【正文】 潔牙膏 23,013 3 佳潔士舒敏靈牙膏 20,623 4 名人牙膏 10,303 5 兩面針強(qiáng)效中藥牙膏 10,210 （表 3— 1）牙膏電視廣告費(fèi)用表 ２２ （ 2）公共關(guān)系： 在牙膏行業(yè)通常采用健康教育活動、支持公益公司在舉辦的公益活動、“愛牙車”活動、或是請健康專家與消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)體檢，試用口腔護(hù)理產(chǎn)品。 （圖 3— 3）高露潔冰霜牙膏的宣傳路牌圖 而與高露潔牙膏不同的是：黑人牙膏通過廣告宣傳期其口號：“用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏的人心”；佳潔士牙膏通過廣告宣傳期目標(biāo)：“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙”。在牙膏行業(yè)通常采用電視廣播、名 人代言、路牌標(biāo)記或多種方式結(jié)合等方式進(jìn)行廣告宣傳。 （圖 2— 11）冷酸靈牙膏最 新井鹽牙膏圖 ２０ 第三章：牙膏行業(yè)促銷策略 一、促銷的定義 （ 1） 促銷（ Promotion） :企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè) 與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣， 使其產(chǎn)生購買行為的活動 。 技術(shù)引進(jìn)： 中國牙膏行業(yè)最開始并且一直沿用至今的 藥物護(hù)成分就是中草藥護(hù)理，很多企業(yè)認(rèn)為，中草藥護(hù)理是中國的獨(dú)特配方，擁有這一種技術(shù)就可以長期占領(lǐng)牙膏市場，而 1995年寶潔公司的牙膏品牌佳潔士以其防蛀系列牙膏進(jìn)入中國市場后，國內(nèi)很多中草藥品牌牙膏就無法抵擋其強(qiáng)烈的攻勢，如草珊瑚、冷酸靈牙膏，市場上的份額迅速下降。例如當(dāng)前市場上的一種云南白藥牙膏，效果較明顯，其市場潛力十分大，只要更合理的壓縮其成本并進(jìn)一步提高其功效，市場占有率將進(jìn)一步增長。 （圖 2— 10）中華牙膏創(chuàng)新科技的代表 （ 3） 中國牙膏企業(yè) 在新產(chǎn)品研發(fā)方法上 的對策 自行研制 ： 首先，用新技術(shù)開創(chuàng)更優(yōu)質(zhì)更能滿足消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品，比如具有更明顯亮白效果的牙膏、能立竿見影的消火牙膏等。 （ 2）當(dāng)前中國牙膏行業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)上的成功代表 配方研發(fā)獨(dú)特的云南白藥牙膏 :云南白藥牙膏的配方采用國家 保密配方，牙膏里擁有的 2％的云南白藥提純物屬保密配方，擁 有其他牙膏企業(yè)所沒有的獨(dú)家配方使云南白藥牙膏一枝獨(dú)秀，在 競爭激烈的牙膏市場殺出一條生路。寶潔自 2020年底陷入危機(jī)后果斷調(diào)整戰(zhàn)略，集中精力在幾個銷售量 有保障的品牌上如佳潔士。相比之下，跨國公司在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面普遍顯得成熟老練。 缺乏核心能力和長期規(guī)劃 很多內(nèi)資企業(yè)看不清自己的競爭優(yōu)勢在哪里，盲目地采用多元化發(fā)展策略，喪失了企業(yè)核心能力，以至于企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率時高時低；企業(yè)逐漸失去競爭能力，最終不得不退出市場。佳潔士牙膏分為高、中、強(qiáng)三檔，高檔分五種類型：茶爽，雙效潔白，舒敏靈，多合一和防蛀修護(hù)，中檔有鹽白型，強(qiáng)檔有防蛀固齒老包裝 新包裝 １７ 型和草本水晶型。 四、 新產(chǎn)品的研發(fā) （ 1） 中國牙膏企業(yè)與跨國企業(yè)的差距及其表現(xiàn) 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 在佳潔士牙膏和高露潔牙膏進(jìn)軍中國市 場以前，中國本土牙膏品牌以冷酸靈、小白兔、黑妹等品牌為主，且牙膏種類少。 此時，如果對商品包裝加以變化，就會給人以常用常新的 感覺 。 （圖 2—7）牙膏附贈牙刷示意 圖 １６ 變化包裝 ： 對商品包裝的外形和色彩加以變化。 附贈包裝 ： 包裝容器中附贈一些其他物品，以引起消費(fèi)者的興趣，導(dǎo)致重復(fù)購買 。這一包裝策略在上海牙酸牙膏包裝體現(xiàn)比較明顯。這樣可給人 １５ 一個統(tǒng)一的印象，使人一看便知是該企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而由產(chǎn)品形象 識別變?yōu)閷ζ髽I(yè) 形象識別。 在市場競爭中， 品類多的品牌可以“群毆”人家；而只有單一產(chǎn)品的品牌卻只 能“單挑”，這就是高露潔優(yōu)勝于佳潔士的原因。 有數(shù)據(jù)顯示，佳潔士 牙膏 2020年 3月銷售總量 同比下降 11%，而競爭對手高露潔保持，占據(jù) 31%的市場份額。由于有了前期的品牌形象，新 產(chǎn)品大都能迅速、順利打入市場。 品牌擴(kuò)展策略 ：制企業(yè)利用其成功的品牌名稱的聲譽(yù)推出改良 產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 影響消費(fèi)者的購買牙膏因素調(diào)查 １４ （ 2）牙膏行業(yè)主要使用的品牌策略 個別品牌名稱 ： 即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌采用 個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的 市場定位 ，有利于增 加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風(fēng)險，使企業(yè)的整個聲 譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。 （表 2— 3）上海防酸牙膏的產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品品牌、包裝策略 （ 1）品牌 :品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或是它們的組合運(yùn)用，其目的是辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。這類產(chǎn)品 組合形式主要出現(xiàn)在內(nèi)資 牙膏品牌，以中草藥護(hù)理、抗過敏 為主，面向中低端市場。它以營養(yǎng)為訴求和利益平臺，專做兒童營養(yǎng)類、防蛀 類、抗過敏類牙膏，領(lǐng)銜兒童牙膏市場。 高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 １２ （表 2— 1）佳潔士牙膏的產(chǎn)品組合 市場專業(yè)型 ：這類產(chǎn)品組合是指企業(yè)向某個專業(yè)市場（某類 顧客）提供 其所需要的各種商品。 （ 2） 牙膏行業(yè)三大產(chǎn)品組合類型 ： 全線全面性： 這類產(chǎn) 品組合是盡可能的增加產(chǎn)品組合的深度、 長度和寬度，向整個市場提供各方面的產(chǎn)品或服務(wù)，不受產(chǎn)品 線之間關(guān)聯(lián)性的約束，以全面滿足整個市場的需要。外資品牌包裝實(shí)際風(fēng) 格統(tǒng)一，高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品區(qū)分明顯；內(nèi)資品牌產(chǎn)品包裝 設(shè)計良莠不齊，有些品牌較重視產(chǎn)品外包裝，而內(nèi)包裝陳舊， 內(nèi)外設(shè)計不協(xié)調(diào)。其中竹鹽牙膏使用拔蓋設(shè)計及降低了成本有方便了 消費(fèi)者使用。值得一提的是納愛斯產(chǎn)品，采用了透明包裝， 樹立了獨(dú)特的產(chǎn)品形象。市場中 中華“皓清”和 LG 竹鹽大多以小規(guī)格為主，旨在增加消費(fèi)者 的使用機(jī)會，推廣產(chǎn)品；而黑人、白玉推出 200 克的大規(guī)格是 為了降低成本增加銷量。 １０ ○ 3 外資領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)中高端市場，內(nèi)資 品牌以中低端市場為主； 外資品牌定價較高，內(nèi)資品牌以跟隨者形象進(jìn)入中低端市場； 新上市的產(chǎn)品定價較高，力圖打造高檔形象。 整體產(chǎn)品概念的三個層次 （圖 2— 1）整體產(chǎn)品概念的三個層次圖 （ 2） 對于當(dāng)前牙膏行業(yè)品牌產(chǎn)品策略三大概述： ○ 1 外資品牌產(chǎn)品策略主要以防蛀作 為基本產(chǎn)品，并向其他不同 細(xì)分市場延伸；而部分內(nèi)資品牌，如：田七（中藥）、納愛斯 （營養(yǎng)）、兩面針（護(hù)齦）則是以特定細(xì)分市場作為利益平臺， 在其上發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者不同要求的功能性產(chǎn)品。 小 結(jié) 隨著我國牙膏行業(yè)的發(fā)展，未來國內(nèi)牙膏市場將進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)；價格將主要表現(xiàn)為行銷策略服務(wù) ；零售終端將逐步成為牙膏產(chǎn)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源；牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競爭將逐漸分為流通渠道和終端渠道兩大層面，而綠色環(huán)保新理念將成牙膏發(fā)展方向。廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能 的產(chǎn)品。全球主要市場由幾家跨國公司品牌壟斷，市場進(jìn)入壁壘高。 （ 3）從市場需求看：個性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、多功能依然是主流。美國、日本和西歐等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)是銷售額最高的市場 。 四、我國牙膏市場的現(xiàn)狀 （ 1）從市 場發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場已進(jìn)入成熟期：市場細(xì)分程度高、品牌忠誠度起主要作用、價格競爭十分激烈。另外， 2020年 9月功能性牙膏標(biāo)準(zhǔn)也強(qiáng)制執(zhí)行。 （圖 1— 1） 2020年中國各種品牌牙膏銷售量 圖中顯示： 2020年期間高露潔、佳潔士兩大外資品牌是銷售量排名的重量級角色。 2020年前 6個月，我國規(guī)模以上 53個企業(yè)銷售牙膏 ，同比增長 %。 三、牙膏行業(yè)的宏觀發(fā)展 2020年中 國牙膏行業(yè)遇到了十多年來最大的困難和挑戰(zhàn)，全年全國牙膏產(chǎn)量增長同比減少 9%，利潤減少 4%，出口量減少 17%，減少量之多，延續(xù)時間之長，是改革開放以來前所未有的，行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)處于增產(chǎn)不增收的狀態(tài)。出口產(chǎn)品因人民幣的升值和國際金融危機(jī)影響，利潤大幅減少，部分企業(yè)虧損。外資品牌已占 70%以上，民營企業(yè)品牌比重繼續(xù)增加，少數(shù)有特色的產(chǎn)品品牌增長較快，多達(dá) 30%以上。無論從銷售 量還是從銷售額來看，現(xiàn)代銷售渠道都占據(jù)了更為重要的位置，比 重達(dá) 63%。其中城市、發(fā)達(dá)地區(qū)的增長 更為明顯，繼續(xù)顯示了牙膏消費(fèi)不斷向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的品 質(zhì)提高，附加值增加，價格適度提高的趨勢。田七牙膏異軍突起，新品牌納愛斯、云南白藥等上市，他們采取避實(shí)擊虛的手段力?！爸欣夏昕谇蛔o(hù)理”和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場。國內(nèi)牙膏前 10 強(qiáng)品牌逐漸走上了中外合資的道 路，而藍(lán)天六必治、芳草等國產(chǎn)品牌整體陷入頹勢。短時間內(nèi)利用強(qiáng)大的營銷攻勢搶占中國高端市場。 第三階段 1992~1995 洋品牌搶灘中國市場 1992 年世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場。 第二階段 1983~1991 國內(nèi)品牌雨后春 筍 改革開放工業(yè)自銷后，國內(nèi)牙膏涌現(xiàn)出兩面針、冷酸靈、黑妹、草珊瑚等眾多新品牌。建國后牙膏市場大致經(jīng)歷了五個階段： （表 1— 1）牙膏市場發(fā)展階段的劃分 發(fā)展階段 具體劃分 劃分依據(jù) 具體市場情況 第一階段 1949~1982 兩大品牌南北稱雄 建國后計劃經(jīng)濟(jì)期間，上海中華牙膏和天津藍(lán)天牙膏兩個國產(chǎn)品牌一直分享國內(nèi)龐大的牙膏市場。 １ 長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院