【正文】 無人關(guān)心分銷渠道中的變化。德魯克說： “分銷渠道中發(fā)生的變化或許對一個國 家的 GNP和宏觀經(jīng)濟無足輕重。 利基戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑不僅包括非常規(guī)渠道的選擇和創(chuàng)新，也包括針對性目標(biāo)受眾的與眾不同的營銷推廣策略。 三、設(shè)計實現(xiàn)路徑 在企業(yè)的利基戰(zhàn)略中，利基產(chǎn)品和利基市場的確定是十分重要的。羅素 這支 HipHop 單曲為拿破侖 XO 開拓垂涎已久的青少年市場著實立下了一大功，通過這支單曲以及其他雙方組織的一系列針對年輕人的事商活動，幾個月內(nèi)拿破侖 XO 在美國的 銷量猛增了兩倍。 據(jù)悉，這其實是生產(chǎn)拿破侖 XO 的聯(lián)合道麥克公司（ Allied Domecq）和羅素 2020 年，饒舌歌手 Busta Rhymes 推出了單曲《傳遞拿破侖干邑 》（ Pass The Courvoisier），在各大排行榜成績斐然， MTV也頻繁出現(xiàn)在電視上。西蒙斯合作，推出了 i90c 限量手機，希望改善品牌在美國市場的老氣形象；意大利奢侈手表品牌 Grimoldi 為了進入美國市場，專門和 Rush Communications公司簽訂合同，在 Phat Farm時裝連鎖店內(nèi)展示樣品。 2020年，西蒙斯成立了 dRush 廣告公司，幫助其他企業(yè)從嘻哈潮流中分一杯羹，大量希望進入青少年市場或更新老化品牌的企業(yè)都找上了他。 成為老品牌變酷的法寶 羅素 西蒙斯公司推出的 Rush維薩卡和 Baby Phat Rush 維薩卡，上市第一年用戶就超過了 10 萬；公司推出的 DefCon3 碳酸飲料是目前美國青少年眼中最酷的功能飲料，在全美 5000 多家 711店銷售；公司出版的 OneWorld雜志訂戶超過了 25 萬 …… 包括哈佛和麻省理工在內(nèi)的 30 多所大學(xué)都開設(shè)了專門研究嘻哈文化和羅素 現(xiàn)在，羅素 布蘭森只是將自己的目標(biāo)客戶定義為 “不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人 ”；而羅素 布蘭森更加極致。而且，羅素 西 此資料來自 企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 蒙斯一點也不亞于大名鼎鼎的維珍集團總裁理查德 西蒙斯推出了以自己昵稱命名的嘻哈時裝品牌 ——Phat Farm， 2020 年 Phat Farm旗下品牌服 飾年銷售額達到了 ，利潤超過了 2900 萬美元。西蒙斯并不滿足于僅僅當(dāng)一名流行歌手，他發(fā)現(xiàn)了潛藏在嘻哈音樂背后的巨大商業(yè)價值。西蒙斯也成為了明星。而現(xiàn)在，嘻哈文化已經(jīng)成為美國青少年中最酷的主流文化，而且影響力已經(jīng)超越了美國和青少年。 ” 從邊緣文化建立起來的帝國 嘻哈文化（ HipHop）從字面上來看， Hip 是臀部、 Hop 意即跳躍，它包含了饒舌說唱、街頭涂鴉藝術(shù)、黑人裝扮等多種文化形式，流行于美國都市受教育低的底層黑人群體這一非常小眾的市場中。庫伯說， “他是嘻哈文化的主要建筑師之一。 “任何想做青少年生意的公司都一定要關(guān)注羅素 他曾經(jīng)是一名黑人饒舌說唱歌手，并被譽為美國饒舌音樂教父，而現(xiàn)在，則是嘻哈帝國 Rush Communications 公司創(chuàng)始人和董事長，更多人稱他為 “嘻哈企業(yè)家 ”或 “嘻哈皇帝 ”。 利基標(biāo)桿 3 嘻哈帝國：建筑 “酷 ”領(lǐng)域 45 歲的羅素 順便說一句 ——取得產(chǎn)品的獨特性或增值性可以依靠藝術(shù)加工、名人或品牌效應(yīng)；產(chǎn)品要控制產(chǎn)量，使之成為市場上的稀缺物資。當(dāng)一塊手表僅僅是計時工具時，它的市場空間是有限的，甚至是很容易被其他產(chǎn)品替代，比如被手機替代。重要的是，企業(yè)必須使產(chǎn)品或者服務(wù)包含特定的購買者想要得到的屬性，而這些屬性與競爭對手所提供的屬性有著明顯的差異。 如果消費者的偏好的多樣性太強，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以完全滿足，或現(xiàn)有市場的產(chǎn)品或服務(wù)的大提供商難以完全滿足，那么，獨特的價值就將會得到最大體現(xiàn)。比如環(huán)保產(chǎn)品的凈化水市場、再生材料市場、標(biāo)準(zhǔn)制成品中的 DIY 市場等，大量由供給所創(chuàng)造出來的需求，其實多為利基企業(yè)的功績。德西蒙說： “最有意思的產(chǎn)品是那些人們 需要的產(chǎn)品，而又不完全是迎合人們需求的產(chǎn)品。我傾向于建立更好的價值方案，而不僅僅是品牌形象。 在這個品牌多且雜，集中度不高，市場競爭不充分的小家電市場上，九陽依據(jù)利基思維而設(shè)計的成長戰(zhàn)略，建設(shè)著一個又一個具有獨特優(yōu)勢的根據(jù)地。發(fā)掘消費者對廚房小家電的潛在需求，利用已有龐大的小家電營銷網(wǎng)絡(luò)，再輔以有針對性的營銷策略，讓九陽屢 戰(zhàn)屢勝。許發(fā)剛說， “盡管豆?jié){機的市場處在一個穩(wěn)定增長的態(tài)勢，而且利潤較好，但它畢竟是一個相對較小的產(chǎn)業(yè)。一個 產(chǎn)品、一種消費理念、一類飲食習(xí)慣，這種扎根于利基市場的戰(zhàn)略讓九陽成為沒有對手的市場領(lǐng)導(dǎo)者。 此類 “閑事 ”中， “五豆 ”秘方的搜集、傳播是較為典型的一個。作為一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，九陽并沒有采用大量投放廣告等的推廣模式，而是宣傳文化、提倡健康來贏得消費者。王旭寧認(rèn)為： “豆?jié){機的成功，一、只是說明小家電的個性化相對大家電要強，九陽豆?jié){機僅僅只是差異化產(chǎn)品在市場上成功的個案；二、在這個領(lǐng)域里，沒有遇到強有力的競爭對手也是很關(guān)鍵的一個原因。 九陽在小家電領(lǐng)域走了一段不同尋常的路，幸運地創(chuàng)造了一個新行業(yè)而且成功了。而 1999 年的不粘型豆?jié){機和 2020 年的熬煮型豆?jié){機這兩次技術(shù)變革，讓九陽的發(fā)展連登兩個臺階 。豆?jié){的飲食文化和健康功能讓九陽豆?jié){機找到了一個具有普遍需求的新市場，并且將這個市場做到了每年數(shù)億元的規(guī)模。 ”九陽創(chuàng)建者之一、前總裁，現(xiàn)就讀于長江商學(xué)院 MBA的許發(fā)剛董事認(rèn)為，廚房小家電的個性化不僅在于產(chǎn)品實現(xiàn)個性化，還在于將這種個性化帶進消費者的心智，滿足某種生活方式，這一理念可以說是九陽一直堅持的營銷核心。和松下幸之助當(dāng)年發(fā)明電飯鍋一樣，九陽的值得圈點不在于它發(fā)明了一個新產(chǎn)品，而在于它將這個產(chǎn)品做成了一個產(chǎn)業(yè)。自 1994 年九陽成立，開始生產(chǎn)豆?jié){機以來，九陽豆?jié){機在市場上可謂一枝獨秀，市場占有率一直很高。 用新產(chǎn)品開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè) 相比格蘭仕 、美的等企業(yè)，九陽的實力和知名度可以說根本不在一個級別。 利基標(biāo)桿 2 九陽 ——建立小家電 “根據(jù)地 ” “豆腐店里出西施 ”。維新是到現(xiàn)場設(shè)計涂料，離客戶的要求一定是最貼切的。依靠兩大競爭手段，維新打造了自己的比較優(yōu)勢，以此來抗衡強大的跨國公司，并分而食之、取而代之：第一是量體裁衣式的服務(wù)。 典型案例： 建立比較優(yōu)勢的維新油漆 由于中國各大車廠多有國際品牌的血統(tǒng)，因此，在汽車原廠漆市場中，基本被國際品牌壟斷。 * 對于那些客戶服務(wù)水平低于平均水平的競爭對手，向他們的客戶展開特別銷售攻勢 ——湯姆森說：一個以服務(wù)為導(dǎo)向的挑戰(zhàn)公司贏得競爭對手的頭腦清醒的客戶相對來說要容易一些。 *對于那些產(chǎn)品質(zhì)量、特色或者產(chǎn)品性能滯后的競爭對手，追逐他們的客戶。 * 特別關(guān)注競爭對手忽視或者競爭對手不能很好服務(wù)的購買者群體。 此資料來自 企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 可以從以下幾個方面尋找到競爭對手的弱點： * 在那些競爭對手市場份額很弱或者競爭力量不多的地理區(qū)域集中自己的競爭力量。 亞瑟 波特說： “最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場。如果企業(yè)有能力比競爭對手提供令消費者更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，該市場就可以作為自己的目標(biāo)市場。還會有其他更有價值的利基 點。而這種比較優(yōu)勢的建立，關(guān)鍵在于尋找對手的弱點，這種弱點很可能就是本土企業(yè)的利基。 3．取而代之 在大企業(yè)的高壓競爭態(tài)勢下，并非沒有機會。 Swatch已經(jīng)完全壟斷了這種定位的產(chǎn)品的市場。 Swatch 成為了時代的 詮釋者、流行時尚的代言人、原創(chuàng)意念的魔術(shù)師。 Swatch 的貢獻在于，它改變了手表單純的計時功能，并開發(fā)了其作為服裝配飾的新功能，從而開創(chuàng)了一個全新的市場。 典型案例： SWATCH 的無中生有 當(dāng)上世紀(jì) 70 年代中期，瑞士鐘表業(yè)在市場上被日本石英表全面擊潰。 毫無 疑問，占領(lǐng)市場的最佳途徑就是創(chuàng)造市場。但，這談何容易？不僅需要企業(yè)家的大智大勇，更需要明察秋毫的悟性。今天的西南航空已成長為全美最大、投資者最追捧的民航公司之一，但公司并未拋棄創(chuàng)業(yè)時期就一直奉行的利基戰(zhàn)略。 典型案例： 西南航空的 “縫隙 ”之旅 美國西南航空公司定位于經(jīng)營短途航班，飛行距離少于 750 英里，這使西南航空每天都能讓更多的飛機投入運營，吸引更多的乘客，從而能夠大大降低運營成本，使其有能力與競爭對手展開低價競爭。 “空隙 ”市場由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴大市場占有率，又可擴大收益率。可見發(fā)現(xiàn)縫隙是對于企業(yè)的考驗和機會。因此對成熟市場的觀察、分析和判斷，對成熟市場中產(chǎn)品的提供商、服務(wù)的提供商、消費者消費偏好的調(diào)查，都是獲得商業(yè)靈感的好辦法。梅韋斯 找到利基市場的關(guān)鍵就在于，如何精心地挑選一個 客戶群。 一、找到專屬客戶群 如果一家公司把全部有限的資源用于解決精心挑選的一個客戶群的問題，那么該公司就能興旺發(fā)達。西蒙 站在營銷的視角來審視，就會發(fā)現(xiàn)市場中成功的利基者在把握機會時，大致會有這樣三種主攻方向，一種是為一個專屬的客戶群提供商品和服務(wù)，如鎖定 “不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人 ”并為他們提供多元產(chǎn)品和服務(wù)的維珍集團；持之以衡地制造或販賣獨特，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特價值，如代表著時尚與潮流的 Swatch手表；市場突圍中成功選擇差異化實現(xiàn)路徑，如直銷模式成就了戴爾的霸業(yè)、鐘情于外賣的達美樂匹薩一炮打響。我稱這一類公司為市場擁有者公司，因為他們是 他們開創(chuàng)的市場上的惟一的公司。我稱這類公司為超級利基公司。 中國企業(yè)利基化生存手冊（下） 策略篇 尋找利基 我發(fā)現(xiàn)了兩種進一步推動市場焦點和專業(yè)化的不同類型的公司。 馬自達 ——3A項目 為了通過對公司已有車型的改進或者設(shè)計新車型，而生產(chǎn)出更多針對不同利基市場的產(chǎn)品，馬自達汽車集團從 2020 年年底推出 3A項目 ——在其位于廣島、加州和法蘭克福的三個研發(fā)基地建立了名為 “年度前進活動項目 ”（ Annual Advancement Activity Program，又名 3A項目）的組織。 麥當(dāng)勞美食館看中的正是 “平時青睞快餐食品、收入比較高的年輕白領(lǐng) ”。餐廳內(nèi)提供的菜單價格略高于傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞，平均每人消費大約為 10 美元，餐廳提供的菜譜也更加豐富，甚至還提供了酒類供顧客選擇。 ” 此資料來自 企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 麥當(dāng)勞 ——美食館 2020年，麥當(dāng)勞在美國的特許加盟商奧爾瑟夫婦和麥當(dāng)勞公司合作，開設(shè)了 12家麥當(dāng)勞美食館（ Bistro Gourmet）。盡管 A140 銷售如此之好，公司卻認(rèn)為 A140 的目標(biāo)受眾不適合美國的情況，因此沒有在美國等市場推出這款車。為了不影響梅塞德斯 奔馳的品牌形象，這款迷你型轎車的售價高達 17000 美元，和同類型迷你轎車的低檔定位完全不同。這些古城的街道十分狹窄，傳統(tǒng)的奔馳轎車進入這些街道后就轉(zhuǎn)不過頭來。目前，OT 男孩日化用品已經(jīng)在 Target 等連鎖超市銷售。 從 20