【正文】 原始設(shè)繪認(rèn)為：雖然本土休閑食品企業(yè)還處于弱勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈,但我國(guó)休閑食品的生命力旺盛、市場(chǎng)前景廣闊,并且食品業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化,市場(chǎng)細(xì)分和行業(yè)整合也將完成,因此,休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇,通過新產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展等手段,運(yùn)用差異化戰(zhàn)略,走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。無論是休閑化還是多元化，其實(shí)就是一個(gè)現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的口號(hào)很長(zhǎng)時(shí)間了，我想我們的餅干行業(yè)的現(xiàn)代化是不是也要多元化一些？眼睛向外是對(duì)的，但并不就是說眼睛向內(nèi)就不是現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的一個(gè)重要元素應(yīng)該是多元化。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)群體多元化的時(shí)代，群體之間的價(jià)值導(dǎo)向和需求標(biāo)準(zhǔn)也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業(yè)和具有地方特色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)開發(fā)提供了發(fā)揮的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的企業(yè)開始不滿外資獨(dú)占領(lǐng)中國(guó)大部分市場(chǎng)的現(xiàn)狀,聯(lián)合起來共同與外資品牌抗衡。因此,在外資企業(yè)迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,本土休閑食品企業(yè)想要立于不敗之地,就要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,并且要更加注重品牌的樹立和培育,品牌是決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。品牌成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵休閑食品市場(chǎng)的日益壯大以及消費(fèi)水平的不斷提高,使跨外資企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)。差異化是企業(yè)發(fā)展的方向休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)前景廣闊的和發(fā)展?jié)摿薮?但是由于食品行業(yè)已進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化,并且行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分也即將完成。新品開發(fā)將貼近生活習(xí)慣休閑食品是消費(fèi)者為了“休閑”應(yīng)運(yùn)而生的食品,是能使消費(fèi)者感到輕松、休閑、享受的食品。隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高,休閑食品開始貼近人們的生活,但由于不健康的飲食習(xí)慣,過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點(diǎn),而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來越多的關(guān)注。諸多的因素使休閑食品企業(yè)在迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí),也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)的休閑食品走過了民粹時(shí)期和全盤洋化階段，現(xiàn)在進(jìn)入了嚴(yán)重的同質(zhì)化時(shí)期，從概念到實(shí)體都沒有實(shí)質(zhì)的差異性，同質(zhì)的代價(jià)是銷售費(fèi)用的爬升：），％，％（工業(yè)生產(chǎn)的危險(xiǎn)點(diǎn)是５％），這是條看不到希望的路，生產(chǎn)者和經(jīng)銷者都很迷茫——休閑食品走向哪里？休閑食品行業(yè)雖然在快速擴(kuò)展壯大、在逐漸被企業(yè)所重視,但我們也應(yīng)該看到在目前國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)上,外資、合資企業(yè)仍占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),不少本土企業(yè)因無法緊跟市場(chǎng)發(fā)展步調(diào),不能持續(xù)做大做強(qiáng),最終被市場(chǎng)所淘汰,這也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一。二、我國(guó)休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)從20個(gè)世紀(jì)90年代開始,歷經(jīng)十多年,中國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。但中國(guó)休閑食品產(chǎn)量與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比相距甚遠(yuǎn)，尤其同世界休閑食品消費(fèi)大國(guó)美國(guó)相比，中美兩國(guó)人均消費(fèi)差距約為150倍。休閑食品行業(yè)在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，品種和類別也大幅度增多。休閑食品消費(fèi)長(zhǎng)速度很快，近年來我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的地位日益重要。：企業(yè)銷售隊(duì)伍培訓(xùn)包括以下12個(gè)方面，（1）品牌和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)；（2）營(yíng)銷知識(shí)及理念培訓(xùn)；（3）銷售人員團(tuán)隊(duì)意識(shí)培訓(xùn)；（4）銷售人員的行為規(guī)范；（5）銷售方法與溝通技巧培訓(xùn)；（6）頂級(jí)銷售員具備的條件；（7）如何開發(fā)與接觸潛在客戶；（8）引發(fā)客戶興趣及建立好感；（9）客戶了解需求及特質(zhì)；（10）了解客戶的購買模式；（11）介紹解說產(chǎn)品與服務(wù)；（12）有效成交客戶的方法。：產(chǎn)品促銷策劃主要包括以下12個(gè)方面，（1）產(chǎn)品促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品促銷策略；（3）產(chǎn)品促銷地域；（4）促銷產(chǎn)品品類；（5）產(chǎn)品促銷對(duì)象；（6）產(chǎn)品促銷方式；（7）促銷工作流程；（8）促銷活動(dòng)要點(diǎn)；（9）促銷活動(dòng)管理；（10）促銷與終端宣傳的配合；（11）促銷費(fèi)用預(yù)算；（12）促銷效果評(píng)估等。：需要通過多樣化的產(chǎn)品終端展示來促進(jìn)銷售和提升品牌。：大中型超市和小型連鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷售終端，但學(xué)校小賣店，社區(qū)小賣店等小型銷售零售點(diǎn)將來會(huì)是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端，應(yīng)該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。：果糕產(chǎn)品的傳播口號(hào)與其它食品的廣告口號(hào)一樣，體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，必須要簡(jiǎn)短，容易記憶等。：根據(jù)容量的不同，每袋果糕產(chǎn)品價(jià)格定位在315元這個(gè)區(qū)間是最符合消費(fèi)者需求的。：果糕產(chǎn)品的產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的影響并不大，但城市的消費(fèi)者更喜歡天然、野生、綠色和健康的果糕產(chǎn)品。：果糕產(chǎn)品的口味要全，不要太甜。：目前果糕產(chǎn)品基本都是袋裝或散裝，產(chǎn)品包裝老化和單一。：根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)果糕產(chǎn)品品類和口味需求的差異，分別重點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品種類。通過銷售終端的傳播建立和提升品牌。通過專業(yè)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。無論是果糕老品牌還是新企業(yè)都有很大的發(fā)展空間。178。 消費(fèi)者經(jīng)常購買果糕產(chǎn)品的地點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常到大中型超市購買果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最高，%；%；在其它銷售終端購買果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者很少。 今年吃果糕產(chǎn)品的檔次有了明顯的提高%；%；%；可見與去年相比今年消費(fèi)者吃果糕的檔次有了明顯的提高?？梢钥闯鲇泻艽笠徊糠窒M(fèi)者吃果糕產(chǎn)品沒有季節(jié)差異，同時(shí)冬秋季吃果糕的數(shù)量要多于春夏季。178?？梢钥闯霾恍l(wèi)生、怕胖是消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮。178。 消費(fèi)者每月吃果糕產(chǎn)品大約的花費(fèi)為1050元消費(fèi)者每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在1020元的比率最高，%；%；%；%；%?？梢姼鶕?jù)容量的不同，每袋果糕產(chǎn)品價(jià)格定位在315元這個(gè)區(qū)間是最符合消費(fèi)者需求的?？梢钥闯雒看猱a(chǎn)品的容量在50200克之間都是適合的。178。 消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的主要目的消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的首要目的是因?yàn)楹贸裕?；休閑的占%；%；%；%%；%?？梢娤M(fèi)者主要是在空閑的時(shí)候，看電視和出去玩的時(shí)候吃果糕。 消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的時(shí)間消費(fèi)者在空閑的時(shí)候吃果糕產(chǎn)品的比率最高，%；%%?？梢娍谖?、衛(wèi)生、價(jià)格和品牌是消費(fèi)者購買果糕產(chǎn)品考慮的四個(gè)主要因素。 口味是消費(fèi)者購買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素消費(fèi)者購買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素是口味，%；其次是產(chǎn)品的衛(wèi)生，%；價(jià)格因素排在第三位，%?？梢娍闯鱿M(fèi)者對(duì)不同種類的果糕產(chǎn)品喜好度較為分散，開發(fā)不同品類的果糕產(chǎn)品是果糕企業(yè)做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。 消費(fèi)者最喜歡吃的果糕產(chǎn)品品類最喜歡吃蘋果果糕的消費(fèi)者選擇比率最高，%；%；%?？梢姽猱a(chǎn)品擁有很大的潛在消費(fèi)群體。 喜歡吃果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者超過四成調(diào)查結(jié)果顯示，%的消費(fèi)者回答喜歡吃果糕產(chǎn)品，%，%，達(dá)到四成以上。表明北京果糕市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)尚處在初級(jí)階段，不管是果糕老品牌還是新進(jìn)入品牌同樣存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 果糕產(chǎn)品的品牌記憶度極低調(diào)查結(jié)果顯示，%記不住果糕產(chǎn)品的品牌，%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。第四篇：休閑食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者到底喜歡吃什么樣的果糕產(chǎn)品20100614精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本土企業(yè)應(yīng)該向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的市場(chǎng)營(yíng)銷、管理經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)新能力等，爭(zhēng)取在未來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得自己的一杯羹。為了保證企業(yè)獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，本土企業(yè)可根據(jù)自身的資金實(shí)力和技術(shù)水平，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，除了定位低端市場(chǎng)外，也可將目光投向中高端市場(chǎng)，以期獲得更為豐厚的利潤(rùn)。休閑食品企業(yè)在對(duì)不同地域消費(fèi)者的口味、營(yíng)養(yǎng)、健康等潛在需求分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新口味、開發(fā)新包裝，爭(zhēng)取在口味、包裝以及營(yíng)養(yǎng)等方面滿足消費(fèi)者的差異化需求?？梢姡蓍e食品企業(yè)是集機(jī)遇與挑戰(zhàn)于一身。（三）未來發(fā)展思路休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。、?guī)模、人才、管理等方面，特別是在營(yíng)銷、管理方面有所欠缺，品牌意識(shí)差、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄、市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)，顯得底氣不足。（二）面臨的挑戰(zhàn)休閑食品企業(yè)不僅具有潛在的市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，更面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，可謂是站在了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的節(jié)點(diǎn)上。尤其在食品的營(yíng)養(yǎng)和健康方面，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康，此外對(duì)富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。；中投顧問研究總監(jiān)張硯霖也指出，相對(duì)外資品牌而言，我國(guó)休閑食品企業(yè)多集中在低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)的開發(fā)也是今后發(fā)展的一個(gè)方向。第三節(jié)：休閑食品企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)（一）產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富，逐漸朝健康化方向發(fā)展；全球的休閑食品生產(chǎn)廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分——即低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品。以往依托傳統(tǒng)渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)，將逐漸變成傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道并重的結(jié)構(gòu)，企業(yè)兩條腿走路，利用現(xiàn)代流通做好品牌及利潤(rùn)管理，利用傳統(tǒng)渠道做好銷售及占有率管理。從人群上來看，未來休閑食品的人群將越來越細(xì)分，比如說低齡化、白領(lǐng)化、人群特殊化等將越來越突出，將針對(duì)兒童、白領(lǐng)、中老年人、孕婦等開發(fā)的產(chǎn)品，將越來越多，消費(fèi)人群的跨度將越來越大。休閑食品行業(yè)的變化主要表現(xiàn)在消費(fèi)群體的細(xì)分延展、開發(fā)產(chǎn)品的推陳出新、營(yíng)銷模式的與時(shí)俱進(jìn)。由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分即將完成。可以說，模仿已經(jīng)遍布整個(gè)行業(yè)，有效的模仿為很多企業(yè)縮減了市場(chǎng)推廣成本和時(shí)間，同時(shí)幫助企業(yè)成功打入了市場(chǎng)。比如說，蠟筆小新模仿喜之郎，跟隨喜之郎以成功打造自己的市場(chǎng)。由于中國(guó)休閑食品進(jìn)入門檻比較地，目前中國(guó)很多企業(yè)在推廣休閑食品時(shí)，所采用的競(jìng)爭(zhēng)策略往往是跟隨超越策略，產(chǎn)品上跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在廣告上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。四、競(jìng)爭(zhēng)手段及策略的趨勢(shì)；隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，休閑食品開始貼近人們的生活，但由于不健康的飲食習(xí)慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點(diǎn)，而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來越多的關(guān)注。所以，中小企業(yè)需要尋求新穎的推廣方式來促銷產(chǎn)品。優(yōu)化推廣方式，直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，降低推廣成本。為了成功搶占消費(fèi)者的心智資源，越來越多的企業(yè)傾向于開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品、塑造個(gè)性化品牌形象，以滿足消費(fèi)者對(duì)“能表達(dá)自己個(gè)性的品牌”的需求。除此之外，在品牌推廣中，各大食品品牌應(yīng)著重培養(yǎng)起自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，這是搶占特定目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源的不二捷徑。以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣，結(jié)合廣播媒介、終端POP設(shè)計(jì)張貼，更結(jié)合短信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動(dòng)等操作，整合式推廣呼之欲出，優(yōu)秀廠家大多擅長(zhǎng)多方面整合推廣，以求得市場(chǎng)快速突破。他們的做法是：給每個(gè)銷售員分配3個(gè)生活區(qū)，每天早晨和傍晚每個(gè)周末全天候地在生活擺臺(tái)做社區(qū)銷售，由于產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量好；價(jià)格比商店的便宜；服務(wù)態(tài)度好、時(shí)間久了人頭熟等優(yōu)勢(shì)，很快就形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群。如杭州市一家蜂蜜企業(yè)，在沒有經(jīng)費(fèi)做宣傳，沒有經(jīng)銷渠道和終端的情況下，就是通過對(duì)“社區(qū)”這一渠道的深耕細(xì)作來實(shí)現(xiàn)銷量突破的。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量，企業(yè)可以在渠道差異化上下足功夫，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品的有效區(qū)隔。休閑食品銷售的主要場(chǎng)所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店，其次是食品店、便利店等。隨著休閑食品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，為了抵抗產(chǎn)品的同質(zhì)化，休閑食品可以通過品牌個(gè)性的差異化、產(chǎn)品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競(jìng)品實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。%。以旺旺為例，旺旺所有的廣告都圍繞中國(guó)人“圖旺”的心理，在新年期間進(jìn)行推廣，將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住，成功敲動(dòng)了春節(jié)禮品市場(chǎng)，也開啟了休閑食品文化營(yíng)銷的先河。（2）文化代言策略，成功啟動(dòng)市場(chǎng)。如“可比克”啟用周杰倫代言，引發(fā)其歌迷大肆追捧，而“盼昐法式小面包”則請(qǐng)出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進(jìn)行了完美演繹。休閑食品不是生活必需品，這就要求休閑