【正文】 正確的檢討不是對運行結(jié)果的簡單考核，而是一個循環(huán)過程，需要按既定計劃和要求對各項活動進行系統(tǒng)的檢查、對比和考核，以便于更有效地開展工作。 ６．缺乏周密的實施計劃和按日、月、季進行檢討的方案及應(yīng)變措施，對市場開發(fā)和管理方面成敗原因一概不知。 ５．客戶管理不力，老客戶不斷流失，新客戶難以增加。從2021年以來，中國家電制造業(yè)企業(yè)與以“國美”、“蘇寧”為代表的商業(yè)流通業(yè)企業(yè)之間的沖突愈演愈烈，給雙方都帶來了重大的影響。應(yīng)根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，使“鋪貨量”與“實銷量”同步。 ３．“鋪貨”不當，造成營銷資源的嚴重浪費或重大的經(jīng)濟損失。這主要是因為缺乏明確的市場開發(fā)衡量標準和量化的市場信息，市場運作的盲目性、隨意性很強。 警惕區(qū)域市場開發(fā)、管理中的誤區(qū) １．未建立起賴以生存的根據(jù)地 —— 明確而穩(wěn)定的區(qū)域市 ２．區(qū)域市場“開而不發(fā)”，市場被做成“夾生飯”。 解決糾紛的費用。 ３．市場出現(xiàn)事故而造成的風險： 客戶不付款； 客戶產(chǎn)品銷不出去導致產(chǎn)品積壓； 被行政部門無 理處罰； 貨物被騙； 貨物丟失； 交通事故。 （２）市場開發(fā)費用高：促銷廣告、樣品、宣傳畫、運費、“鋪貨”費、市場罰金、“助銷員”工資、招待費、銷售人員工資、差旅費、無理要求的費用及不可測的費用。 銷售人員在支援經(jīng)銷商時的責任是：使經(jīng)銷商與公司的日常交易能夠順利進行；促成每月或每年的銷售目標額；推銷特定產(chǎn)品；收回賒賬；收集以 經(jīng)銷商為中心的信息；處理與銷售有關(guān)的糾紛，等等。否則，經(jīng)銷商可能會滋生依賴心理，這對企業(yè)的銷售工作可沒有好處。 例如，對Ａ級經(jīng)銷商，可指導并追蹤其結(jié)果，費用折半或分擔一部分；對Ｂ級經(jīng)銷商 ，重點放在支援與協(xié)助行動上，費用可以分擔一部分；對于Ｃ級經(jīng)銷商，僅商談或提供意見，費用可以負擔一部分。 企業(yè)對經(jīng)銷商的支援有以下發(fā)展趨勢： 對于批發(fā)商，給予經(jīng)營管理、促銷活動策劃方面的指導，并表明誠意，使經(jīng)銷商樂意合作； 對于零售商，重點則放在指導改進店鋪陳列、公關(guān)、廣告策劃、促銷活動開展等方面。 ６．邀請其參加企業(yè)舉辦的銷售競賽活動。 ４．舉辦品嘗活動、試用宣傳活 動。 ２．支援客戶的企劃宣傳活動。 ７．對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導。 ５．協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。 ３．對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導，協(xié)助制作ＰＯＰ廣告、展示卡、活動廣告等用具。 指導店鋪改善裝潢和商 品陳列 １．支援制作店鋪的招牌、標示牌。 ６．支持、協(xié)助召開消費者座談會或其他會議。 ４．在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及客戶。 ２．海報、廣告板的制作和配發(fā)。 ６．協(xié)助改善顧客管理。 ４．指導、改善商品管理方法。 ２．提供行業(yè)動向、廠家動向等有關(guān)信息。 ６．指導確立內(nèi)部組 織結(jié)構(gòu)。 ４．指導預(yù)算制度的編訂與運用。 ２．對變更經(jīng)營方針提供意見與指引。常見的支援項目及內(nèi)容見表２。 （２）支援經(jīng)銷商。實際上，讓經(jīng)銷商掌握更多的分銷和經(jīng)營管理技能會比短期性的獎勵更為有效。松下公司專門設(shè)立了“松下銷售研究所”來輔導松下公司的經(jīng)銷商；伊利集團則在全國糖酒會期間聘請專家對經(jīng)銷商進行培訓。其主要手段有“輔導”和“支援”： （１）輔導經(jīng)銷商。８０年代，可口可樂公司在臺灣組織了一支ＭＩＴ（Ｍａｒｋｅｔ Ｉｍｐａｃｔ Ｔｅａｍ市場沖擊力小組），專門負責售點的生動化工作，試圖使可口可樂公司的產(chǎn)品在任何店內(nèi)都能達到４０％以上的占有率。 ２．售點生動化 企業(yè)應(yīng)設(shè)法爭取更大的陳列面、更好的陳列位置。 此類做法在短期內(nèi)即可收到顯著的效果，但這種策略也有一些弊?。? 一者，如果經(jīng)銷商不能把產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品停留在流通 領(lǐng)域，這種銷售只是一種倉庫轉(zhuǎn)移； 二者，有一些經(jīng)銷商不是為了銷售而進貨，而是為了獲得獎品或贈品而進貨，他會在進貨后以低價拋售，嚴重擾亂產(chǎn)品的價格體系； 三者，企業(yè)必須讓出更多的 利潤給經(jīng)銷商，這樣會減少企業(yè)的利潤?！痹谀繕耸袌錾系木氉魇沟秘S田公司財源滾 滾。 為了最大限度地挖掘責任區(qū)的市場潛力，公司給每個銷售人員都制定了銷售定額，銷售人員每天在自己所負責的區(qū)域內(nèi)挨家挨戶地訪問顧客。豐田公司明確劃分出每一個經(jīng)銷店的責任區(qū)域和每個推銷員所負責的地段，并制定了《責任區(qū)域訪問法》。具體表現(xiàn)為：對于銷量不大的銷售網(wǎng)點，要努力提高其銷量；對于銷量大的銷售網(wǎng)點，要努力維持現(xiàn)有的銷量。所以，應(yīng)該從廣告、促銷等各個方面來配合“提高店鋪占有率”的市場行動。如： 產(chǎn)品過期可以退貨、調(diào)貨；由企業(yè)承擔價格下調(diào)給經(jīng)銷商帶來的損失，等等。銷售人員要強調(diào)產(chǎn)品將給分銷商帶來的利益，以增加推銷活動的說服力（如產(chǎn)品利潤率高、易于管理等）。銷售人員可以從產(chǎn)品的性價比、服務(wù)水準、企業(yè)形象、廣告宣傳、促銷活動等多個方面對客戶展開說服工作；也可以通過“拉銷”戰(zhàn)略來刺激市場需求，以此來爭取經(jīng)銷商的參與和合作。 擴大銷售網(wǎng)點是一個艱苦 的、循序漸進的過程，企業(yè)要在零售終端占有一席之地，必須付出相當?shù)男难?。該渠道不面向消費者，只是商品流通的 中間環(huán)節(jié)。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷量較大，價格偏高。 １９．賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招 待所等場所的酒吧或小賣部。 １７．娛樂場所渠道 指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。 １５．在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學校、專業(yè)技能培訓學校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部，主要向在校學習的人員提供飲料和食品 服務(wù)。 １３．大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 １１．辦公機構(gòu)渠道 即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買、用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 ９ ．街道攤販渠道道 即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費方式。 ７．餐館酒樓渠道道 即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買，價格更低的策略。該渠道包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市揚、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。 在提高“店鋪占有率”上，可口可樂的做法是：把銷售渠道細分為２２種（見表１），每一個渠道都有專人負責開發(fā)，并制 定相應(yīng)的渠道推廣方案?？煽诳蓸饭緩模常敛呗灾械摹百I得到”到３Ｐ策略中的“無處不在”，強調(diào)的就是擴大銷售點，使消費者在任何地方都買得到可口可樂，甚至要銷售人員開發(fā)賣茶葉蛋的老 太太這一新渠道。如膠卷在快速沖印店、照相器材商店、照相館有售，在風景區(qū)、游樂園等人群聚集處有賣，現(xiàn)在又陸續(xù)出現(xiàn)在超市、便利店等，銷售渠道越拓越寬。許多企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的原因就是銷售網(wǎng)點少、市場空白多、市場覆蓋率低。 市場深層次開發(fā)就是要提高“ 店鋪覆蓋率”（銷售網(wǎng)點的 數(shù)量）和“店內(nèi)占有率”（單個網(wǎng)點的銷量），用一種形象的說法就是“覆蓋、覆蓋、再覆蓋；滲透、滲透、再滲透” —— 覆蓋就是要消滅市場空白點，開發(fā)更多的銷售網(wǎng)點，獲得市場廣度；滲透就是努力擴大現(xiàn)有網(wǎng)點的銷量，獲得市場深度。當企業(yè)在市場上初步站穩(wěn)腳跟之后，銷售活動就進入了深層次開發(fā)階段：由進入市場變?yōu)檎碱I(lǐng)市場，由打開市場缺口變?yōu)殪柟淌袌鲫嚨亍? 其實，不單是寶潔，許多著名公司如聯(lián)合利華、強生、金佰利 、高露潔、雀巢等，都在運用助銷理念開發(fā)管理終端市場，并且都獲得了巨大的成功。各種渠道推廣方案的制定和陳列費、促銷費的分配均由市場部負責。寶潔公司八個核心 管理部門中有銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部等四個部門與經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。 為了改善“賣場陳列”，一方面，寶潔公司要求小組成員通過良好的“客情關(guān)系”來免費爭取到最佳、最多的陳列位；另一方面，寶潔公司有“專項陳列費”、“買位費”及“進場費”提供給各“大賣場”，由此確保寶潔產(chǎn)品在“大賣場”能獲得最佳的陳列效果。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績，以及協(xié)同拜訪和市場抽查結(jié)果，確定小組成員的獎金額度。 為了提高專營小組的工作效率，一方面寶潔公司不定期派專業(yè)銷售培訓師前來培訓，具體內(nèi)容涉及公司理念、產(chǎn)品特點、談判技巧等各個方面，進行寶潔“洗腦式”培訓；另一方面，廠方代表必須協(xié)同專營小組成員拜訪客戶，不斷進行實地指導與培訓。專營小組一般有十多個人組成，具體又可分為“大中型零售店”、“批發(fā)市場”、“深度分銷”三個銷售小組。 廠方代表的辦公場所一般設(shè)在經(jīng)銷商的營業(yè)處，他肩負著全面開發(fā)、管理該區(qū)域市場的重任，其核心職能是管理經(jīng)銷商及 經(jīng)銷商下屬的銷售隊伍。 全面“支持、管理、指導并掌控經(jīng)銷商”是寶潔公司“助銷”理念的核心。 保潔的助銷體系 寶潔的成功很大程度上得益于其“助銷”理念指導下的渠道運作綜合管理體系。 很明顯，“助銷”理念下的銷售活動不再是個人的孤軍奮戰(zhàn)，而是團隊的協(xié)同作戰(zhàn)。 雖然國內(nèi)一些公司也常常提供各種贈品給經(jīng)銷商，但這僅僅是普通的銷售支援，經(jīng)銷商有權(quán)自由處理這些贈品，贈品可能被變賣或被濫發(fā)，往往達不到廠方預(yù)期的目的。 公司可以在與經(jīng)銷商達成的協(xié)議中明文規(guī)定：贈品的所有權(quán)歸公司，贈品的發(fā)放工作由廠方代表全 權(quán)負責。市場部是企業(yè)營銷的大腦，除了媒介廣告、促銷安排等常規(guī)職責外，助銷人員派駐、銷售培訓、費用支持等都需要市場部來進行規(guī)劃和決策。 （３）提供促銷支援。而與此同時，該公司數(shù)百萬元的空中電視廣告正源源不斷地扔向大上海。有一家產(chǎn)值數(shù)十億、廣告費用數(shù)億元的大公司，數(shù)年來一直無法啟動上海市場。在助銷理念指導下開發(fā)、管理市場的企業(yè)一般都有用于產(chǎn)品進場、陳列、“買位”的專項費用。這些費用少則幾百，多則成千上萬，經(jīng)銷商不大可能去承擔。近年來，中國零售業(yè)態(tài)變化迅速，各種超市、量販店快速崛起，根據(jù)國際慣例 ，由于“賣場”空間陳列資源有限，新產(chǎn)品進場需收取進場費。 （２）提供進場費、陳列費等相關(guān)費用。 企業(yè)要特別注重對銷售人員的培訓，一方面需要培訓廠方代表，另一方面要花很多精力來培訓專營及理貨隊伍。離開這些真正與終端接觸的一線隊伍，市場控制、擴 大覆蓋、精耕細作都是紙上談兵。理貨隊伍的主要職責是協(xié)助各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進行“鋪貨”、補貨、陳列及ＰＯＰ廣告張貼等工作。與寶潔的“經(jīng)銷商即辦事處”助銷模式不同，旺旺、大大、頂新、金日等企業(yè)一般通過組建辦事處及理貨隊伍來支持經(jīng)銷商銷售。 費用固然巨大，但保證了廠方代表對專營小組成員百分之百的控制?？傊粋€原則是，以盡可能少的費用達到由廠方代表全面管理控制專營小組的目的。根據(jù)合作協(xié)議，專營小組的工資、獎金、辦公費用、差旅費等，廠家 雙方按一定比例分擔?？?國公司開發(fā)區(qū)域市場一般通過組建兩種隊伍支持經(jīng)銷商銷售。 ２．組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍。 市場開發(fā)的事務(wù)繁多，經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協(xié)調(diào)控制、促銷活動安排、“賣場陳列買位”、新產(chǎn)品上市“鋪貨”等活動都需 要廠方代表常駐當?shù)夭⒓皶r處理。 那么，如何落實助銷理念呢？ １．派駐廠方代表，全面負責區(qū)域市場內(nèi)的市場拓展和管理事務(wù)。通過助銷，企業(yè)可以將管理觸角一直延伸到零售終端，實際上也就把分銷網(wǎng)絡(luò)和零售終端掌握在 自己手中。實際上，“助銷”得當，可以達到與“直營”相媲美的效果。其實，市場開發(fā)首先應(yīng)該是企業(yè)主導下的市場開發(fā)，企業(yè)應(yīng)該對分銷商采取一些“助銷”行動。 積極助銷 “助銷”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標區(qū)域市場，它是“全渠道銷售”指導原則下的一種區(qū)域市場開發(fā)和管理策略。它要求企業(yè)必須支持、輔導經(jīng)銷商，以幫助經(jīng)銷商對產(chǎn)品進行分銷。如果企業(yè)不能使產(chǎn)品在整個渠道中順暢流通，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性就會受到影響并有可能完全喪失。 ２．分銷渠道包括三大環(huán)節(jié)，即“企業(yè)－總經(jīng)銷；總經(jīng)銷－（經(jīng)由二級批發(fā)商、三級批發(fā)商到）－零售商；零售商－消費者”。 １．分銷渠道包括三大主體，即“企業(yè)－經(jīng)銷商－消費者”，產(chǎn)品只有到達消費者的手中，銷售活動才能算是初步結(jié)束。否則，市場很可能會出現(xiàn)“亂價”、“竄貨”、銷售不暢、費用上漲等問題，許多企 業(yè)都曾有過這樣的痛苦經(jīng)歷。消費 者可能是由于受到廣告、贈品或出于好奇心而作出購買決策，銷售人員最好能從他們身上了解一些信息：為何購買？試用的感受？是否會重復(fù)購買？新產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點？ 推行全渠道銷售 產(chǎn)品進入客戶的倉庫之后，如果銷售人員認為銷售工作到此就告結(jié)束，認為客戶一定能幫助企業(yè)完成銷售渠道中的一系列工作（配送、陳列、促銷等），那可能就大