【正文】 迫權(quán)的影響力量是最弱的。如果中間商對生產(chǎn)者依賴程度較高，這種權(quán)力的影響是相當(dāng)大的。這里所說的權(quán)力涉及以下幾個方面： （ 1）脅迫權(quán)。 不論上述做法與交易關(guān)系組合存在著怎樣的關(guān)系，生產(chǎn)者都必須小心觀察中間商如何從身利益出發(fā)來看待、擁有控制權(quán)的制造商很容易無意識地傷害到中間商。如果對中間商仍激勵不足則可以考慮采取以下措施： （ 1）提高中間商可得的毛利率，放寬 寬條件或改變交易關(guān)系組合使之更有利 于是間商。所以，生產(chǎn)者必須確定采用何種方式以及花費(fèi)多少力量來鼓勵中間商。 2．生產(chǎn)者應(yīng)盡量避免激勵過分與激勵不足兩 種情況 當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過取得合作與努力水平所需條件時(shí)，就會出現(xiàn)激勵過分的情況，其結(jié)果是銷售量提高而利潤下降。那些有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝和激勵規(guī)劃的有用信息，常常保留在中間商很不系統(tǒng)、很不標(biāo)準(zhǔn)、很不準(zhǔn)確的記錄中，有時(shí)甚至故意對供應(yīng)商隱瞞不報(bào)。 第三，中間商總是努力將他所經(jīng)營的所有產(chǎn)品進(jìn)行 貨鐸搭配，然后賣給顧客，其銷售努力主要用于取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單一貨色的訂單。 然而，從中間商的角度看這些問題可能很容易理解： 第一，中間商并不屬于某一個制造商，而是一個獨(dú)立的市場營銷機(jī)構(gòu)，并且逐漸形成了以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)為最高職能的一套行之有效的方法，能自己制定政策而不受他人干涉。 （ 4）忽略了生產(chǎn)者認(rèn)為重要的顧客。 （ 2）缺乏有關(guān)產(chǎn)品的知識。由于進(jìn)入分銷渠道的中間商類型多種多樣、運(yùn)營方式各異、與生產(chǎn)者之間的經(jīng)銷關(guān)系不完全相同，因而監(jiān)督、指導(dǎo)與激勵中間商的工作非常復(fù)雜。一般來講，生產(chǎn)者在選擇渠道成員的過程中，要了解中間商經(jīng)營時(shí)間的長短、成長記錄、人員的素質(zhì)與數(shù)量、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、商店的位置、經(jīng)常光顧的顧客類型、市場形象與聲望、未來發(fā)展?jié)摿Φ惹闆r。 （一）選擇渠道成員 生產(chǎn)者在招募中間商 時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一是毫不費(fèi)力地找到愿意加入渠道系統(tǒng)的中間商；二是必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。 總之，一個分銷渠道方案只有在經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性等方面都較為優(yōu)越時(shí)才可予以考慮。例如，當(dāng)某一制造商決定利用銷售 代理商推銷產(chǎn)品時(shí)可能要簽訂 5 年的合同，這段時(shí)間內(nèi)即使采用其他銷售方式更有效，但制造商也不得任意取消銷售代理商。 （三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)者是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力，與其建立的分銷渠道是否具有彈性密切相關(guān)。 （ 3）分析各種方案的投資收益率及其可能得到的利潤額。 經(jīng)濟(jì)分析的三個步驟是： （ 1）估計(jì)每個渠道方案的銷售水平，因?yàn)橛行┏杀緯S著銷售水平的變化而變化。 二、分銷渠道方案的評估 每一個分銷渠道選擇方案都是企業(yè)特產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客的可能路線，為了從已經(jīng)擬定的方案中選擇出能夠滿足企業(yè)長期目標(biāo)的最好方案，企業(yè)就必須對各種可供選擇的方案進(jìn)行評估。 （四）企業(yè)自身特性 企業(yè)自身特性涉及營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略與政策、企業(yè)規(guī)模與實(shí)力、管理能力與經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)形象與聲譽(yù)；產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品組合的狀況、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的自然生命期、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度、產(chǎn)品的市場生命周期以及產(chǎn)品的銷售量等因素。 （二）競爭特性 競爭特性主要涉及競爭者的實(shí)力、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略以及市場營銷組合策略等情況。 企業(yè)在選擇和設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，首先應(yīng)對影響渠道選擇與設(shè)計(jì)的因素進(jìn)行綜合分析，然后再做出決策。 3 ．銷售聯(lián)合大企業(yè) 銷售聯(lián)合大企業(yè)是一種組合形式的類公司，它以多種所有制的形式將不同類型、不同形式的零售商組合在一起從事多樣化零售，并通過綜合性、整體性的管理運(yùn)作為所屬零售商創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與條件。消費(fèi)者合作社采用出資人投票方式進(jìn)行決策，并推選出一些人對合作社進(jìn)行管理。 2 ．消費(fèi)者合作社 消費(fèi)者合作社是一種消費(fèi)者自發(fā)組織、自己出資、自己擁有的零售單位。 第五，連鎖店允許各分店享有某種程度的自由，以適應(yīng)消費(fèi)者不同的偏好，有效地對付當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幷摺? 第三，連鎖店可以綜合批發(fā)和零售的功能，而獨(dú)立的零售商卻必須與許多批發(fā)商打交道。連鎖店具有 經(jīng)營效率與經(jīng)濟(jì)效益的原因： 第一，連鎖店能夠大量進(jìn)貨，可以充分利用數(shù)量折扣和運(yùn)輸費(fèi)用低這一優(yōu)勢。 連鎖店，包括兩個或者更多的共同所有和共同管理的商店，它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實(shí)行集中采購和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格。 （ 3）特許連鎖（也稱為特許經(jīng)營），這種形式介于正確連鎖和自由連鎖之間，以總店向分店提供的特定商品和服務(wù)規(guī)范為基礎(chǔ)進(jìn)行連鎖。 連鎖經(jīng)營主要有三種形式： （ 1）正規(guī)連鎖，即總店對分店擁有資產(chǎn)所有權(quán)，對人財(cái)物實(shí)行統(tǒng)一管理 ，各分店不是獨(dú)立的法人。在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，連鎖銷售一般都占到市場銷售額的較大比例。 1 ．連鎖店 連鎖經(jīng)營起源于美國， 1859 年美國紐 約的 “大西洋茶葉公司 ”開啟了連鎖經(jīng)營的先河，但直到 20 世紀(jì) 30 年代這種經(jīng)營方式才得以在美國零售業(yè)中推廣普及。目前，自動銷售的領(lǐng)域還在進(jìn)一步擴(kuò)展，自動售貨的硬件也在不斷得到完善。但是，售貨機(jī)被廣泛安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油 站、街道等地方，方便了人們的購買。 3 ．自動售貨 自動售貨就是利用自動售貨機(jī)進(jìn)行商品銷售。目前，直接銷售所存在的問題已經(jīng)引起很多人對這種銷售方式的反感。 2 ．直接銷售 直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會推銷等形式。直復(fù)市場營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可通過寫信、打電話等形式訂貨，訂購的貨物一般通過郵寄交貨顧客用信用卡付款。產(chǎn)品列車推銷店已經(jīng)成為零售業(yè)的熱門形式之一。 8 ．產(chǎn)品陳列推銷店 這類商店將產(chǎn)品目標(biāo)推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快的品牌商品銷售，如箱包、珠寶飾物、動力工具、照相機(jī)以及照相器材等。 （ 6）運(yùn)用各種可能的手段降低經(jīng)營成本，如倉庫式貨架陳設(shè)商品、選址在次商業(yè)區(qū)或居民居住區(qū)、商品以大包裝形式供貨和銷售、不做一般性商業(yè)廣告等。 （ 4）根據(jù)銷售季節(jié)等具體情況隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營商品的品種，保證商品的順暢流轉(zhuǎn)，以使銷售的商品占有較大的市場份額。 （ 2）從廠家直接進(jìn)貨，盡可 能降低經(jīng)營成本，銷售價(jià)格低廉。隨著折扣商店數(shù)量的不斷增加，折扣商店之間、折扣商店與百貨商店之間的競爭非常激烈，從而導(dǎo)致許多折扣商店在經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營方式、店址位置等方面正在不斷進(jìn)行改進(jìn)。 （ 4）店址設(shè)置主要著眼于吸引較遠(yuǎn)處的顧客。 （ 2）突出銷售全國性品牌，雖然價(jià)格低廉但質(zhì)量有保障。特級商場比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經(jīng)營方針，花色品種超出了日常用品的范圍，包括家具、大型和小型家用器具、服裝以及許多其他品種。 5 ．超級商店、聯(lián)合商店和特級商場 超級商店比傳統(tǒng)的超級市場大，主要銷售各 種食品和非儀器類日用品，同時(shí)也提供有關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目。 4 ．方便商店 方便商店是指設(shè)在居民區(qū)附近、營業(yè)時(shí)間長、銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的小型商店。 （ 5）不斷增加促銷費(fèi)用 。 （ 3）營業(yè)設(shè)施不斷改善，如在商品銷售價(jià)格昂貴的地段 設(shè)店、擴(kuò)大停車場面積、改善商店內(nèi)外部裝修、延長營業(yè)時(shí)間等。超級市場為了應(yīng)對來自多方面的競爭而采取了一系列措施： （ 1）規(guī)模越來越大，營業(yè)面積不斷增加。 3 ．超級市場 超級市場是規(guī)模相當(dāng)大 、成本低、毛利低、銷售量大的顧客自我服務(wù)的經(jīng)營單位，主要經(jīng)營各種食品、洗滌用品和家庭日用品等。由于百貨商店之間的相互競爭以及來自其他類型零售商（特別是來自折扣商店、專用品連鎖商店、倉儲零售商店）的激烈競爭，面貨商店業(yè)的生存與發(fā)展正遇到有力的挑戰(zhàn)。 這三類商店中，超級專用品商店的發(fā)展最為迅速，因?yàn)檫@方面可以利用的細(xì)分市場和產(chǎn)品專業(yè)化的機(jī)會將越來越多。 （ 2）有限產(chǎn)品線商店，如男士服裝店。最主要的零售商店類型有以下幾種： 1 ．專用品商店 專用品商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較少，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。 零售商可以分為三種基本類型，即商店零售商、非商店零售商零售組織。 二、零售商 零售指的是直接向最終消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)的活動。 （ 2）零售商的采購辦事處。制造商的銷售辦事處主要從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，沒有倉儲設(shè)施和產(chǎn)品庫存。 （ 1）制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。傭金商賣出貨物后扣除傭金和其他費(fèi)用即將余款匯給委托人。傭金商通常備有倉庫，可以替委托人儲存、保管貨物；傭金商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用（即預(yù)付貨款和賒銷）、提供市場信息等職能。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的委托代銷業(yè)務(wù)。 （ 5）傭金商（也稱為傭金行）。采購代理商一般與委托人有長期關(guān)系，代委托人采購、收貨、驗(yàn)貨、儲運(yùn)。紡織、木材、某些金屬制品、某些食品、服裝等行業(yè)的制造商以及沒有力量自己推銷產(chǎn)品的小制造商較多地使用銷售代理商。 第二 ，銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，沒有銷售地區(qū)限定，在規(guī)定銷售價(jià)格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)力；制造商代理商則要按照委托人規(guī)定的銷售價(jià)格或價(jià)格幅度及其他銷售條件，在一定地區(qū)內(nèi)替委托人代銷一部分或全部產(chǎn)品。盡管銷售代理商與制造商代表 一樣，同許多制造商簽訂長期代理合同，替這些制造商代銷產(chǎn)品，但兩者也有顯著不同。 （ 3）銷售代表商。制造商代理商多為小型企業(yè)，雇用的銷售人員雖少但都極為干練。制造商代理商代表兩個或若干個產(chǎn)品線種類互補(bǔ)的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)、各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。商品經(jīng)紀(jì)人不備有 存貨，不參與融資，也不承擔(dān)貨主風(fēng)險(xiǎn)。 經(jīng)紀(jì)人和代理商主要有以下幾種： （ 1）商品經(jīng)紀(jì)人。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成商品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。郵購批發(fā)商指那些全部批發(fā)業(yè)務(wù)均采取郵購方式的批發(fā)商，主要經(jīng)營食品雜貨、小五金等商品，其客戶主要是邊遠(yuǎn)地區(qū)的 小零售商等。這種批發(fā)商的經(jīng)營費(fèi)用較高，主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等商品。 第四，托售批發(fā)商。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的商品多是易腐或半易腐商品，所以一接到客戶的要貨通知就立即送上門。 第三，卡車批發(fā)商。承銷批發(fā)商拿到客戶（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）訂貨單后，就向制造商、礦商等生產(chǎn)者求購，并通知生產(chǎn)者將貨物直接運(yùn)送給客戶?，F(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商主要經(jīng)營食品雜貨，客戶主要是小食品雜貨商、飯館等。有限服務(wù)批發(fā)商主要有以下五種類型： 第一，現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商。 （ 2）有限服務(wù)批發(fā)商。完全服務(wù)批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的全部職能，他們提供的服務(wù)主要有保持存貨、提供信貸、運(yùn)送貨物以及協(xié)助管理等。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。 （二）批發(fā)商的主要類型 批發(fā)商主要有三種類型，即商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商的銷售機(jī)構(gòu)。 從國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢看，產(chǎn)量迅速增加的大制造商一般都位于遠(yuǎn)離消費(fèi)者的地區(qū)，大多數(shù)制造商的生產(chǎn)始于訂貨之前而不是根據(jù)訂貨進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品的中間制造與使用的層次愈益增多，消費(fèi)者對產(chǎn)品的數(shù)量、包裝、品種、類型的要求不斷提高并日趨復(fù)雜。 9 ．管理咨詢服務(wù)職能 批發(fā)商可經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員、布置商店以及建立會計(jì)系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)，從而提高零售商的經(jīng)營效益。 7 ．風(fēng) 險(xiǎn)承擔(dān)職能 批發(fā)商擁有貨物所有權(quán)，可以為制造商分擔(dān)商品銷售中的各種風(fēng)險(xiǎn)。 5 ．運(yùn)輸職能 批發(fā)商一般距離零售商較近，能夠很快地將貨物送到零售商手中，因而可以有效地滿足最終消費(fèi)者的需要。 3 ．整買零賣職能 批發(fā)商商整批地買進(jìn)貨物，然后根據(jù)零售商需要的數(shù)量批發(fā)出去，從而可以降低零售商的進(jìn)貨成本。 批發(fā)商的社會經(jīng)濟(jì)職能主要有以下幾個方面： 1 ．銷售與促銷職能 批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動，可以使制造商有效地接觸眾多的小客戶從而可以發(fā)揮促進(jìn)銷售的作用。 （一）批發(fā)商的職能 當(dāng)前，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，給傳 統(tǒng)的流通結(jié)構(gòu)、流通方式帶來了巨大的沖擊，對傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)提出了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。實(shí)際上，分銷渠道策略的中心問題就是中間商的選擇以及生產(chǎn)者與中間商、最終消費(fèi)者或用戶之間關(guān)系的協(xié)調(diào)問題。中間商，按其在流通過程中所起 的不同作用可以分為批發(fā)產(chǎn)同和零售商，按其是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商。零售店合作社將以共同名義為各零售商統(tǒng)一采購貨物、統(tǒng)一進(jìn)行廣告宣傳、統(tǒng)一培訓(xùn)職工。一些獨(dú)立經(jīng)營的中小零售企業(yè)，為了同大零售競爭，經(jīng)常采用零售店合作社的形式聯(lián)合起來。自愿連鎖與零售商業(yè)的一般連銷商 店不同，一般的連鎖店通常都隸屬于一些大的零售商公司，是這些大公司的分店或聯(lián)號。自愿連鎖是一種由批發(fā)商倡辦，若干獨(dú)立的中小零售商為了