xiāo)形式，但不一定是最好的形式，漲價(jià)也可以是一種突圍形式。全程在贊助樓盤(pán)里拍攝，人們?cè)?關(guān)注當(dāng)前社會(huì)人情的一個(gè)活生生的標(biāo)本?的同時(shí)，也清清楚楚地了解了這個(gè)樓盤(pán)，并對(duì)該樓盤(pán)的生活產(chǎn)生極大興趣。每周一次到密室中向觀眾或家人講述自己的感受為自己拉取觀眾選票。 60 臺(tái)監(jiān)控器全天拍攝 2020 年暑假期間，經(jīng)過(guò)《完美假期》制作組嚴(yán)格挑選， 12名互不相識(shí)，不同職業(yè)、年齡、收入、學(xué)歷的男女志愿者共同生活在一個(gè)豪華別墅里，每天 24小時(shí)被 60 臺(tái)監(jiān)視器全程拍攝，度過(guò) 70天的?完美假期?。 從廣東電視臺(tái)的《生存大挑戰(zhàn)》到全國(guó) 20 多家電視臺(tái)聯(lián)手打造的《走入香格里拉》，近幾年，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)不斷引進(jìn)國(guó)外?真人秀?這種電視形式。 鏡鑒貳：真人秀走入香格里拉 12 名陌生男女別墅共處 70天，監(jiān)視器 24 小時(shí)聚焦私密空間，最后勝出者將獲得贊助商提供的 50萬(wàn)的商品房一套，一時(shí)間中國(guó)版?室內(nèi)真人秀?吸引了國(guó)內(nèi)電視觀眾的眼球，而最大受益者是贊助該活動(dòng)的開(kāi)發(fā)商，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的樓盤(pán)，一時(shí)間家喻戶曉。 ?水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)?，在不同的媒體投放要選擇不同的撰寫(xiě)方法與版式風(fēng)格，在財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙要注重分析、探討，在市民報(bào)上要注重故事性；在主流媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫(xiě)，非主流媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來(lái)撰寫(xiě)。每一個(gè)樓盤(pán)的目標(biāo)群都有其微妙的差異，寫(xiě)作者要仔細(xì)揣摸。但把握這一點(diǎn)，首先，要求記者要明白樓盤(pán)的市場(chǎng)定位，明白目標(biāo)群是誰(shuí)，即你的說(shuō)話對(duì)象是誰(shuí)，不明白這一點(diǎn)就有可能是在喃喃自語(yǔ)或?qū)ε椙?。所以?度?與技巧是需要寫(xiě)作者好好領(lǐng)悟的。第一，攻擊別人容易讓人產(chǎn)生反感；第二，攻擊別人有可能招來(lái)反攻；第三，因?yàn)槭袌?chǎng)總是在與同行共同經(jīng)營(yíng)，維護(hù) 市場(chǎng)是共贏的關(guān)系；最后，對(duì)于寫(xiě)作者，你的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是整個(gè)市場(chǎng)。 配圖的另一個(gè)好處就是，可以精簡(jiǎn)文字，減少文字垃圾。 圖片最好是與文章相關(guān)的實(shí)景圖片，數(shù)據(jù)圖表等。 1排版要圖文并茂 滿滿的一篇文字是沒(méi)人愿意看的，除非是中央政府工作報(bào)告。 主標(biāo)題：名宅血統(tǒng)， 領(lǐng)袖 風(fēng)范。查看其內(nèi)容，從銷(xiāo)售講到規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀、戶型、環(huán)境、人文、物管、地段、品質(zhì)（注意：這還是系列稿之一），直致開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)、地址、銷(xiāo)售電話全放進(jìn)去，最后還不忘圈了一個(gè)框。下面可以舉一個(gè)案例，看過(guò)后 ，就會(huì)知道最拙劣的軟文是個(gè)什么樣。 實(shí)際上，大雜燴是沒(méi)人愛(ài)看的，惟一愛(ài)看的可能只有開(kāi)發(fā)商自己。 一篇文章要有一個(gè)明確的主題，分標(biāo)題最好不要超過(guò)四個(gè)，但都必須服務(wù)于主題。 一篇稿子要有一個(gè)明確的主題 開(kāi)發(fā)商總是想在有限的版面里表達(dá)更多的信息，因?yàn)榘婷鎸?duì) 于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)