【正文】 有限的優(yōu)秀資源大多是看到“利益”，對(duì)與企業(yè)所謂的遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略、品牌建設(shè)基本是不相融合的。加上 之前 木門(mén) 行業(yè)連續(xù)數(shù)年 形勢(shì)大好的一面，導(dǎo)致 大 部分木制品加工企業(yè)紛紛來(lái)參與“建設(shè)”。 而在當(dāng)下， 受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，整個(gè) 木門(mén) 行業(yè) ，尤其是低加工中小型制造 企業(yè) 面臨了前所未有的困難和挑戰(zhàn)。 21 世紀(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，也是專(zhuān)業(yè)致勝的世紀(jì)。從選擇投資到建立美譽(yù) 通過(guò)有效頻率的積累，進(jìn)一步建立、鞏固 愛(ài)心木門(mén) 在渠道商家、行業(yè)領(lǐng)域的品牌形象，促進(jìn)目標(biāo)群體的認(rèn)知，營(yíng)造作為潛在強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力和亮點(diǎn)，創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)與認(rèn)知占位，支持配合下一步的銷(xiāo)售工作。從 建立市場(chǎng)到 穩(wěn)固市場(chǎng)到擴(kuò)大知名 全國(guó)市場(chǎng)實(shí)力雄厚者大有人在，不可小覷 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中 威脅 消費(fèi)市場(chǎng)對(duì) 木門(mén) 產(chǎn)品的接受度增大，使其成為家庭裝修中一項(xiàng)重要開(kāi)支 在 市場(chǎng)的品牌知名度 剛剛起步 有營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)一步縱深發(fā)展的空間 生產(chǎn)工藝已趨成熟 三、 全國(guó)戰(zhàn)略 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 二、 定位分析 建議： 愛(ài)心木門(mén) 應(yīng)在充 分利用自身的優(yōu)勢(shì)，鞏固內(nèi)功建設(shè)、強(qiáng)化服務(wù)體系的同時(shí)，抓好開(kāi)拓省 外重點(diǎn)區(qū)域、提升渠道質(zhì)量和終端銷(xiāo)售的工作，重視品牌無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)，力爭(zhēng) 3 年內(nèi) 鞏固自身在 全國(guó) 木門(mén) 品牌第一陣營(yíng) 的地位，從而為自己設(shè)置一道難以逾越的“品牌防線(xiàn)”。市場(chǎng)追隨者 第四陣營(yíng) —— 更 多 新 銳 品牌 ? 市 場(chǎng)新生代 第四篇 品牌分析 一、 品牌現(xiàn)狀 眾所周知， 愛(ài)心木門(mén) 以其成熟的生產(chǎn)工藝和高素質(zhì)的技術(shù)工人，確保了產(chǎn)品的上乘質(zhì)量；并通過(guò)銷(xiāo)售模式的成功復(fù)制和售后服務(wù)的鞏固完善， 將贏得 各地 經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者的支持與信賴(lài)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 第二陣營(yíng) —— 相關(guān)跨行業(yè)品牌 可以預(yù)見(jiàn)的是，競(jìng)爭(zhēng)將不斷加劇，而消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的選擇，購(gòu)買(mǎi)不確定因素增加，直接導(dǎo)致今后的競(jìng)爭(zhēng)層面將由產(chǎn)品提升至品牌，由普通品牌逐漸過(guò)渡到強(qiáng)勢(shì)品牌。它們 憑借地理、產(chǎn)業(yè)鏈、人才技術(shù)、資源、物流業(yè)等優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的輻射能力、競(jìng)爭(zhēng)能力及影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他地方。 作為 愛(ài)心木門(mén) 這個(gè) 即將 進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，要在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)一步 樹(shù)立、打造、 固化品牌形象，用品牌占穩(wěn)市場(chǎng)，扎牢市場(chǎng)根基，進(jìn)一步提升 品牌價(jià)值的積累。 而在其產(chǎn)品的選擇上，多數(shù)人看重品牌的選擇，品牌認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于建材業(yè)中的其他行業(yè)。隨著資源緊缺的加劇，政策方面的不可預(yù)知性風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰規(guī)律將導(dǎo)致低附加值 的 木門(mén) 品牌生存空間微薄。因此，很多 木門(mén) 品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該是一個(gè)全國(guó)性的統(tǒng)一戰(zhàn)略，而并非僅限于做一個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。 地域差異對(duì)消費(fèi)量的影響并不大 木門(mén) 產(chǎn)品的消費(fèi)主要是由收入水平?jīng)Q定的。 （二）困惑 —— 品牌附加值太低制約發(fā)展 目前， 即使在 木門(mén) 行業(yè)的嚴(yán)冬，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為會(huì)“死”的小型企業(yè) 也并非 像先前預(yù)計(jì)的那么悲觀，而是有相當(dāng)一部分企業(yè)以冬眠的方式蟄伏起來(lái)；同時(shí)，業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)出一批相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，他 們就像冬天里的火一樣分外耀眼。 對(duì) 20xx 年來(lái)說(shuō)，由于國(guó)家相繼出臺(tái)諸多救市 措施，今年上半年 將帶動(dòng)房產(chǎn)市場(chǎng) 回暖 ，因?yàn)榉康禺a(chǎn)拉動(dòng)的 木門(mén) 需求、建材需求 有一個(gè)滯后期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著中國(guó)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快， 農(nóng)民生活水平的提高， 在更為廣闊的二、三線(xiàn)市場(chǎng)， 木門(mén) 產(chǎn)品的需求量將逐年提升。 中國(guó)已成為名副其實(shí)的 木門(mén) 生產(chǎn)大國(guó)，并正向 木門(mén) 生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。 20xx 年 112 月 。 第三篇 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 木門(mén) 市場(chǎng)前景分析 （一）機(jī)遇 —— 整體市場(chǎng)容量還在繼續(xù)膨脹 木門(mén) 行業(yè)市場(chǎng)容量逐年遞增 中國(guó) 木門(mén) 行業(yè) 經(jīng)過(guò)了二十 多 年的發(fā)展， 市場(chǎng)成 熟，品牌認(rèn)知度高。而 20xx 年， 雖然受外圍經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，但仍是 愛(ài)心木門(mén) 啟 動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略 、謀求未來(lái) 5 年充裕發(fā)展空間的最佳時(shí)機(jī) ！ 而正是在這樣的契 機(jī)下， 愛(ài)心木門(mén) 的管理層已經(jīng)清醒地意識(shí)到： 愛(ài)心木門(mén) 必須以“ 爭(zhēng)奪市場(chǎng) 、謀取更廣區(qū)域市場(chǎng)”作為 20xx 年 品牌推廣策略的核心思想。品牌附加值 的重要性在競(jìng)爭(zhēng)中日漸凸顯 暗藏的 市場(chǎng) 潛力巨大 …… 以上行業(yè)態(tài)勢(shì) 直接導(dǎo)致 —— 全國(guó)性 強(qiáng)勢(shì)品牌 已經(jīng)形成 【小結(jié)】 縱觀眼下的國(guó)內(nèi) 木門(mén) 市場(chǎng) —— 你認(rèn)為 A品牌和 B品牌誰(shuí)耗費(fèi)的實(shí)際成本更多？ 5 年后究竟誰(shuí)能勝出？你愿意成為A 品牌還是 B 品牌？答案非常明顯。 這一點(diǎn)可以舉例說(shuō)明： A 品牌從 20xx 年起連續(xù) 5 年持續(xù)投放廣告，每年投放廣告金額為 10 萬(wàn)元，合計(jì)投放 50 萬(wàn)元。事實(shí)證明，持續(xù)投放廣告的品牌在招商洽談中更具優(yōu)勢(shì)地位，更能吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的目光，因而能 獲得較好的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)資源 ，最終為渠道后期的穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎(chǔ)，獲得銷(xiāo)量提升的保障。因此，持續(xù)性投放廣告在有形無(wú)形之間提升了品牌含金量，給 消費(fèi)者留下 “這個(gè)品牌就 應(yīng)該賣(mài)到這個(gè) 價(jià)格 ” 的印象 ， 為后期產(chǎn)品漲價(jià)做好鋪墊 。 （二）、提升定價(jià)空間 —— 持續(xù)性廣告的另一項(xiàng)附加值在于提升產(chǎn)品的定價(jià)空間。 （一）、塑造品牌厚度 —— 每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都希望能夠穩(wěn)定地 操作一個(gè)品牌，不喜歡與目光短淺的企業(yè)打交道和經(jīng)銷(xiāo)沒(méi)有潛力的產(chǎn)品 。 三、“品牌制勝”的推廣要?jiǎng)t “酒香不怕巷子深”的時(shí)代也早已過(guò)去，眼下雖說(shuō)廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告宣傳也是萬(wàn)萬(wàn)不能的。與其在沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的渠道支撐下漫天蓋地的在終端媒體廣告投放廣告，不如花更大力 量在自己的渠道建設(shè)上，讓經(jīng)銷(xiāo)商為品牌說(shuō)話(huà)，為消費(fèi)者建立消費(fèi)信心。在這樣的情況下， 怎樣讓 愛(ài)心木門(mén) 新 品牌 在眾多的老品牌陣營(yíng)中誕生出 新生命， 一開(kāi)始就在爭(zhēng)議、驚詫、關(guān)注的 目光和議論中登場(chǎng)、發(fā)展、壯大最終 實(shí)現(xiàn)品牌騰飛，得到 更寬范圍市場(chǎng)的認(rèn)可？我們的決策者 一定要 在品牌建設(shè)過(guò)程中要充分認(rèn)識(shí) 木門(mén) 行業(yè)品牌建設(shè)的特殊性， 采取以?xún)?yōu)質(zhì)渠道來(lái)贏取終端 ，而這正是以 一博十 ，強(qiáng)化終端建設(shè)的最優(yōu) 方式 。 愛(ài)心木門(mén) ， 自 一開(kāi)始 創(chuàng)建伊始就 希望 成為 木門(mén) 行業(yè)中的一朵奇葩。 它 將受到消費(fèi)群體關(guān)注度低、關(guān)注周期短、深入了解難度大、忠誠(chéng)度低、購(gòu)買(mǎi)決策因素多及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等六方面因素的限制。 愛(ài)心木門(mén) 品牌整合推 廣策劃 第 3 頁(yè) 共 17 頁(yè) 如圖所示 ，我們看到了目前 木門(mén) 行業(yè)（也是建材行業(yè)）消費(fèi)的難點(diǎn)所在。而真正的“啟動(dòng)市場(chǎng)”，需要將這種消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為理性購(gòu)買(mǎi)，并形成習(xí)慣性的消費(fèi)。而上述這些讀者，同樣是消費(fèi)群體，更準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是高端消費(fèi)群體、領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)群體。雖然起步晚、基礎(chǔ)差，但發(fā)展迅速 ， 品牌已深入人心， 消費(fèi)者心中也已然形成了品牌壁壘。畢竟產(chǎn)品的陳列，廣告的沖擊，這些實(shí)實(shí)在在的東西能刺激潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)嘗試。 一、看 木門(mén) 行業(yè) 的“渠道為王” 不可否認(rèn)，渠道的啟動(dòng)絕對(duì)是市 場(chǎng)啟動(dòng)的前提條件，而優(yōu)質(zhì)、完善的渠道可以促進(jìn)品牌的形成。 那么是先做渠道，還是先推終端？這似乎是個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。 九正認(rèn)為：渠道與終端兩者相互依存，相輔相成。 而在這場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)界常常念及的兩個(gè)關(guān)鍵是“渠道為王”與“決勝終端”。 愛(ài)心木門(mén) 可依據(jù)自身的情況特點(diǎn)，選擇整合媒介推廣模式，將合適的信息傳遞給目標(biāo)受眾，擴(kuò)大傳播的深度和廣度，形成立體傳播的推廣合力。 二、九正傳媒旗下媒體的優(yōu)勢(shì)組合 在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議的整合推廣過(guò)程中，利用《裝飾商報(bào)》平面廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能使觀眾盡快得到初步的、鮮明的、直觀的感性認(rèn)識(shí)；新聞式的