工商企業(yè)管理論文十三-文庫吧資料
2025-01-28 23:11本頁面
【正文】 評估，比如：企業(yè)對自身的感覺；企業(yè)對競爭對手的感覺；競爭對手對企業(yè)的感覺；競爭對手對自身的感覺；顧客對競爭對手的感覺；競爭對手對顧客的感覺；顧客對自 身的感覺；企業(yè)對顧客的感覺；顧客對企業(yè)的感覺等。 （二） 準(zhǔn)確定位品牌核心價值 品牌定位是一個動態(tài)、復(fù)雜的過程。企業(yè) 擁有了可以贏得消費(fèi)者信賴的名牌，就能迅速占領(lǐng)市場并獲得發(fā)展。一定的知名度、較高的美譽(yù)度的名牌一定會給中小企業(yè)帶來質(zhì)的飛躍。在 中國 ，的確存在這樣的事實，那就是無品牌的產(chǎn)品多數(shù)來自中小企業(yè)，但這并不說明中小企業(yè)不能經(jīng)營品牌產(chǎn)品。有人認(rèn)為，大企業(yè)注重品牌，中小企業(yè)與其無關(guān)。但目前中小企業(yè)文化的塑造過于形式化，大多企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、員工活動、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化，并未形 成深層的文化體系，因而不能起到增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力的 作 用。 企業(yè) 文 化是產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。一般而言，消費(fèi)者只關(guān)心企業(yè)帶給他們的品牌是怎樣的，在實現(xiàn)自己所需要的產(chǎn)品及服務(wù)的使用功能基礎(chǔ)上，是否能從品牌消費(fèi)中獲得內(nèi)心及精神追求上的利益滿足，而至于企業(yè)文化如何并不是消費(fèi)者關(guān)注的重點。 （四） 企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵 企業(yè)文化是屬于企業(yè)面向員工的一種精神影響，企業(yè)文化的本質(zhì)是通過建立一種共同認(rèn)可的企業(yè)價值觀，從而形成統(tǒng)一的企業(yè)思維方式、行為方式和奮斗目標(biāo)，以達(dá)到提升員工凝 聚力、執(zhí)行力，以增強(qiáng)團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。所謂深度運(yùn)營既包含對品牌特征的提升 , 也包含品牌 營銷 創(chuàng)新。 “ 品牌特征接觸點 ” 是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的 “ 窗口 ”, 通過這個窗口顧客能夠充分認(rèn)識品牌 , 品牌聲譽(yù)也 因此而不斷擴(kuò)散。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào) , 難為市場接受?！?金利來 , 男人的世界 ”, 使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根 , 成為男人的象征。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。沖突定位是指 , 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中 , 違反了融合性的要求 , 形成相互對立的定位取向。 沖突定位。 (3) 定位過低。定位過高即所謂“ 高品牌、低產(chǎn)品 ” 。品牌定位依存于產(chǎn)品定位 , 換言之 , 當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個品牌時 , 必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。定位模糊源于不清晰的品牌意識 , 未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。 不能明確表達(dá)品牌的市場取向 。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是 : (1) 定位模糊。 還有的企業(yè)原有的品牌定位出現(xiàn)問題，產(chǎn)品投放市場以后，市場 對產(chǎn)品反映冷淡，銷售情況與預(yù)測的差距很大等。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個性，滿足消費(fèi)者 追求 個性化的需求。長遠(yuǎn)而言，才能贏得 顧客對品牌的支持及建立忠誠度。 許多企業(yè)把重點放在 知名度 上 ，因而只懂得依賴大眾媒介廣告， 并且 內(nèi)容強(qiáng)調(diào)品牌的名氣而不是 內(nèi)涵，沒有創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，也沒有通過不同方法發(fā)放信息教育顧客品牌的 特點和價值，更沒有利用營銷 5 活動，提升顧客的偏好度和忠誠度。 對于 梯隊效應(yīng)而 言 ，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。梯隊效應(yīng)指的是假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chǎn)生興趣，于 是考慮花時間尋找有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的資料，并從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區(qū)別。這顯然是以產(chǎn)品為核心，而不是“以品牌廣告推出品牌，然后以品牌推出產(chǎn)品”。 還有就是 品牌經(jīng)營意識 也很 淡薄 ， 品牌經(jīng)營意識淡薄主要表現(xiàn)是，目前企業(yè)經(jīng)營的核心仍然不是品牌而是產(chǎn)品，只注重經(jīng)濟(jì)效益或?qū)崿F(xiàn)利潤最大化，而不是注重品牌形象的塑造與營造品牌實力。在中國的飲料市場上，國產(chǎn)“名牌”或“知名品牌”有八家，他們分別是：廣州的“亞洲”、上海的“正廣和”、天津的“山海關(guān)”、北京的“北冰洋”、青島的“嶗山”、沈陽的“八
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