【正文】 比如， 1980 年煙葉減產，上等煙緊張，山東臨沂地區(qū)有 7 包上等煙葉運到開封煙廠，省公司 知道后，責成必須追回，調。 上海對調撥計劃的完成情況，經常向中央有關部門匯報；在主管部門感到為難時，也不得不向國務院辦公室匯報。 “ 中華香煙 ” 擁有絕對國內第一的高貴血統(tǒng)，從其誕生之日起，就 注定了它傳奇而璀璨的生命歷程。 “ 中華香煙 ” 之所以一面世即獲得成功，根本原因是政府的力量；同時，在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代， “ 中華 ” 這個中國人自己研制生產出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因為當時的公司名稱是中華煙草公司，故這個品牌也順乎其名，特謂之 “ 中華 ” 。 1950 年國營中華煙草公司接受了 “ 中華牌 ” 卷煙的研制。 就是這樣一個 “ 神話品牌 ” 、 “ 暢銷品牌 ” ，還需要找人策劃嗎？ 皇帝也 會有恙 ，何況一個香煙品牌呢？受上海煙草集團之邀，筆者就曾主持策劃過 “ 中華香煙 ” ，在 “ 王者 ” 的世界里，思接千載，翱翔萬里，亦為人生之一大樂事！ 一、一個 “ 神話品牌 ” 的傳奇 解放前，中國卷煙市場份額大部分被頤中（英美）占領，高級卷煙就是 “ 白錫包 ”......解放后，上海市軍管會接受了國民政府的中華煙草公司。而吸煙的最大家庭阻力來自于女同志，而本方案所推出的品牌概念正是部分針對她們的 ——希望她們對在外的男人抽煙，特別是抽 “相思鳥 ”理解。同時，當前大勢和地球人共有的一種情感需要，也為相思鳥品牌成為一個國際化品牌提供了很好的機會。這就使郴州卷煙廠必須與時俱進，及時調整經營策略。據報載臺灣島內各黨都呼吁以后端午、中秋都要照此包機，這為品牌宣傳的延續(xù)提供了定期的契機。 三、國家的大政方針已定，兩岸關系是一個可資利用的絕佳資源，如果用得好，能 同打破中美關系堅冰的 “乒乓外交 ”一樣成為歷史佳話，那為祖國統(tǒng)一作出貢獻的相思鳥香煙品牌和生產它的郴州煙廠一定能產生巨大知名度和不可估量的效益。而衡量這項工作成敗的基本標準則明確為它能不能為中國名優(yōu)卷煙的發(fā)展做出貢獻。 可用資源 一、相思鳥原有品牌優(yōu)勢，雖然輻射面不大，影 響力有所衰微，但其悠久的歷史和原來習慣消費的人群大范圍流動，以及人民生活水平的不斷提高，都是非常利于宣傳推廣的。 （四）和各大媒介保持聯(lián)系，以爭取他們主動宣傳我們策劃進行的一系列活動。 （二）各種媒體使用時都是在導入（重塑）期集中使用，進入保持強化期后針對不同的銷售區(qū)域有區(qū)別的運用。其中以電視為主，報刊為輔，主攻城鄉(xiāng)；路牌、廣播作推廣，面向農村。 第三步：一年之內如果能把 “相思鳥 ”品牌重塑，且城鄉(xiāng)市場效果明顯，就可以投拍影視劇以穩(wěn)定鞏固市場。同時讓歌手參賽和參演，時間大約三到五個月。同時在全國城鄉(xiāng)暢銷的刊物上集中投放圖片廣告，預算費用 30 萬元人民幣。這方面我們具有在省內外報刊工作的人員和豐富的與媒體合作經驗。當人們看到那充滿畫面的凝重黑色和裊裊升騰的一縷白煙，馬上就能意識到她是因相思愁苦而在吸煙，這也讓人對黑夜中孤寂的苦苦愁思人吸煙的聯(lián)想和理解，并勾起購買欲望。 路牌及店頭廣告：在此我們先提供一個畫面（見附件）。 另外，還可以根據現在各電視臺不斷涌現出的以煽情為特點，以找尋已逝情感為主題的真情節(jié)目，如果對這些擁有很高收視率的節(jié)目進行冠名，更方便達到廣而告之 的目的。 由于這一創(chuàng)意符合國策，加上有真人真事，極為方便宣傳炒作。如果 能聯(lián)系到港臺歌星來演繹，相信能使之非常順利地打入港澳臺市場。在此方案中我們已有了成熟的《回來吧，回來喲》的歌曲詞譜，在音樂電視畫面中我們考慮用一個在香煙繚繞中，盼望丈夫從臺灣快快回來的老婦人圖像，即可不露痕跡地出現品名和品牌圖案。煙草廣告 （而且是品牌圖案）上電視，其中的故事內容又與國家的大策相吻合，這本身就是一個具有轟動效應的事情，對提升品牌知名度有著出乎意料的效果。 廣告策劃方案的媒體組合 廣告發(fā)布的媒體主要是最有影響力的電視，當然還包括針對終端市場的路牌、店頭廣告及報紙和雜志，而且要運用全新的方式，特別是電視上要超越常德煙廠和長沙煙廠的廣告形式，讓品名和品牌形象進入消費者視覺，深入其心靈。 綜上揚述，相思鳥的品牌概念對消費者而言是全方位的，是 橫向延伸和縱向擴展的。 在經過對市場的分析和研究后，我們就可以推出品牌概念了，具體而言就是用情感訴求方法吸引每一個層次的消費者：不管是在家農忙的、出外打拚的，還是進城打工的、出國學習創(chuàng)業(yè)的，你再忙也有相思的時候，但是，相思的時候怎么辦？請來盒 “相思鳥 ”吧！ “相思鳥 ”香煙能夠幫助你在相思的時候，聊以解決思國、憶鄉(xiāng)、想家、念親種種相思愁苦。至于提高產品質量及營銷方式的變革不在本方案的考慮之列，因此重在廣告策略上的具體化及媒體發(fā)布方式方法的多樣化和程序上。 根據以上三種情況分析，為了達到穩(wěn)定提高農村市場占有率，進軍大中城市和國際化都市，同時還能穩(wěn)定占有市場，我們就有必要推出切合不同消費者需要的新的品牌概念。 b、城鎮(zhèn)低收入人群或出外打工或創(chuàng)業(yè)的人。當然再忙也有相思的時候，因為他們抑制不住相思，為了解除這種相 思苦，他們便不由自主地需要 “相思鳥 ”，雖然吸煙無益身心，但相思更加有害。另外，國家西部大開發(fā)和區(qū)域經濟發(fā)展的趨勢又使很大部分消費者都是懷有濃烈相思情愁的人，甚至在加入 WTO 后，部分消費者更是遠離國土，這就更需要一種高檔 “相思鳥 ”供其消費。我們必須肯定以前 “相思鳥 ”用一句 “再忙也有相思的時候 ”已給消費者訴求了一種品牌概念 ——忙的時候要相思，而新的 “相思鳥 ”品牌概念則是定位在 “相思的時候怎么辦 ”上，也就是更進一步了，因此新一代相思鳥須突破原有產品范疇。 （三）本策劃方案方案的運用媒 介為電視、報刊及路牌、 POP。 視運行效果可以進入鞏固期（一至三年）。 （一）本策劃方案的目的是在原來的品牌概念基礎上推出全新的相思鳥的品牌概念。并且通過提升產品的檔次，滿足不同消費群體的需要，特別是吸引一批潛在消費者，在新的市場競爭中提高固有市場占有率，開拓和進軍占領新的市場。因此，重撿這一給人留有印象的品牌，也就是更好地利用了曾經擁有的資源。其廣告詞 “再忙也有相思的時候 ”至今仍被很多人所記憶，其中還有許多是忠實的消費者，在這些接觸和認同過的人們南下北上、西突東進，即相思鳥的消費者和潛在消費者流動性不斷加強的今天是可以利用，加以重塑的。但是， “華人 ”因為其品牌概念過于大氣，有遠離目標市場之嫌，致使其廣告訴求難以被現實消費群體所接受；而 “郴州 ”品牌雖有顯赫的歷史但不太適宜現代市場經濟，且無連續(xù)性。 郴州卷煙廠領導在兩年前便認識到名優(yōu)產品有著決定企業(yè)生死存亡的作用，推出了“華人 ”品牌，但因其概念模糊而遠離消費者，導致效果不太理想，而且耽誤了發(fā)展的最佳時期，因此，現在要再推出自己的品牌就決定了其前題條件是既要取得快、好的效果，又要結合廠內現狀符合投入多、省的要求。據我們分析，煙草市場在經過激烈的品牌競爭后，近年呈現出主要是通過電視廣告的形式來推出品牌概念，贏得市場的情況（如鶴舞白沙，我心飛翔；一品黃山，天高云淡）。而要進入外省的市場又必須擁有自己在目標市場具有一定知名度的品牌；由于香煙消費單一性的特征和煙草廣告的諸多限制，使廠方在提高和強化質量的基礎上，必須針對消費者采用特殊的戰(zhàn)略戰(zhàn)術才能在短期內樹立起品牌形象。因此品牌對于煙草生產企業(yè)就尤其重要，這從 “芙蓉 ”對于常德煙廠、 “白沙 ”之于長沙煙廠就不難看出。要知道我省僅有的四家煙廠中就有兩家排名全國近兩百家煙草企業(yè)的前十位，且都有針對 “相思鳥 ”目標市場的產品（芙蓉和軟白沙）；而另一家又有同檔次的 “紅豆 ”香煙在虎視耽耽，讓郴州煙廠的生存空間非常狹窄。正所謂 “山雨欲來風滿樓 ”，一場品 牌大戰(zhàn)即將在煙草行業(yè)內打響。決定對煙草行業(yè)進行結構調整，實施 “大企業(yè)、大品牌、大市場 ”戰(zhàn)略。 今年元月國家煙草局在上海召開會議，姜成康局長提出了近期煙草行業(yè)工作目標：采取綜合措施，堅決打 破地區(qū)封鎖，努力形成全國統(tǒng)一的煙草市場，為企業(yè)提供平等競爭的市場環(huán)境。毋庸諱言，近年來在激烈的市場經濟中郴州卷煙廠已無昔日輝煌，不要說全國市場或省內的大中城市，就是在省內的農村市場，原來其極具競爭力的 “相思鳥 ”品牌也在其它同檔（質量、價位）品牌競爭下節(jié)節(jié)敗退。 附： 相思鳥香煙品牌重塑及廣告策劃方案書 前言 郴州卷煙廠是我國較早的一家國營煙廠，也是現在國家煙草專賣局在湖南的四家重點煙廠之一。 就煙草廣告的的法律規(guī)避問題，我們已做了認真研究，符合有關規(guī)定，沒有吸煙鏡頭、未成年人形象、也沒有鼓勵、慫恿吸煙，至于吸煙排遣相思，只能讓人去理解，其含義也很隱晦，十分模糊。從產品到品牌郴洲卷煙廠已基本完成，下一步是如何到對國內國際都有影響的品牌形象，也就是我們提出這次創(chuàng)意的核心內容（略）。如果墻內開花墻外香，再香透墻內則可以起到事半功倍的效果。近期國家大力發(fā)展經濟的策略決定了只會用和平的方式處理臺灣問題，最便捷的辦法就是得用民眾的力量，春節(jié)期間兩岸包機直航就是明證，這就是用相思鳥品牌所蘊含的文化內涵來調動這一力量的。尤其是港澳地區(qū)，如何采用最低成本收到最佳效果我們已有了幾個方案。 隨著經濟的全球化，市場也會全球化?，F在，進入新世紀后中國人的政冶經濟生活出現了兩大顯著變化：一是新的領導集體在入世后更會齊心協(xié)力發(fā)展經濟，重點是加強落后地區(qū)的發(fā)展和盡快融入全球經濟一體化上；二是兩岸關系及大陸對臺政策將有 顯著變化，特點是如何和平統(tǒng)一。 三、品牌的國際化戰(zhàn)略 我們考慮雖然一般產品都是一步步做大做強做出去的，但是郴洲卷煙廠則可以先做出去。也就是說在加入世貿后，中國國際地位日益提升，用極品相思鳥打入海外市場是完全有可能的；而國家西部大開發(fā)和大量轉移農村勞動力的國策，使農村富余勞動力都外出打工掙錢，而這些外出的人思鄉(xiāng)情緒是最濃的，他們便是精裝相思鳥的目標消費群；由于 80%的農村男勞力涌向西部、沿海和城市，留在家中的中、老年人思念親人，這種相思的情愫在田野上涌動使普裝相思鳥又有了廣闊的市場。盡管相思鳥在農村市場大受歡迎，但除了其產品質量優(yōu)勢外在其消費區(qū)域外并無其它賣點，也不能提供給消費者一個鮮明的利益訴求 點；同時，因市場上同類產品之間的產品定位相同，只能在價格和低層次的廣告促銷手段上做文章，被動地悍衛(wèi)其固有的銷售區(qū)域，而不能用積極主動的競爭策略拉開與同類產品間距離，更無法對蠶食其銷售領地的煙廠進行反擊；另外，由于主推的高檔產品在不斷增強營銷投資后所獲利潤又要用于鞏固新產品市場，暫時還不可能用于拉動農村市場，以促使整個產品戰(zhàn)線全面提升。 二、相思鳥品牌的定位戰(zhàn)略 在同類產品越來越豐富的的今天，對同類產品進行獨特定位是產品競爭的關鍵。例如：相思鳥在我省的主要競爭對手紅豆香煙品牌，二者的共同之處是目標市場、質量價位完全相同；產品的名稱蘊意也完全相同。但對消費群體的變化和消費者心理需求還缺乏足夠地調研；另外，對如何借用國家的國策和社會的大勢來促銷沒有過多地研究。 我們這一方案也是從以上兩方面來考慮的：一是推出一種精品或極品 “相思鳥 ”，穩(wěn)定和提升原有的消費群；二是利用臺灣和平回歸的國策和 “相思 ”這一人類共同的情感來吸引消費者；三是全方位地運用電視及其它媒介，特別是電視畫面 方案概述 一 、品牌的品質品位競爭戰(zhàn)略 談及郴洲卷煙廠首先應該肯定其對產品的質量的態(tài)度和行為。但有兩弊：一是完全跨越了原有品牌和消費群體，既沒有很好地利用原有資源，又沒有效地提升原有消費者；二是廣告語言與消費者難以找到共鳴點，不能很好地吸引和引導市場。 本策劃方案就是在該廠原有的營銷基礎上，根據社會的發(fā)展和消費者心理變化進行的一個品牌重新定位方案，以期穩(wěn)定部分習慣購買者和滿意購買者，同時增加部分情感購買者和承諾購買者，擴大消費群，尤其是城市消費群，從而達到穩(wěn)定提升現有市場，拓展開發(fā)新市場，甚至進軍港澳市場的目的。因此，郴洲卷煙廠這幾年進行了大刀闊斧的改革，不僅調整了營銷策略，還推出了進軍高檔卷煙市場的 “華人 ”品牌。 經過近一年多的市場洗禮 ,軟紅長白山不僅立穩(wěn)了腳跟 ,而且正向周邊省市市場逐步挺進 ,向新的目標前進 ,以上僅選取了一小部分營銷實 戰(zhàn)范例，從創(chuàng)意的角度而言，屬于平凡的思路，但決定效果的另一關鍵環(huán)節(jié)就是策劃方案的執(zhí)行質量次策劃僅為品牌的新品入市放案，在遵循企業(yè)、品牌核心價值前提下進行的營銷活動，不僅注重了銷售質量，同時更關注品牌形象的塑造工程，因為品牌才是企業(yè)生存的根本，特別是煙草市場已經面臨全面開放的趨勢，企業(yè)更應拿起品牌營銷的武器，精心打造自己的品牌之劍，積極參與和應對未來激烈競爭的嚴峻挑戰(zhàn)！ [案例分析 ]相思鳥香煙品牌策劃及電視廣告方案 郴洲卷煙廠生產的相思鳥香煙在幾年前一直是該廠的拳頭產品，也是我省的一大著名香煙品牌，在我 省農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙草市場有較高的市場占有率。 與產品有一定關聯(lián)度（吸煙用手、男人獨享、成功的定位、拼搏的體驗） 賽程方式：★每個場所為一循環(huán) 小賽場， 30 個場所的周冠軍再集中較量，分組循環(huán)淘汰賽，紛爭 16強、 8 強、 4強、 2強（冠亞軍） ★ 周六或周日通知入闈者在指定處參與循環(huán)淘汰賽執(zhí)行要點： ①設計具有長白山形象標志的比賽道具（另設計） ②與合作場所協(xié)商，選擇 3050 家共同進行本活動 ③特設主裁判及服務人員若干名 ④游戲規(guī)則及參賽說明以海報形式發(fā)布