【正文】 最后，感謝我親愛的家人，感謝他們在生活及情感上的容忍及包容，在我完成論文的學習生活中，默默的支持著我。也謝謝在大學里所有教導過我的老師以及親切和藹的輔導員夏良軍老師關心愛護，是您的包容和慈愛讓我們懂得了許多生活真理！其次，感謝我的寢室室友們在個人撰寫論文期間的大力支持與鼓勵督促。在我的論文完成過程中，得到了很多人的幫助與支持。我們要搞好網(wǎng)絡市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡消費者的群體特征進行分析以便采取相應的對策。消費者行為以及購買行為永遠是營銷者關注的一個熱點問題，對于網(wǎng)絡營銷者也是如此。對于服裝、禮品等，則以沖動型或價格型購買占多數(shù)。例如，購買一般生活用品，屬于隨意型、習慣型的較多。在現(xiàn)實生活中，人們的購買行為模式如何，與產(chǎn)品特性有直接關系。它有兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是不愿為購買商品多費精力，需要時遇到什么就買什么，圖方便和省事；另一種表現(xiàn)是購買者缺乏主見或經(jīng)驗，不知道怎樣選擇，樂于仿效他人，賣方的建議對其影響也很大。習慣型購買行動有些客戶通常根據(jù)自己過去的使用習慣和愛好購買商品，或總是到自己熟悉的地點去購買商品。想象型購買行為有些人往往根據(jù)自己對商品的想象、評價或聯(lián)想進行選購。沖動型購買行為具有這種行為模式的顧客經(jīng)常在廣告和商品陳列、使用示范等因素刺激卜購買商品。理智型購買行為有些客戶習慣于在反復考慮、認真分析、多方選擇的基礎上采取購買行為。其中，有些總喜歡購買廉價商品，甚至在沒有購買意向的情況下，見到廉價商品也會采取購買行動。第三節(jié)：消費者行為模式現(xiàn)實中的顧客是多種多樣的，不同的顧客在購買動機及行為方面有著很大差別。網(wǎng)絡商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。因為網(wǎng)絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。④網(wǎng)絡商店庫存小，資金積壓少。對于網(wǎng)絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。②網(wǎng)絡購物沒有任何時間限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡無地域的優(yōu)勢。網(wǎng)絡消費與傳統(tǒng)消費的比較優(yōu)勢網(wǎng)絡購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。消費者無論是咨詢產(chǎn)品的相關信息還是購買經(jīng)歷、使用效果,在論壇里都能得到答復,而且不止一條帖子,論壇的成員不僅可以提供所需要的信息,還附加真實的個人意見。（3）參考群體的影響。學歷的高低體現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)技術的接受程度,收入的高低體現(xiàn)了不同的職業(yè)類別和層次,購買行為和方式也有所不同。這一點艾瑞公司有關網(wǎng)上購物的調(diào)查結果中也有明顯的體現(xiàn):在網(wǎng)上購物用戶中,大專以上學歷的比例最大?，F(xiàn)代社會中,只要學歷、從事的職業(yè)和收入仍然存在差別,社會階層的區(qū)分就難以消失,社會階層差別對消費行為的影響就依然存在。消費者在網(wǎng)上會接觸到各種各樣的網(wǎng)絡廣告,消費者對不同類型網(wǎng)絡廣告的偏好及這些廣告對消費者的吸引程度,都不可避免地影響著網(wǎng)上消費者收集信息和購買決策過程。④促銷。網(wǎng)上商店就構成了網(wǎng)上購物環(huán)境的主體部分,網(wǎng)站的外觀設計也影響到消費者購物時的心情和購買決策。網(wǎng)上商店好比每天24小時營業(yè)的便利店,顧客可以隨時隨地完成購物計劃,網(wǎng)上購物也實現(xiàn)了廠商和消費者之間一對一的網(wǎng)絡直銷形式,消費者可以更便捷地買到所需商品。在網(wǎng)上購物過程中,消費者也能非常方便和容易地收集各種商品的有關資料并進行價格比較,可見,價格仍然是消費者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上消費的重要原因。網(wǎng)上直銷的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。這些標準單一且有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品不僅迎合廣大網(wǎng)上消費者的需求,而且適合在網(wǎng)上銷售,能給消費者選擇在網(wǎng)上購買的理由,從而引起其購買行為。即使網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當今熱門的消費模式之一,但消費者并非對任何產(chǎn)品都愿意選擇在網(wǎng)上購買,網(wǎng)上消費行為不可避免地受到網(wǎng)上所銷售產(chǎn)品的種類的影響。①產(chǎn)品。(二)環(huán)境影響因素環(huán)境影響因素很多,本文主要從營銷組合因素、社會階層、參考群體等方面進行分析。過去購買經(jīng)驗不僅影響消費者本人的再次購買意向,還會通過口頭交流等傳播方式影響其他消費者的購買行為。（4）消費者過去的經(jīng)驗。例如, %是由于不信任網(wǎng)站怕受騙, %的人擔心商品質(zhì)量, %的質(zhì)疑網(wǎng)絡購物的安全性(2004 中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點調(diào)查報告)。心理因素是影響消費者購買決策和行為的個人因素之一,影響網(wǎng)上消費行為的心理因素主要表現(xiàn)在對網(wǎng)上購物的擔心的疑慮。 % % ,這說明廣大消費者并不抗拒網(wǎng)上購物,只是還處于觀望和猶豫的狀態(tài),企業(yè)應積極設法影響他們轉(zhuǎn)變態(tài)度,使其對網(wǎng)上購物非常感興趣,從而促進網(wǎng)上消費行為的發(fā)生。因此,對于無論是否嘗試過網(wǎng)上購物的消費者來說,他們對網(wǎng)上購物這一行為的態(tài)度和看法,直接影響其網(wǎng)上消費行為的發(fā)生和進行。（2）消費者態(tài)度。消費者知識指消費者對產(chǎn)品服務的了解程度以及購買知識等等,是個體購買決策影響中的首要因素。網(wǎng)絡購物消費者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，追求時尚和新穎的產(chǎn)品，體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為。對于廣大年輕的消費者朋友而言，追求舒適、時尚的生活方式，追捧新奇、時髦的消費產(chǎn)品永遠是生活中最大樂趣。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務，讓消費者體驗到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。在網(wǎng)上銷售的消費品，無論在數(shù)量上，還是種類上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡系統(tǒng)的強大信息功能，使得消費者在選擇產(chǎn)品時有了巨大的選擇余地和范圍，網(wǎng)上銷售還可以為消費者提供完全個性化的定制服務，所以網(wǎng)絡消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務，從而滿足追求個性化、差異化的需求。(三)消費者購買的選擇性較強互聯(lián)網(wǎng)是知識的海洋，是信息的海洋，同時也是商品經(jīng)濟的海洋。網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者會很主動地借助網(wǎng)絡技術條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費信息，而這些信息也會去指導網(wǎng)絡購物消費者的購買行為或者作為網(wǎng)絡購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。(二)消費者購買的主動性較強網(wǎng)絡不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。第三章：網(wǎng)絡消費者行為第一節(jié)：消費者行為特征(一)消費者群體特征中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2010年6月的《2010年中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告》顯示，網(wǎng)絡購物的消費者群體有其鮮明的特征：年齡多以18至30歲的年輕人為主。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機會就越大。今天的顧客需求不斷增加，對欲購商品資料的了解，對產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權和售后服務。顧客不必等經(jīng)理回復電話，可以自行查詢信息。、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍聯(lián)機網(wǎng)絡創(chuàng)造了一個即時全球社區(qū)，它消除了同其它國家客戶做生意的時間和地域障礙。因此，對企業(yè)，尤其是大企業(yè)，采用無紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬美元，多則上千萬美元的成本。在無紙貿(mào)易的情況下，企業(yè)可將購物訂單過程的成本縮減80%以上。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營業(yè)稅及人事管理費用等等。這樣一來，店家不會因為存貨而增加其成本，其售價比一般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。運作于網(wǎng)絡市場上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡。電子商務迅速發(fā)展始于Internet商業(yè)應用的發(fā)展，目前電子商務活動發(fā)展較快的是網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務。第二節(jié)：網(wǎng)絡消費的發(fā)展企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的空間是電子虛擬市場(Electronic Marketplace，有的稱為網(wǎng)上虛擬市場：CyberMarket，統(tǒng)一簡稱為網(wǎng)上市場)，網(wǎng)上市場是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場，網(wǎng)上市場的擴張速度和發(fā)展直接影響著電子商務的發(fā)展速度和前景。僅僅根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第27 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2010 年12 月31 日， 億，%。目前，中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，網(wǎng)絡信息化優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮。其中，高校學生受教育程度最高，對網(wǎng)絡的使用駕輕就熟。人們通過網(wǎng)絡了解時事，通過網(wǎng)絡聯(lián)系他人，通過網(wǎng)絡消費等，就網(wǎng)絡消費而言，學生已成為其重要就的組成部分，是一支不可忽視的生力軍。這些特點主要表現(xiàn)在：需要的無限擴展性、多層次性、復雜多變性和可誘導性。消費者行為由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。個人因素，購買者的決策還要受到個人因素的影響，例如購買者的年齡和所出的人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念。一個人在每個群體中的位置取決于它的角色和地位，而每個角色都代表一定的社會地位，反映社會對其綜合的評價。家庭成員對購買者行為有很大的影響。社會因素，消費者行為還受到社會因素的影響。社會階層是指一個社會相對穩(wěn)定和有序的分類，每個成員都有類似的價值觀、興趣和行為。人們的行為是通過學習形成，每個文化都包含更小的亞文化。文化因素，文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。第四：一個消費者時常扮演著各種不同的角色，每個角色又肩負著不同的行為職能消費是指人們在物質(zhì)資料和勞務的生產(chǎn)與生活中，對物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動的消耗過程。第三：個體消費者是社會群體的一員。傳統(tǒng)消費行為第一節(jié)：消費行為的本質(zhì)消費者的本質(zhì)特征可以界定為以下幾點：第一：消費者行為是消費者在尋找，獲得，使用，評定和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品和服務的一種連續(xù)性活動。關鍵詞：消費者營銷決策網(wǎng)絡技術電子商務AbstractConsumer behavior research, market research is the most mon and most often the implementation of a to the consumers for acquisition, use, processing all kinds of consumer goods the action and prior to the action of the decisionmaking process of quantitative research and qualitative study not only can you get to know how to acquire the consumer products and services, but also can understand how consumers are consumer products, and products in use up or consumption is how to be after the , it is the foundation of marketing decision, and the enterprise market marketing activities, is closely related to the consumer behavior research, to improve the marketing decision level, and enhance t