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正文內(nèi)容

品牌推廣策劃案(參考版)

2024-11-15 12:55本頁面
  

【正文】 一、分析營銷機(jī)會管理營銷信息與衡量市場需求(1)、營銷情報與調(diào)研(2)、預(yù)測概述和需求衡量評估營銷環(huán)境(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)分析消費(fèi)者市場和購買行為(1)、消費(fèi)者購買行為模式(2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等)(3)、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段)分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比,團(tuán)購購買過程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場)分析行業(yè)與競爭者(1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念)(2)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略(3)、判定競爭者的目標(biāo)(4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢(5)、評估競爭者的反應(yīng)模式(6)、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避(7)、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場(1)、確定細(xì)分市場的層次,模式,程序,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求;(2)、目標(biāo)市場的選定,評估細(xì)分市場,選擇細(xì)分市場二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略營銷差異化與定位(1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化(2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,推出那種差異(3)、傳播公司的定位開發(fā)新產(chǎn)品(1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會與威脅分析)(2)、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場測試,商品化管理生命周期戰(zhàn)略(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個階段(2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略(1)、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴(kuò)大總市場,保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額(2)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略(3)、市場追隨者戰(zhàn)略(4)、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略(1)、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策(2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策(3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè)直接投資,國際化進(jìn)程(4)、關(guān)于營銷方案的決策(4P)三、營銷方案管理產(chǎn)品線、品牌和包裝(1)、產(chǎn)品線組合決策(2)、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減(3)、品牌決策(4)、包裝和標(biāo)簽決策設(shè)計定價策略與方案(1)、制定價格包括選擇定價目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法,選定最終價格(2)、修訂價格,地理定價,價格折扣和折讓,促銷定價,差別定價,產(chǎn)品組合定價選擇和管理營銷渠道(1)、渠道設(shè)計決策(2)渠道管理決策(3)、渠道動態(tài)(4)、渠道的合作、沖突和競爭設(shè)計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播)管理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系(1)、開發(fā)和管理廣告計劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評價廣告效果(2)、銷售促進(jìn)(3)、公共關(guān)系管理銷售隊伍(1)、銷售隊伍的設(shè)計,包括銷售隊伍目標(biāo),銷售隊伍戰(zhàn)略,銷售隊伍結(jié)構(gòu),銷售隊伍規(guī)模,銷售隊伍報酬)(2)、銷售隊伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,銷售代表的極力,銷售代表的評價四、管理營銷營銷組織,營銷部門的演進(jìn),組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關(guān)系,建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性控制營銷活動,計劃控制,盈利能力控制,效率控制根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制。而作為其他的還有電視節(jié)目策劃及新興的會展策劃等等。品牌策劃主要圍繞“品牌”為根基的展開活動,表現(xiàn)形式主要是在企業(yè)管理、營銷領(lǐng)域的范圍。第五篇:品牌策劃案品牌策劃書品牌策劃書的概義:品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù),為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。一種蘊(yùn)涵體育運(yùn)動精神,表現(xiàn)為陽光、健康的國際化尊貴生活模式,將成為佛山人日常生活的一部分,為城市帶來生氣勃勃的新居住模式。九、建 議根據(jù)以上綜述的佛山奧園項目研究中存在的問題,建議如下:需要打破消費(fèi)者對湖景主題低層的看法在漁人碼舉行集體婚禮,展現(xiàn)佛山奧園的湖景并不是他們想像中的只是一般人工湖式的,通過消費(fèi)者實(shí)地親身體驗,媒體宣傳紹,緊緊圍繞“水文化”展開,處處體現(xiàn)“以水為景”“以水為題”“以水為用”“以水為樂”的水文化?!襁\(yùn)動主題:消費(fèi)者對小區(qū)內(nèi)的運(yùn)動設(shè)施需求仍然不大,市內(nèi)的體育館或廣場可以滿足他們的需要,而且距離不遠(yuǎn)。開展公益活動、事件型公關(guān)、社會競賽活動等公關(guān)活動,并通過媒體加以傳播,有助于借助新聞的權(quán)威性、公共關(guān)系活動的大眾傳播效應(yīng)起到提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌親和力的作用。本策劃中在公關(guān)活動中,以佛山奧園獲得“中國花園社區(qū)”“中國別墅豪宅”稱號為名義,舉辦大型公關(guān)活動,從內(nèi)容和形式上突出佛山奧園強(qiáng)大的影響力,使品牌更加的深入民心。●適時宣傳自己的品牌形象,提高公眾對品牌認(rèn)知程度企業(yè)可以在統(tǒng)一的商標(biāo)中,將樓盤集中亮相,對公司形象和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,使品牌形象和個性得以充分展示和比較,滿足不同人群的特定需求。我們通常采用長短線目標(biāo)相結(jié)合的方法,首先明確項目的整體戰(zhàn)略和具體的、有時效性的階段性目標(biāo)和策略,活動現(xiàn)在形成客戶與企業(yè)互動交流的形式,在此基礎(chǔ)上,根據(jù)活動后續(xù)市場反饋反應(yīng)及媒體報導(dǎo),在媒體上與消費(fèi)者進(jìn)行靜態(tài)接觸,擴(kuò)大項目知名度,形成長期活動策略?!駝?chuàng)新的公關(guān)策略——動靜結(jié)合的活動策略創(chuàng)新公關(guān)策略適應(yīng)于賣方市場條件,在品牌競爭力諸多因素的復(fù)合中,創(chuàng)新是第一位的,創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動力。企業(yè)的核心品牌更要體現(xiàn)自己的特色。廣告策略可以通過控制版面、內(nèi)容、媒體、曝光頻率等方式,在消費(fèi)者心目中留下盡可能深刻的印象,這是建立成功品牌所不可或缺的。一個項目的形象定位,有如人的心臟,它給予項目生命力,形象定位貫穿于整個營銷過程,通過各種方式(如活動、廣告、包裝等)細(xì)致表達(dá)。了解競爭者情況,如上所述,策劃的本質(zhì)是創(chuàng)造第一,第一勝過更好。打造一個以消費(fèi)者為中心的項目品牌形象,是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)品牌營銷第一位的策略是品質(zhì)優(yōu)先策略,即要將樓盤的品質(zhì)視為影響營銷效果的第一因素,優(yōu)先考慮樓盤的質(zhì)量及功能優(yōu)化。只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位,并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。[1]如何進(jìn)行房地產(chǎn)項目品牌推廣?做好房地產(chǎn)策項目品牌推廣應(yīng)該做到以下幾個方面:●準(zhǔn)確的市場定位與項目形象定位準(zhǔn)確的市場定位必須遵循如下原則:①目標(biāo)市場足夠大,并有較大的發(fā)展空間;②目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷,或競爭尚不十分激烈;③企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場。[1]住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。[2] 從長遠(yuǎn)發(fā)展看,人們對住宅品牌的追求,要勝過其他任何商品。[1]因此,房地產(chǎn)市場營銷中的品牌策略決定著企業(yè)開展品牌活動的成敗。(二)加深了對房地產(chǎn)項目品牌推廣的認(rèn)識品牌是什么?是一種關(guān)系、一種文化;是一份積累、一份努力;是關(guān)鍵的價值增長點(diǎn),是重要的核心競爭力。●能探索解決企業(yè)管理問題,增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀,使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確,避免項目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。[5]我們進(jìn)行的廣東佛山“奧園”房地產(chǎn)項目品牌推廣策劃案是屬于房地產(chǎn)項目策劃,屬于前期策劃。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo),以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ),以獨(dú)特的概念設(shè)計為核心,綜合運(yùn)用各種策劃手段(如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等,還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段,如體育、旅游、IT行業(yè)等),按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃,并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。策劃首先是想法,如果沒有想法就不是策劃,只能算作計劃,而且想法是新的,是別人都沒有能想到的。[4]策劃是實(shí)踐的科學(xué),是應(yīng)用的科學(xué),策劃是一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性學(xué)科,其本質(zhì)是思維的科學(xué)。在初稿、二稿的基礎(chǔ)上再進(jìn)行修改,經(jīng)過指導(dǎo)老師悉心的指導(dǎo),經(jīng)過一次又一次的修改,整個策劃案顯得更完善、更可操作性,為我們的就業(yè)工作打下了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)?!穹康禺a(chǎn)項目品牌推廣策劃中的廣告策略在佛山奧園的文案創(chuàng)作上,我更傾向于實(shí)際,以消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā),把奧園賣點(diǎn)定為:“佛山奧園品質(zhì),鑄就生活高度”“入住佛山奧園,地鐵就在家門中”等。策劃階段:●市場分析●策劃目標(biāo)客戶的營銷活動公關(guān)活動——“風(fēng)采聚焦、聚焦佛山奧園”的大型戶外活動與公益活動——“佛山奧園杯——佛山奧園,我的家” 理想家園青少年繪畫創(chuàng)作大賽。定了課題,就有了明確的方向,緊接著就是為自己的畢業(yè)設(shè)計制定了一個計劃。六、項目研究與實(shí)踐過程準(zhǔn)備階段:經(jīng)過思考以及老師指導(dǎo),之前做過一次奧園項目營銷策劃案,給我策劃思路指引了方向,佛山奧園項目面市,以及自己對項目情況的了解,最終選定了廣東佛山奧園房地產(chǎn)項目為我的策劃對象,初步確定題目為“佛山奧園營銷策劃推廣案”。經(jīng)營策略上,吸引更多的大型超市進(jìn)駐。通過這樣一次公益活動,提升佛山奧園的品牌形象,同時創(chuàng)造良好的社會形象,關(guān)注
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