【正文】 針對(duì)三個(gè)不同的年輕客戶群，量身定制資費(fèi)設(shè)計(jì) ? 自由學(xué)生族 ? 年輕好玩族 ? 時(shí)尚辦公族 資費(fèi)設(shè)計(jì)采取可疊加式，以加強(qiáng)客戶針對(duì)性 利用套餐形式以確保最低資費(fèi)水平 省與省之間資費(fèi)結(jié)構(gòu)不變但資費(fèi)水平可以適當(dāng)調(diào)整 增值服務(wù)和產(chǎn)品 較直接及簡(jiǎn)便 的 增值服務(wù) ? 簡(jiǎn)便的基本增值服務(wù) ? 較新穎的增值服務(wù) 如 卡通 /偶像留言信箱 ，及自設(shè)話費(fèi)上限 ? 應(yīng)限制使用有限度的漫游服務(wù) 量 身定制的手機(jī)配件設(shè)計(jì) ? 與 生產(chǎn)商進(jìn)行有針對(duì)性的手機(jī)促銷(xiāo) ? 特制手機(jī)配件和 裝 飾 中長(zhǎng)期考慮設(shè)計(jì)適合的特制終端 透過(guò)終端機(jī)提供新鮮有趣的內(nèi)容 ，如 鈴聲 /屏保 /圖片下蛓 ， 手機(jī)游戲 ， “為未來(lái)打算”的信息內(nèi)容 等 自由、優(yōu)惠 12 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動(dòng)自身的特點(diǎn)（一） 黑龍江具有不同的用戶 ARPU分布結(jié)構(gòu) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050 50100 100150 150200 北京 上海 廣東 浙江 江蘇 重慶 西藏 湖南 吉林 海南 安徽 福建 甘肅 山東 陜西 四川 新疆 廣西 湖北 河南 天津 遼寧 河北 江西 貴州 云南 山西 寧夏 黑龍江 內(nèi)蒙古 青海 零話費(fèi) Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2020年 1月） 13 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動(dòng)自身的特點(diǎn)（二） 初步分析：地方品牌已經(jīng)占到主體 10% 9%25%8%18%7%2%3%1%80%71%67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全省 哈爾濱 大慶不同品牌的滲透率： 2020年 12月 全球通 (1) 動(dòng)感地帶 本地品牌 (2) (1) 包括標(biāo)準(zhǔn)全球通和套餐 (2) 包括其他全球通優(yōu)惠，其他后付費(fèi)；全球通預(yù)付費(fèi)（例如金卡神州行 ) 資料來(lái)源： BOSS系統(tǒng) 神州行 14 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 本次的項(xiàng)目與前一次項(xiàng)目在規(guī)模上要更小 第一次戰(zhàn)略項(xiàng)目 ?共 11周 ?共 5人全程參與 ?全面的市場(chǎng)戰(zhàn)略及相關(guān)的組織設(shè)計(jì) 包括多個(gè)地市的市場(chǎng)調(diào)研 包括全面的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及用戶分析 包括全面的市場(chǎng)戰(zhàn)略制定 包括相關(guān)組織的設(shè)計(jì) 本次品牌項(xiàng)目 ?共 9周 ?3人全程參與 ?另外 1人作為 BCG投資參與項(xiàng)目后半期 ?僅針對(duì)品牌進(jìn)行診斷與設(shè)計(jì) 不包括市場(chǎng)調(diào)研 不包括全面的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及用戶分析 不包括全面的市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定 不涉及組織方面的設(shè)計(jì) 較短的項(xiàng)目時(shí)間 較少的項(xiàng)目組成員 較小的研究范圍 品牌工作涉及多方面多層次的問(wèn)題，我們將力爭(zhēng)在有限的時(shí)間內(nèi)將精力集中在最關(guān)鍵的問(wèn)題上 15 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對(duì)黑龍江移動(dòng)面臨挑戰(zhàn)的初步認(rèn)識(shí) 領(lǐng)域 初步認(rèn)識(shí) 啟示 新業(yè)務(wù) 客戶服務(wù) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ?用戶增長(zhǎng)迅速，但是離網(wǎng)率（包括內(nèi)轉(zhuǎn)）過(guò)高 月平均離網(wǎng)率： ~8% ?兩家市場(chǎng)占有率下降趨緩，但三家市場(chǎng)占有率下降迅速，局部地市市場(chǎng)狀況嚴(yán)峻 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，但新業(yè)務(wù)收入占比低于全國(guó)平均水平 ?對(duì)新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)薄弱以及客戶使用率相對(duì)較低 ?客戶滿意度和集團(tuán)客戶各項(xiàng)指標(biāo)在全國(guó)領(lǐng)先，但圍繞品牌整合和客戶感知還有待提升 ?集團(tuán)客戶的質(zhì)量有待提高 尚未形成足夠的溢價(jià)能力 在營(yíng)銷(xiāo)能力與增強(qiáng)粘性上需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步拉開(kāi)差距 ?大客戶的離網(wǎng)率在局部地市過(guò)高 ?圍繞品牌進(jìn)行整合，提高品牌粘性以降低離網(wǎng)率 ?科學(xué)地形成品牌區(qū)格，形成保護(hù)；建設(shè)品牌亮點(diǎn)并提高競(jìng)爭(zhēng)能力以應(yīng)對(duì)聯(lián)通和小靈通的價(jià)格戰(zhàn) ?如何樹(shù)立新業(yè)務(wù)并通過(guò)新業(yè)務(wù)增強(qiáng)品牌內(nèi)涵與粘性，凸現(xiàn)品牌價(jià)值 ?充分考慮通過(guò)品牌工作累積沉淀新業(yè)務(wù)，增強(qiáng)新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)能力 ?如何通過(guò)新業(yè)務(wù)與品牌工作的貫穿結(jié)合來(lái)提高 ARPU ?圍繞客戶感知對(duì)品牌進(jìn)行全方位的服務(wù)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)和實(shí)施非常重要 ?與客戶的溝通和交流非常重要，進(jìn)一步提高客戶感知 ?如何在品牌建設(shè)中妥善處理集團(tuán)客戶、個(gè)人大客戶與品牌之間的關(guān)系 通過(guò)品牌工作進(jìn)一步提高集團(tuán)客戶的質(zhì)量并降低大客戶的離網(wǎng)率 集團(tuán)客戶與個(gè)人大客戶 16 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對(duì)于黑龍江移動(dòng)管理層對(duì)本次項(xiàng)目要求的理解 幾個(gè)主要的原則 在集團(tuán)公司整體品牌架構(gòu)之下，充分結(jié)合前期各省的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn) 在黑龍江現(xiàn)有基礎(chǔ)上充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況 ? 黑龍江移動(dòng)對(duì)品牌建構(gòu)已形成極為清晰的理解 主要側(cè)重于實(shí)施，強(qiáng)調(diào)可操作性 側(cè)重于知識(shí)的轉(zhuǎn)移和培訓(xùn)，使黑龍江移動(dòng)真正掌握品牌管理的知識(shí)與技巧 1 2 3 4 17 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI BCG是協(xié)助黑龍江移動(dòng)實(shí)施這一重要項(xiàng)目的 理想合作伙伴 BCG在品牌實(shí)施方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司黑龍江移動(dòng)省公司 品牌實(shí)施項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 二 OO四 年 六 月 七日 THE BOSTON CONSULTING GROUP 1 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 今天的會(huì)議目標(biāo) 分享我們對(duì)本次品牌實(shí)施項(xiàng)目背景及要求的理解 在項(xiàng)目目標(biāo)和范圍上達(dá)成共識(shí) 介紹 BCG項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和我們建議的共同工作的方式 討論工作計(jì)劃和緊接下來(lái)的工作步驟 2 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 1:30 – 1:50 1:50 – 2:20 2:20 – 2:40 2:40 – 2:50 2:50 – 3:00 今天的議程安排 時(shí)間 議程安排 黑龍江移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)致詞 BCG項(xiàng)目組及項(xiàng)目背景介紹 項(xiàng)目范圍及工作成果示例 項(xiàng)目工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 負(fù)責(zé)人 劉總 麥維德 鄒浩冰 鄒浩冰 鄒浩冰 3 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會(huì)議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡(jiǎn)歷 4 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 項(xiàng)目組主要成員相關(guān)資歷簡(jiǎn)介 項(xiàng)目組成員 麥維德，北京辦事處副總裁兼董事 鄒浩冰，項(xiàng)目經(jīng)理 殷 婷 ， 咨詢顧問(wèn) 何明科，咨詢顧問(wèn) 李劍威 (1) ，咨詢顧問(wèn) 相關(guān)經(jīng)驗(yàn) BCG北京辦事處的副總裁和董事，亞洲高科技及通信業(yè)務(wù)主要領(lǐng)導(dǎo)人，移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的專(zhuān)家。他為中國(guó)移動(dòng)作了多個(gè)集團(tuán)公司和主要省公司的咨詢項(xiàng)目，包括在品牌戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、客戶忠誠(chéng)度戰(zhàn)略和客戶服務(wù)戰(zhàn)略方面。相比于其他公司， BCG更多地從商業(yè)角度和實(shí)際實(shí)施的角度，而非理論角度考慮品牌的問(wèn)題 ? 這一點(diǎn)對(duì)于制定符合黑龍江移動(dòng)實(shí)際的實(shí)施計(jì)劃尤為重要 BCG具有最深厚的與中國(guó)移動(dòng)工作的經(jīng)驗(yàn) ? 與中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司和省公司超過(guò) 14個(gè)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) ? 與中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司和省公司進(jìn)行過(guò)品牌戰(zhàn)略和品牌實(shí)施的項(xiàng)目 ? BCG也曾與黑龍江移動(dòng)有過(guò)愉快的合作 長(zhǎng)期致力于為中國(guó)移動(dòng)的成功服務(wù) ? BCG未與聯(lián)通合作，在行業(yè)內(nèi)具有高度職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn) 18 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI BCG與中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)建立了深入的合作關(guān)系 多個(gè)品牌相關(guān)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)并與黑龍江移動(dòng)的合作經(jīng)驗(yàn) 中國(guó)移動(dòng)所屬機(jī)構(gòu) 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司 + 5個(gè)省級(jí)公司 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司 +6個(gè)省級(jí)公司 重慶移動(dòng) 江西移動(dòng) 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司 湖北移動(dòng)（ 2個(gè)） 黑龍江移動(dòng) 北京移動(dòng) 天津移動(dòng) 廣東移動(dòng) 江西移動(dòng) 湖南移動(dòng) 時(shí)間 2020年 1月－ 4月 2020年 4月 – 7月 2020年 6月－ 9月 2020年 1月－ 3月 2020年 10月－ 12月 2020年 12月 2020年 3月 2020年 11月 2020年 3月 2020年 10月 12月 2020年 9月 12月 2020年 4月 – 7月 2020年 1月 – 4月 2020年 7月 – 9月 2020年 3月 – 5月 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 市場(chǎng)部戰(zhàn)略以及具體工作支持 為優(yōu)先客戶群制定定價(jià)計(jì)劃，涉及省份包括浙江、河南、海南、江西和四川；包括客戶保留計(jì)劃 進(jìn)行品牌戰(zhàn)略在省級(jí)公司的具體設(shè)計(jì)和實(shí)施 價(jià)格策略和定價(jià)流程，包括收入提升和客戶保留 組織和流程優(yōu)化 進(jìn)行全國(guó)性的品牌重新定位和整合設(shè)計(jì) 資本支出優(yōu)化；組織結(jié)構(gòu)與績(jī)效考核指標(biāo)設(shè)計(jì) 以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的總體戰(zhàn)略以及市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)重組 以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的移動(dòng)應(yīng)用總體戰(zhàn)略 幫助設(shè)計(jì)一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)客戶忠實(shí)度方案以改進(jìn)客戶保留；管理離網(wǎng)率 協(xié)助制定總體戰(zhàn)略，并進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估 為語(yǔ)音和數(shù)據(jù)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和優(yōu)先級(jí) 19 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會(huì)議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡(jiǎn)歷 20 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 建議的項(xiàng)目范圍 本項(xiàng)目范圍之內(nèi)的工作 1. 針對(duì)黑龍江移動(dòng)就市場(chǎng)環(huán)境、用戶（個(gè)人用戶及集團(tuán)用戶 ） 以及競(jìng)爭(zhēng)等方面進(jìn)行概要性的分析 ? 對(duì)全球通、神州行和動(dòng)感地帶按品牌進(jìn)行分析 ? 針對(duì)其他本地品牌作整體性的分析（不細(xì)分到具體品牌） 2. 就哈爾濱和大慶兩個(gè)城市 ， 對(duì)主要品牌按照 6個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)進(jìn)行概要性的評(píng)估 3. 提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則 4. 制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換 /遷移）計(jì)劃