【正文】 了在推廣期 5——9 月月均銷售 萬箱，較第一季度月均銷售成長 200%的銷量目標；及占據(jù)拌面市場 64%的市場占有率，占據(jù)容器面市場 %的市場拓展目標。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已有較好的基礎。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達 82%占夏季方便食品接受率達 70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品 ——康師傅干拌面抱有好感。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達 68%，其次才是康師傅等品牌。 競爭品牌及產(chǎn)品分析 目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占 11%的拌面市場占有率上升到 34%的拌面市場占有率。干拌面產(chǎn)品的發(fā) 展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！ 拌面市場結(jié)構(gòu)分析 此資料來自 , 大量管理資料下 載 在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的 UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導市場的局面日漸改善?？梢姡砂杳娴耐茝V空間是很大的。整個拌面市場的銷量走勢也是在 5——9 月 處于銷售高峰，占全年拌面銷量的 85%以上， 11——2 月份處于銷售的低谷。一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。康師傅集團廣州頂益公司企劃部 的策劃隊伍對此更是深感認同。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動或朝令夕改，廣告活動策劃也不例外。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗分析認為，只要能抓準消費者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起 “康師傅 ”的熱潮。因季節(jié)因素的影響，整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌 ——“康師傅 ”亦是如此。 作者： pikaqiu 時間： 202058 19:08:39 僅僅說面 去年市場上就出了一種涼拌面哦，也是盒裝，它的面條是不需要用熱水泡的，本來就是軟的哦。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如 “坎級促銷 ”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。 本案例中描述的 PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的 “軟肋 ”所在 ——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機 ，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷 ”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。比如 1994 年統(tǒng)一的 “紅燒牛肉面 ”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的此資料來自 , 大量管理資料下 載 主打產(chǎn)品是 “干脆面 ”，過不了多久，康師傅也會出來個 “干脆面 ”；同樣，康師傅初期主打市場的 “紅燒牛肉面 ”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的 “紅燒牛肉面 ”居然也成了市場上的 “敲門磚 ”。 綜上 所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結(jié)。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、 POP 張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。 ★ 本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買 “門票 ”的， “門票 ”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的小票， 即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。 ★ 本案的創(chuàng)新性還在于 “清涼一夏只愛它 ”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。 ★ 本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出 “坎級促銷 ”，如前所述 PET 清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動 經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。 四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案 ”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。 ★ 各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持 70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為 。 三、效果 無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。 K／ A（大型商場）割箱陳列：在各大型 K／ A 進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。 批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其 PET500 兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。 財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn) 品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。 2．零售點 主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下： 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500 箱皮可折返現(xiàn)金 2 元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到 6 月中旬，康師傅瓶裝 系列在零售店鋪貨率達到 70％。 第三階段 ——區(qū)域銷售競賽： 1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金； 9 月份對飲品來說 已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。 坎級第二 階段： 1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日，其坎級分別 1000 箱、 2020箱、 3000 箱，依坎級不同獎勵為 1 元／箱、 1． 5 元／箱及 2 元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道 ——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場 和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場， 5 月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。 階段性快速行銷策略 ——坎級促銷 飲品相 對應于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠 商的市場推進活動卻極其不利。